กางเกงโยคะไฮโซ ‘ลูลูเลมอน’ โตสวนกระแสในตลาดจีน

เป็นที่รู้กันดีว่าในขณะนี้ “ตลาดสินค้าแบรนด์หรูในจีน” กำลังซบเซาลงอย่างมากทั้งที่ก่อนหน้านี้เป็นหนึ่งในตลาดใหญ่ที่หลายแบรนด์ให้ความสนใจเข้าไปลงทุน แต่หลังช่วงการระบาดของโควิดความต้องการสินค้าเหล่านี้ก็เริ่มลดลง เพราะแม้แต่มูลค่าตลาดเครือ “LVMH” ของมหาเศรษฐี “บอร์นาร์ด อาร์โนลต์” ในจีนยังร่วงลงจนหายไปกว่า 8.5 ล้านล้านบาท

แต่กลับมีหนึ่งแบรนด์ที่กำลังโตขึ้นเรื่อยๆ แบบสวนกระแสตลาดแบรนด์หรูในจีน นั่นก็คือ ลูลูเลมอน (Lululemon) แบรนด์เสื้อผ้าโยคะราคาแพงจากแคนาดา ที่ในช่วงเริ่มต้นเปิดไว้เพียง 10 สาขาในจีนเมื่อปี 2018 แต่ปัจจุบันขยายไปได้มากถึง 130 สาขา และมียอดขายรวมกันเฉพาะในจีนทะลุ 1,000 ล้านดอลลาร์ได้เป็นครั้งแรก (ประมาณ 34,000 ล้านบาท) จนเรียกได้ว่า “จีน” อาจกลายเป็นตลาดที่ใหญ่เป็นอันดับสองรองจากสหรัฐอเมริกา

นอกจาก “ลูลูเลมอน” จะสามารถทำยอดขายในสองไตรมาสแรกได้มากขึ้นถึง 40% แต่สินค้าที่แบรนด์นำเข้าไปขายในจีนยังมีราคาแพงกว่าราคาขายในประเทศอื่นด้วย ซึ่งมีราคาสินค้าโดยรวมสูงกว่าในสหรัฐ 20% โดยทางเอชเอสบีซีคาดว่า ยอดขายรวมทั่วโลกของลูลูเลมอนเกือบ 1.3 หมื่นล้านดอลลาร์จะมาจากจีนถึงหนึ่งในห้า

หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมกางเกงโยคะของลูลูเลมอนถึงเรียกได้ว่ามีความ “ไฮโซ” นั่นก็เพราะกางเกงหนึ่งตัวมีราคาเริ่มต้นเฉลี่ยอยู่ที่ 150 ดอลลาร์ (ประมาณ 5,000 บาท) แต่กลับกลายเป็นสินค้าที่ขายดีในตลาดจีน แม้แบรนด์อื่นๆ จากฝั่งตะวันตกกำลังเริ่มเลือนหายไปจากใจของผู้บริโภคชาวจีน และบางแบรนด์ก็มองว่าการเปิดสาขาเพิ่มอาจไม่ใช่สิ่งที่คุ้มค่านัก แต่ผู้ผลิตชุดโยคะจากแคนาดารายนี้กลับไม่สามารถขยายกิจการในจีนแผ่นดินใหญ่ได้เร็วให้เพียงพอกับความต้องของตลาด

ทางด้านกรรมการผู้จัดการลูลูเลมอนของประเทศจีนยังคงพยายามหาทางดำเนินการบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพิ่มเติมในปีนี้อีกด้วย สำหรับผลกระทบที่เกิดขึ้นกับสินค้าหรูในจีนนั้นไม่ได้เกิดขึ้นกับแค่สินค้าหมวดแฟชั่นหรือเทคโนโลยีเท่านั้น แต่เชนร้านกาแฟยักษ์ใหญ่อันดับหนึ่งของอเมริกาอย่าง “สตาร์บัคส์” ก็ยังต้องทบทวนและปรับกลยุทธ์ของธุรกิจใหม่หลังยอดขายร่วงติดต่อกันถึง 4 ไตรมาส จนต้องชะลอการเปิดสาขาใหม่รวมถึงงดการเปิดตัวเมนูใหม่

แม้ว่าสินค้าที่มีราคาค่อนข้างใกล้เคียงกับ “ลูลูเลมอน” เช่น แอปเปิล และ ไนกี้ กำลังพิจารณาปรับลดขนาดร้านในประเทศจีน แต่การเปิดสาขาใหม่ของลูลูเลมอนกลับอยู่ใน “จีนแผ่นดินใหญ่” เป็นหลัก

ความสำเร็จของลูลูเลมอนในจีนนั้นแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงกับความสำเร็จในสหรัฐ เนื่องจากสาขาในโซนนั้นมีการปรับลดการคาดการณ์ยอดขายทั้งปีลงในเดือนสิงหาคม เนื่องจากมีคู่แข่งเข้ามาแย่งส่วนแบ่งการตลาด และอัตราเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นต่อเนื่องทำให้ความต้องการของผู้บริโภคลดลง จนหุ้นของบริษัทลดลงมากกว่า 30% ในปีนี้ เมื่อเทียบกับการเพิ่มขึ้น 25% ของดัชนี Nasdaq 100

อย่างไรก็ตามลูลูเลมอนที่อยู่คนละซีกโลกกับจีน กำลังก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์เสื้อผ้ากีฬาต่างประเทศที่ใหญ่เป็นอันดับสามในจีน โดย มอร์แกน สแตนลีย์ กล่าวเมื่อเดือนตุลาคมว่า “ลูลูเลมอนเป็นผู้นำในแบรนด์เครื่องแต่งกายกีฬาเฉพาะกลุ่ม ซึ่งรวมถึง Arc’teryx ผู้ผลิตอุปกรณ์กลางแจ้ง บริษัทรองเท้า Hoka และแบรนด์ชุดสกี Descente”

อ้างอิงข้อมูล : Bloomberg