‘Starbucks’ เตรียมเบรก ‘ซื้อ 1 แถม 1’ ยอดขายร่วง ลดเยอะคนก็ยังไม่ซื้อกิน
ยังไม่พ้นขีดอันตราย! “Starbucks” คาดการณ์รายได้ไตรมาสสุดท้ายน่าผิดหวัง ยอดขายในสหรัฐร่วงอีก 6% ในจีนดิ่งต่อเนื่อง 14% ผู้บริหารมองโปรโมชัน “1 แถม 1” ไม่ได้ผล ชี้ ทางออกคือ ต้องทำให้แบรนด์กลับมาลักชู เป็น “Third place” แห่งแรกที่ลูกค้านึกถึง
ในรอบปีที่ผ่าน “สตาร์บัคส์” (Starbucks) เชนกาแฟยักษ์ใหญ่เบอร์ 1 ของโลก เผชิญกับวิกฤติศรัทธาอย่างหนักหน่วง จากกระแสข่าวหุ้นร่วงหนักที่สุดในรอบ 4 ปี ทั้งยังเจอกับการมาถึงของ “ลัคอิน คอฟฟี่” (Luckin Coffee) คู่แข่งหน้าใหม่ที่เพิ่งเปิดในจีนได้ไม่นาน ก็ผุดสาขาทะลุ 18,360 แห่งไปแล้ว แซงหน้า “สตาร์บัคส์” ที่บุกจีนมาตั้งแต่ปี 2542 กับตัวเลข 7,102 สาขาเท่านั้น
ทว่า เงือกเขียวก็ไม่ได้นิ่งเฉย มีความเคลื่อนไหวครั้งใหญ่ตั้งแต่การนั่งเก้าอี้ผู้บริหารของ “ลักซ์แมน นาราซิมฮาน” (Luxman Narasimhan) กระทั่งเปลี่ยนมือสู่ “ไบรอัน นิคโคล” (Brian Niccol) เจ้าพ่ออุตสาหกรรมร้านอาหารที่ผ่านประสบการณ์มาแล้วมากมาย ตั้งแต่ ทาโก้ เบล (Taco Bell) พิซซ่า ฮัท (Pizza Hut) ยัมส์ แบรนด์ (Yum! Brands)
และล่าสุดกับ ชิโปเล่ (Chipotle) ผลงานที่โดดเด่นเหล่านี้ ทำให้ “นิคโคล” เป็นที่จับตามองจากทั่วทุกสารทิศ รวมไปถึง “โฮวาร์ด ชูลท์ส” (Howard Schultz) ผู้ก่อตั้งสตาร์บัคส์ที่แสดงความชื่นชมถึงผู้บริหารคนใหม่ไว้ด้วย
หลังจากเข้ามานั่งตำแหน่งผู้บริหารงานได้เพียง 1 เดือนเศษๆ ล่าสุดก็มีรายงานจากสื่อนอกหลายสำนักถึงความเปลี่ยนแปลงของสตาร์บัคส์ว่า เครือร้านกาแฟเงือกเขียวกำลังเตรียมปรับการทำโปรโมชัน โดยระบุว่า เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ใหม่ภายใต้การนำของ “นิคโคล” เพื่อยกระดับตำแหน่งแห่งที่ของ “สตาร์บัคส์” ให้มีความพรีเมียมมากขึ้น ทั้งยังต้องการลดความตึงเครียดของพนักงานที่ต้องทำงานอย่างหนักด้วย
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง โปรโมชัน “ซื้อ 1 แถม 1” และส่วนลด 50% จะถูกปรับสู่การสะสมคะแนนพิเศษทุกวันอังคาร และโปรโมชันพิเศษสำหรับการซื้อเครื่องดื่มในวันเสาร์แทน สำนักข่าว CNN ระบุว่า ก่อนหน้านี้ “สตาร์บัคส์” ไม่ได้เน้นการทำโปรโมชันลดแลกแจกแถมมากนัก เพิ่งจะมาอัดฉีดอย่างหนักในช่วงต้นปีที่ผ่าน โดยหวังว่า จะสามารถดึงลูกค้ากลับมาอุดหนุนได้สำเร็จ
แต่หลังจากเข้ามา “นิคโคล” พบว่า กลยุทธ์ดังกล่าวไม่ได้ช่วยเพิ่มยอดขายให้ร้านค้าอย่างที่ควรจะเป็น ขณะเดียวกันยอดขายสตาร์บัคส์กลับลดลงติดต่อกัน 2 ไตรมาสแล้ว ด้านนักวิเคราะห์จาก “Bank of America” ระบุในรายงานการวิจัยว่า ปัจจุบันลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการสตาร์บัคส์ในช่วงบ่ายเริ่มน้อยลง โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 29 ปี มีแนวโน้มจะเลิกเข้าสตาร์บัคส์ด้วยซ้ำ
สอดคล้องกับรายงานจากสำนักข่าว The Wall Street Journal ที่ระบุว่า “นิคโคล” ต้องการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์แบบยกเครื่อง ทั้งการทำการตลาด ราคา บรรยากาศภายในร้าน และสิ่งอำนวยความสะดวกที่ลูกค้ามองหา
หลักฐานเชิงประจักษ์ที่ชัดเจนว่า “สตาร์บัคส์” กำลังเดินผิดทางคือ ผลประกอบการในไตรมาสที่ 3 ปี 2567 พบว่า ยอดขายในสหรัฐลดลง 6% ถือว่า เป็นสัดส่วนที่ลดลงติดต่อกันเป็นไตรมาสที่ 3 แล้ว ส่วนในจีนที่รายงานว่า ยอดขายในสาขาเดิมลดลง 14% โดย “สตาร์บัคส์” บอกว่า เกิดจากปัจจัยเรื่องการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น และภาพรวมเศรษฐกิจจีนที่ยังทรงตัว
“นิคโคล” พลิกหาสารพัดวิธีในการกอบกู้กาแฟเงือกเขียวให้พ้นจากภาวะปริ่มน้ำ นอกจากเรื่องโปรโมชันที่เขาเชื่อว่า จะช่วยเปลี่ยนภาพความพรีเมียมแล้ว “นิคโคล” ยังมีแผนลดความซับซ้อนของบางเมนู เพิ่มสิ่งอำนวยความสะดวกภายในร้านให้ลูกค้ารู้สึกถึงประสบการณ์ที่แตกต่าง เพราะได้เรียนรู้แล้วว่า การลดราคา-อัดโปรโมชันเยอะๆ ไม่ได้ช่วยให้ทราฟิกการเข้าร้านของลูกค้ามากขึ้นกว่าเดิม
“ลูกค้าของเราจำนวนมากยังคงได้รับประสบการณ์ที่ดีจากร้านสตาร์บัคส์ แต่สำหรับบางสาขา โดยเฉพาะในสหรัฐ เราไม่ได้ส่งมอบสิ่งนั้นให้กับพวกเขา เมนูอาจเยอะเกินไป รอออร์เดอร์นานเกิน หรือได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดีนัก ซึ่งเราเชื่อว่า หลังจากนี้จะเป็นโอกาสอันดีที่สตาร์บัคส์จะปรับปรุงให้ดียิ่งขึ้น” ผู้บริหารสตาร์บัคส์ กล่าว
อ้างอิง: Business Insider 1, Business Insider 2, CNN, Statista, The Wall Street Journal
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์
