ธุรกิจพลิกกลยุทธ์-โยกใช้เงิน ดัน ‘งบโฆษณาดิจิทัล’ แตะ 4 หมื่นล.ใน 2 ปี
การเติบโตของสื่อใหม่ (New Media) สื่อดิจิทัล ออนไลน์ พลิกพฤติกรรมผู้บริโภคในการเสพสื่อ เมื่อกลุ่มเป้าหมายดูเนื้อหา ติดตามรายการโปรดช่องทางไหน ทำให้ “งบโฆษณา” ไหลไปยังฝั่งนั้น กลับกัน เงินจากอีกฝั่ง โดยเฉพาะสื่อดั้งเดิมไม่ว่าจะเป็น “ทีวี-วิทยุ-หนังสือพิมพ์-นิตยสาร”
สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ The Digital Advertising Association of Thailand (DAAT) จัดสัมมนาประจำปี “DAAT DAY ครั้งที่ 9” ธีม Advolution : Reimagining Advertising, Clasing Arts and Science หวังสร้างปรากฏการณ์จุดประกายไอเดียใหม่ๆ ดึงดูดนักการตลาดดิจิทัลรวมทั้งผู้สนใจเข้าร่วมงานกว่า 1,700 คน
ทั้งนี้ DAAT จับมือ คันทาร์ (ประเทศไทย) จำกัด บริษัทวิจัยการตลาดและที่ปรึกษากลยุทธ์ด้านแบรนด์ สำรวจคาดการณ์มูลค่างบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลของประเทศไทย ผ่าน 66 ประเภทอุตสาหกรรม และ 18 ประเภทสื่อดิจิทัล ด้วยความร่วมมือจาก 33 บริษัทเอเยนซี
ความสนใจคนสั้นลงโฆษณาต้องมี “Advolution”
ภารุจ ดาวราย นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า พฤติกรรมของประชากรโลกมีความสนใจ จดจ่อกับสิ่งต่างๆ ลดน้อยถอยลง ปัจจุบันเวลาเฉลี่ย 8.25 วินาทีเท่านั้น ซึ่งน้อยกว่าปลาทองที่จดจ่อกับสิ่งสนใจประมาณ 9 วินาที ค่าเฉลี่ยดังกล่าวยังลดลงในกลุ่มเจนเนอเรชั่นซี (Z) เจนมิลเลเนียล และเจนอัลฟ่า ขณะที่เจนเนอเรชั่นสูงวัย สนใจเฉลี่ย 20 นาที ซึ่งมีผลต่อการบริโภค เสพสื่อโฆษณา โดยเฉพาะแพลตฟอร์มออนไลน์ที่มีอยู่จำนวนมาก เฉพาะโซเชียลมีเดีย ซูเปอร์แอปฯ รวมกว่า 17 แพลตฟอร์ม (ไม่นับรวมสตรีมมิ่งหรือโอทีที)
“โลกดิจิทัล เรามีอุปกรณ์สื่อสารต่างๆ ทำให้ความสนใจสั้นลง เราใช้ชีวิต ในโลกคู่ขนาน ดิจิทัล กับแมนนวล ทุกอย่างเบลอหมดชีวิตยังท่วมท้นด้วยคอนเทนต์ ข้อมูล ไม่ต่างจากโฆษณาที่บอมบาตท่วมการรับรู้ หากโฆษณามากเกินไปผู้บริโภคจะไม่ตอบรับ แม้จะมีโฆษณาดีก็ตาม”
ยุคนี้การทำโฆษณา สื่อสารการตลาดจึงต้องใช้ “เทคโนโลยี” มาเป็นตัวเสริม แต่หัวใจสำคัญที่ขาดไม่ได้คือ “ไอเดียสร้างสรรค์” ซึ่งการผสานพลังนี้จะทำให้ป้อนคอนเทนต์โฆษณาไป “ถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา” และต้องมี “วิวัฒนาการ”หรือ “Advolution” อย่างต่อเนื่อง
“อนาคตของโฆษณาไม่ใช่เรื่องของเอไออัตโนมัติ แต่เป็นเรื่องของมันสมอง การใช้เทคโนโลยีอย่างเดียวไปไม่รอด ไม่มีทางลัดสู่ความสำเร็จในโลกธุรกิจยุคนี้”
งบโฆษณาโตกว่าคาดการณ์เท่าตัว
อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการฝ่ายลูกค้า และประธานฝ่ายการเจริญเติบโตแห่งเอเชียอาคเนย์ คันทาร์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า ไทยมีประชากรใช้งานอินเทอร์เน็ต 63.21 ล้านคน อัตราการใช้งาน 88% เติบโต 3.27% มีการใช้งานอินเตอร์ผ่านมือถือ 97.81 ล้านเครื่อง อัตราการเข้าถึง 136.1% ขณะที่ทิศทางเศรษฐกิจไทยแม้ไม่เติบโตก้าวกระโดด แต่สัญญาณฟื้นตัวจากท่องเที่ยว การส่งออก และการลงทุนมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของรัฐปลุกการใช้จ่ายของผู้บริโภคแม้ภาพรวมใช้จ่ายต่อครั้งสูง ทว่า “ความถี่ลดลง” ส่งผลต่อภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาดิจิทัลปี 2567 เม็ดเงินสะพัด 33,859 ล้านบาท เติบโต 16% เพิ่มขึ้น “เท่าตัว” จากเดิมตั้งเป้าโต 8% เท่านั้น
โดยกลุ่มธุรกิจและอุตสาหกรรมที่ “ลงทุนโฆษณาในสื่อโฆษณาดิจิทัล 5 อันดับแรก” อันดับ 1 กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ (สกินแคร์) เม็ดเงินสะพัด 5,047 ล้านบาท เติบโต 46% ถือเป็น “แชมป์เปย์งบโฆษณาดิจิทัลสูงสุด 2 ปีซ้อน” อันดับ 2 กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ 3,898 ล้านบาท เติบโต 30% เดิมเป็นเจ้าบุญทุ่มมากสุดติดต่อกันหลายปี
อันดับ 3 กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,844 ล้านบาท เติบโต 19% อันดับ 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์นม 2,053 ล้านบาท เติบโต 11% อันดับ 5 กลุ่มธุรกิจค้าปลีก 1,641 ล้านบาท เติบโต 13% และยัง “แซงติดท็อป 5” แทนกลุ่มสื่อสารและโทรคมนาคม ซึ่งตกไปอยู่อันดับ 6 ใช้จ่ายงบโฆษณาดิจิทัล 1,641 ล้านบาท “ลดลง 22%”
ด้านแพลตฟอร์มที่โกยเม็ดเงินสูงสุด เมตา (เฟซบุ๊คและอินสตาแกรม) นักการตลาดเลือกลงทุนโฆษณามากที่สุดครองเม็ดเงิน 9,305 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% มีสัดส่วน 27% ตามด้วยยูทูป 4,619 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% มีสัดส่วน 14% และติ๊กต็อก(TikTok) 3,647 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 71% มีสัดส่วน 11%
“แนวโน้มการเติบโตของแพลตฟอร์มหลักทั้งเฟซบุ๊ค ยูทูป ยังมีต่อเนื่อง ที่น่าสนใจคือออนไลน์วิดีโอ ติ๊กต็อก เติบโตสูงขึ้น รวมถึงการเสิร์ช (search) ไลน์(LINE) และอีคอมเมิร์ซ ที่นักการตลาดให้ความสำคัญมากขึ้น”
ลุ้น 1-2 ปี โฆษณาดิจิทัลแตะ 4 หมื่นล้าน
ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ และชาญชัย พงศ์นันท์ กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล(ประเทศไทย) ร่วมให้ข้อมูลว่า งบโฆษณาดิจิทัลเติบโตสูงกว่าคาด เพราะแบรนด์ นักการตลาด โยกงบประมาณจาก “สื่อทีวี” มาใช้ออนไลน์ต่อเนื่อง เพราะวัดผลลัพธ์ของการลงทุนเม็ดเงินได้ ซึ่งปี 2568 คาดการณ์เติบโตต่อเนื่อง
หากพิจารณาอัตราการเติบโตต่อปีเฉลี่ย 10% คาดงบโฆษณาดิจิทัลจะแตะ 4 หมื่นล้านบาท ภายใน 2 ปี หากเติบโตระดับ 15-16% จะทะลุเร็วขึ้นภายใน 1 ปี
“ปีนี้งบโฆษณาสื่อดิจิทัลโตสูง เพราะแบรนด์โยกงบประมาณจากทีวีมายังดิจิทัล เมื่อเห็นแนวโน้มเศรษฐกิจไม่ดี มีการแตกแคมเปญย่อย การกระจายเม็ดเงินไปยังสื่อออนไลน์ที่มีประสิทธิภาพ วัดผลได้ ทำให้งบโฆษณาดิจิทัลแซงทีวีแล้ว”
ภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมผู้บริโภคเสพสื่อเปลี่ยนไป หากมองทางรอดและจุดเปลี่ยนสำคัญ “ทีวี” ต้องสร้างสรรค์คอนเทนต์คุณภาพดีป้อนคนดู เดินหน้าสร้างแพลตฟอร์มโอทีที (OTT) ให้แข็งแกร่ง ส่วนหน่วยงานภาครัฐควรสนับสนุนงบประมาณในการสร้างคอนเทนต์ด้วย
