แม้กลยุทธ์ “The Gruen Effect” จะประสบความสำเร็จ จนทำให้ “อิเกีย” (IKEA) ผงาดสู่ยักษ์เฟอร์นิเจอร์เบอร์หนึ่งของโลก ทว่า หลายปีมานี้ “Business Model” ของอิเกียเริ่มเปลี่ยนไป จากเดิมที่เน้นการออกแบบทางเดินเขาวงกต ชวนให้ลูกค้าเพลิดเพลินจนต้องหยิบสินค้าติดไม้ติดมือกลับไปแทบทุกราย
มาตอนนี้ห้างอิเกียในหลายๆ ประเทศเริ่มลดขนาดสโตร์ลง จากพื้นที่โอ่อ่าเพดานสูงที่ให้ความรู้สึกเหมือนเดินเลือกซื้อของในโกดัง “อิเกีย” เลือกที่จะยุบขนาดลง เหลือเพียง 700 ถึง 800 ตารางเมตรเท่านั้น พร้อมระบุเหตุผลว่า ตอนนี้ภูมิทัศน์ทางการค้าเปลี่ยนไปแล้ว
สัญญาณความเปลี่ยนแปลงของ “อิเกีย” สะท้อนมายังประเทศไทยเช่นกัน โดยก่อนหน้านี้จะเห็นว่า สโตร์มีขนาดใหญ่ และเน้นทำเลนอกเมืองเป็นหลัก แต่การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นในสาขาที่ 3 “อิเกีย” เลือกขึ้นมาอยู่บนห้างใจกลางสุขุมวิท ด้วยพื้นที่ 12,000 ตารางเมตร ลดลงจากเดิมมากกว่าครึ่งหนึ่ง ซึ่งก็อาจจะพอเชื่อมโยงได้ว่า นี่คือความเคลื่อนไหวที่ล้อไปกับนโยบายที่กำลังเกิดขึ้นกับอิเกียทั่วโลก
ความน่าสนใจของอิเกียในรูปแบบพื้นที่ให้เช่าขนาดเล็ก คือการตัดจำนวนสินค้าที่เคยมีมหาศาลเฉียดหลักหมื่นรายการ เหลือเพียงของใช้จำเป็นสำหรับพื้นที่หลักๆ 3 ส่วนในบ้าน ได้แก่ ห้องน้ำ ห้องนอน และห้องครัวเท่านั้น และในปีหน้า “อิเกีย” ยังตั้งใจเดินหน้าขยายแพลตฟอร์มขายของมือ 2 ทั่วโลกด้วย โดยสำนักข่าว “The Economist” ถึงกับบอกว่า หมุดหมายของ “อิเกีย” เช่นนี้ ถือเป็นเรื่องใหม่ของแบรนด์ และแทบไม่เคยเกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมนี้มาก่อนด้วยซ้ำไป
ไม่ใช่ทุกคนจะชอบร้านใหญ่ ตัดของไม่จำเป็นออก เน้นเท่าที่ต้องใช้ก็พอ
ปี 2566 “อิเกีย” สามารถสร้าง “New High” ด้วยผลประกอบการทั่วโลกกว่า 53,000 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “1.7 ล้านล้านบาท” ซึ่งหากดูตัวเลขย้อนหลังไปอีก 10 ปีก่อนหน้า จะพบว่า มีการเติบโตที่ดีมาโดยตลอด แม้ว่าชื่อของอิเกียจะติดตลาดจนเป็นที่ไว้วางใจของกลุ่มคนรักบ้านไปแล้ว แต่ระหว่างเหตุการณ์แพร่ระบาดใหญ่ที่ผ่านมา ก็ทำให้ยักษ์เฟอร์นิเจอร์แห่งนี้ต้องปรับตัวอยู่ไม่น้อย
จากที่เคยขายประสบการณ์หน้าร้าน เดินดูสินค้าทั่วพื้นที่ “อิเกีย” หันมาลงทุนในสนามอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ทั้งยังมีการปรับเพิ่มร้านค้ารูปแบบใหม่ๆ รวมถึงเรื่องของเฟอร์นิเจอร์มือสองที่เริ่มคิกออฟไปแล้ว ข้อมูลจากสำนักข่าว “The Economist” บอกว่า ไม่กี่ปีที่ผ่านมา “อิเกีย” พยายามออกแบบ “Customer Journey” ให้มีความสะดวกสบายมากขึ้น โดยเฉพาะกับกลุ่มลูกค้าที่ไม่มีรถยนต์ แม้ว่าอิเกียจะประสบความสำเร็จจากสโตร์ขนาดใหญ่ก็ตาม
“เจสเปอร์ โบรดิน” (Jesper Brodin) ผู้บริหาร “อิงกา กรุ๊ป” (INGKA Group) บริษัทแม่ของอิเกีย ระบุว่า ช่วงที่หน้าร้านต้องปิดตัวลงชั่วคราว ยอดขายออนไลน์มีอัตราการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ ในช่วงแรกอิเกียไม่ได้เน้นทำแคมเปญการตลาดเพื่อเจาะทราฟิกทางออนไลน์มากนัก แต่ปัจจุบันกลับพบว่า ยอดขายออนไลน์มีสัดส่วนมากถึง 23% ของยอดขายทั้งหมด
นอกจากนี้ “อิเกีย” ขยับเข้าใกล้ลูกค้ามากขึ้น ด้วยแผนการที่มีชื่อว่า “Planning Centre” รวบรวมสิ่งของจำเป็นบางอย่างมารวมไว้ที่ร้านค้าอิเกียใจกลางเมือง เน้นเฉพาะส่วนของห้องน้ำ ห้องนอน และห้องครัว โดยในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา “อิเกีย” เปิดร้านเล็กๆ บน “Fifth Avenue” ถนนช้อปปิ้งชื่อดังในแมตฮัตตัน
และยังมีร้านเปิดใหม่ที่ “Oxford Steet” แหล่งช้อปปิ้งที่ทอดยาวกว่า 1.6 กิโลเมตร ใจกลางกรุงลอนดอน รวมถึงการเข้าซื้อ “Churchill Square” ศูนย์การค้าทางตอนใต้ของอังกฤษ โลเกชันที่เข้าข่ายห้างใกล้เจ๊ง ตามเป้าหมายที่ “อิเกีย” เคยวางแผนกว้านซื้อเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา
“Planning Studio” ร้านเล็กๆ ที่ช่วยวางแปลนบ้านในฝันได้
ไม่เพียงขึ้นไปอยู่บนห้าง หรือตามถนนช้อปปิ้งสายหลัก แต่ “อิเกีย” ยังเข้าไปอยู่บนพื้นที่แบ่งเช่าเล็กๆ ที่มีขนาดไม่ถึง 1,000 ตารางเมตร โดยใช้ชื่อว่า “Planning Studio” ในรอบ 3 ปีที่ผ่าน “อิเกีย” ใช้โมเดลนี้เจาะกลุ่มลูกค้าคนรักบ้านหลายแห่ง ทั้งลอสแองเจลิส อาร์คาเดีย และลองบีช รวมถึงยังมีสาขาขนาดเล็กลงไปอีกที่ปารีส มอสโก โทรอนโต และนิวยอร์กซิตี้ ส่วนอนาคตก็มีแผนเตรียมเปิดโมเดลเดียวกันที่กรุงโรม โตเกียว และซานฟรานซิสโกด้วย
ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ อิเกียสหรัฐ บอกกับเว็บไซต์ “Modern Retail” ว่า ปัจจัยสำคัญที่ทำให้อิเกียเดินเกมด้วยหมากที่เปลี่ยนไป เกิดจากภูมิทัศน์ในวงการค้าปลีกที่ไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว เขาเล่าว่า โมเดลร้านค้าขนาดเล็กช่วยให้อิเกียเข้าถึงคนเมืองได้มากขึ้น โดยเฉพาะในพื้นที่ที่ไม่สามารถเข้าไปเปิดสโตร์แห่งใหญ่ได้ “Planning Studio” จึงเน้นที่ส่วนที่จำเป็นที่สุดภายในบ้าน ซึ่งก็คือห้องน้ำ ห้องนอน และห้องครัว ที่ไม่ว่าบ้านไหนๆ ก็ต้องใช้ด้วยกันทั้งสิ้น
ความสำคัญของทั้ง 3 ส่วน ไม่ได้ถูกอุปโหลกขึ้นมาดื้อๆ แต่ยึดโยงจากสถิติเข้าเยี่ยมชมสโตร์อิเกียแห่งอื่นๆ แม้ลูกค้าจะมีไอเทมในใจที่ต้องมาซื้ออยู่แล้ว แต่ก็พบว่า เกือบทุกรายมักจะมาหยุดบริเวณโชว์รูมของ 3 ส่วนนี้ “อิเกีย” จึงมั่นใจว่า หากจะย่อส่วนสโตร์หลายหมื่นตารางเมตรมาไว้ในพื้นที่อันจำกัด ก็ต้องเป็นสิ่งของจำเป็นเหล่านี้เท่านั้น
ในช่วงเวลาที่ทั่วโลกยังต้องเผชิญกับภาวะเศรษฐกิจถดถอย การแต่งบ้านเพื่อความสวยงามถูกลดลำดับความสำคัญลงมา เหลือเพียงหมวดจำเป็นสำหรับพื้นที่ที่ใช้งานบ่อยๆ ท่ามกลางสโตร์ที่มีห้องครัวหลายแบบ ห้องนอนที่แตกต่างไปตามรสนิยม “Planning Studio” จะเลือกเฉพาะห้องครัว ห้องน้ำ หรือห้องนอน ที่ตรงกับความชอบของคนในพื้นที่นั้นๆ ใจกลางเมืองก็จะเป็นอีกแบบ ท้องถิ่นก็จะมีกลิ่นอายที่ต่างกันไปนั่นเอง
ปีหน้าคิกออฟตลาดมือสองทั่วโลก ได้ฐานลูกค้า ได้ลดขยะเฟอร์นิเจอร์
เดือนสิงหาคม 2567 “อิเกีย” ปล่อยแพลตฟอร์มขายเฟอร์นิเจอร์อิเกียมือสองทางออนไลน์ไปแล้ว โดยทดลองใช้งานใน “ออสโล” และ “มาดริด” ไปจนถึงเดือนธันวาคม และตั้งเป้าว่า จะเปิดแผงให้ทั่วโลกได้ขายสินค้ามือสองในปีหน้า โดยขณะนี้ที่ดูจะไปได้สวย คือนโยบายรับซื้อเฟอร์นิเจอร์มือสองคืนจากลูกค้า จากนั้น “อิเกีย” จะนำมาขายต่อเอง โดยปี 2566 มีผู้ใช้บริการมากกว่า 200,000 คน เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้ากว่าสองเท่า
แพลตฟอร์ม “IKEA Preowned” ตัวกลางที่จะทำให้เจ้าของเฟอร์นิเจอร์ขายให้กับผู้ซื้อโดยตรงเปิดให้ใช้งานได้ฟรี หากถามว่า อิเกียได้อะไรจากสิ่งนี้? ผู้บริหารอิงกา กรุ๊ป บอกว่า นี่เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่ผู้ขายจะได้เชื่อมต่อกับอิเกียอยู่เรื่อยๆ ทั้งยังมีส่วนลดให้เก็บไว้ใช้ในครั้งถัดไป เป็นการดึงกลุ่มลูกค้าเดิมของอิเกียให้กลับมาซื้อซ้ำ
นอกจากการเพิ่มยอดขาย อีกมุมหนึ่งแพลตฟอร์มซื้อขายสินค้ามือสองยังทำหน้าที่ในการลดขยะ เพิ่มแต้มต่อเรื่องความยั่งยืนเดินไปพร้อมกับผลกำไรด้วย ลูกค้าที่ไม่ต้องการตู้หนังสือ “Billy” ก็สามารถส่งต่อให้คนที่ต้องการได้กับมือ เฟอร์นิเจอร์มินิมอลที่เห็นจนช้ำยังมีใครบางคนรอครอบครองต่อเช่นกัน นับว่า เป็นเกมชาญฉลาด ได้ทั้งขึ้นทั้งล่อง ทั้งแบรนด์และผู้บริโภคแบบครบจบลูป
ส่วนของประเทศไทย ตอนนี้มีเพียงกระแสข่าวแผนลงทุน “อิเกีย เชียงใหม่” รวมถึง “อิเกีย รังสิต” ที่มีการจับตาว่า อิเกียจะปักหมุดสร้างสาขาใหม่หรือไม่ เนื่องจากเป็นพื้นที่เดิมที่บริษัทถือครองที่ดินอยู่ โดยก่อนหน้านี้ผู้บริหารอิเกียเคยให้สัมภาษณ์ไว้ว่า มีความสนใจขยายสาขาในไทยเพิ่ม และ “เชียงใหม่” ก็เป็นหนึ่งในทำเลที่มีศักยภาพสูง
ขณะที่ภาพรวมผลประกอบการ “อิเกีย ประเทศไทย” ปีงบประมาณ 2567 ก็นับว่า มีการเติบโตที่ดีทะลุ “หมื่นล้านบาท” ต้องรอดูกันต่อไปว่า ยักษ์เฟอร์นิเจอร์สัญชาติสวีเดนแห่งนี้จะมีความเคลื่อนไหวไปในทิศทางใดบ้าง
อ้างอิง: DBD, Financial Times, Fortune, Grey Knight, Medium, Modern Retail, Statista, The Economist