‘ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน’ เปิดมา 1 ปี มีรายได้ ‘ร้อยล้าน’ ขายได้อย่างต่ำวันละ 1 พันแก้ว!

ตลาดชาไทยคึกคักจนทำให้มีผู้เล่นหน้าใหม่ในสมรภูมิสีส้มเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว แม้แต่ธุรกิจอาหารในเซกเมนต์อื่นๆ ที่ไม่ใช่ร้านน้ำชง ก็เลือกเกาะกระแสดังกล่าวด้วยการออกสินค้าที่มีส่วนผสมของ “ชาไทย” หรือ “ชาเย็น” เพิ่มเข้าไปด้วย ภายใต้ทิศทางลมที่แรงดีไม่มีตกเช่นนี้ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” คือหนึ่งในร้านที่สามารถยึดหัวหาดตลาดชาไทยในเชิงแบรนดิ้ง สร้างการรับรู้ผ่านชื่อร้านที่ใครเห็นเป็นต้องสะดุดตาตั้งแต่แรกเจอ

“ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” เปิดมาได้เพียง 1 ปี เศษๆ เท่านั้น แต่กลับมีการเติบโตที่ดีทะลุปรอท “วิว-พันธ์ทิพย์ ดีเจริญ” เจ้าของร้านฉันจะกินชาเย็นทุกวัน บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า ผลประกอบการร้านชาเย็นของเธอ โตกว่า 1,000% คาดว่า ปี 2567 น่าจะปิดปีไปด้วยรายได้ “ร้อยล้านบาท” โดยตอนนี้มีสาขาทั้งหมด 16 แห่ง ทั้งยังมีแผนก่อร่าง “แฟล็กชิปสโตร์” ที่ถนนบรรทัดทองให้ใหญ่ขึ้น เพื่อรองรับสาวกชาเย็นได้มากขึ้นอีกด้วย

ภาพรวมธุรกิจที่ดูจะไปได้สวยเช่นนี้ มีเจ้าของและผู้ริเริ่มธุรกิจเป็นหญิงสาวอายุ 26 ปี ที่ใช้พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นเข็มนำทาง “พันธ์ทิพย์” คิดเพียงว่า คนที่ติดกาแฟยังกินทุกวันได้ แล้วทำไมคนกินชาเย็นจะอยากกินทุกวันบ้างไม่ได้ เป็นที่มาของชื่อร้านที่ราวกับเป็นการฉีกตำราการตลาดทิ้ง ทั้งยาวเหยียด จำยาก แต่ “พันธ์ทิพย์” ก็มั่นใจว่า ครั้งนี้เธอมาถูกทางแล้ว “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” จึงได้ฤกษ์ตัดริบบิ้นในเดือนกันยายน 2566 ที่ผ่านมา

ขายเสื้อผ้า ทำคาเฟ่ ชงกาแฟ ก่อนจะมาเจอ “ชาเย็น”

“พันธ์ทิพย์” เล่าบนเวที “วัยรุ่นตั้งตัว” ที่จัดขึ้นโดยเพจ Torpenguin ว่า พื้นเพเธอครอบครัวเธอเป็นคนจังหวัดนครศรีธรรมราช แต่ด้วยที่บ้านมีธุรกิจอยู่กรุงเทพฯ ทำให้เธอได้เข้ามาเติบโตที่นี่จนเรียนจบระดับปริญญาตรีจากมหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ จากนั้นก็อยากลองทำธุรกิจเป็นของตัวเอง เริ่มต้นด้วยการขายเสื้อผ้าได้ระยะหนึ่ง ผ่านไปไม่นานก็เกิดเหตุการณ์แพร่ระบาดใหญ่ ทุกคน ทุกภาคธุรกิจได้รับผลกระทบกันหมด ยิ่งเป็นสินค้าที่ดูจะไม่ใช่ของจำเป็นอย่างเสื้อผ้าแฟชั่นด้วยแล้ว ยิ่งไม่ต้องคาดหวังยอดขายหรือผลกำไรในเวลานั้นเลย

หลังจากเผชิญกับมาตรการล็อกดาวน์ ภาวะเศรษฐกิจถดถอย ผู้บริโภคคิดก่อนจับจ่ายมากขึ้น ทำให้ “พันธ์ทิพย์” เชื่อว่า ทางรอดทางเดียวหลังจากนี้ คือการขายอาหารเท่านั้น เพราะถ้าไม่ใช่ของกินเวลานั้นก็แทบจะถูกชัตดาวน์ไปทั้งหมด เธอตั้งเป้าหมายใหม่ด้วยธุรกิจคาเฟ่ ตั้งชื่อร้านว่า “Better Beam Café️” ซึ่งไม่ใช่ชื่อเล่นของตนเองหรือคนในครอบครัว หากแต่ตั้งใจให้มีความหมายดีๆ ที่แปลว่า “แสงสว่างที่ดีกว่า”

“Better Beam Café️” ตั้งอยู่บนถนนบรรทัดทอง ในช่วงเวลาที่รอบข้างยังไม่ใช่แหล่งสตรีทฟู้ดเลื่องชื่อเหมือนทุกวันนี้ ทว่า เต็มไปด้วยธุรกิจจำหน่ายอะไหล่รถเก่า หรือที่เรียกกันว่า “เซียงกง” เปิดไปได้ประมาณ 3 ปี ร้านที่ตั้งใจให้เป็นสว่างกลับไม่สว่างไสวเท่าที่คิด ประกอบกับคู่แข่งในตลาดคาเฟ่ก็เริ่มเยอะขึ้นเรื่อยๆ

กระทั่ง วันหนึ่ง “พันธ์ทิพย์” เกิดปิ๊งไอเดีย นึกถึงเมนู “ชาเย็น” ที่ในตอนนั้นก็เริ่มมีกระแส “ชาเย็นฟีเวอร์” สักระยะหนึ่งแล้ว แต่สิ่งที่เธอคิดข้ามช็อต คือยังไม่มีร้านไหนที่มีชาเย็นเป็นเมนูซิกเนเจอร์เลย โดยเฉพาะรสชาติชาเย็นแบบดั้งเดิมที่เคยกินตั้งแต่เด็ก เมื่อครั้งเกิดและโตที่นครศรีธรรมราช

จากความเข้าใจเรื่องรสชาติ ทั้งยังมองว่า นี่คือ “Hidden Gems” ที่ยังหาไม่ได้ในกรุงเทพฯ เธอตัดสินใจหยิบรสชาติแบบดั้งเดิมมาปั้นแบรนด์ชาเย็นแทนที่ร้านคาเฟ่ทันที โดยต้องปรับทั้งแบรนดิ้ง CI (Corporate Identity) แพ็กเกจจิ้ง วิธีการนำเสนอโปรดักต์ ไปจนถึงชื่อร้านที่แน่วแน่ตั้งแต่เริ่มว่า ครั้งนี้ฉันจะขายแค่ชาเย็นเท่านั้น

-วิว-พันธ์ทิพย์ ดีเจริญ เจ้าของร้านฉันจะกินชาเย็นทุกวัน-

กินกาแฟทุกวันได้ ก็ต้องกินชาเย็นทุกวันได้

หลังจากเคาะ “Product Hero” ก็คิดถึงชื่อร้านต่อทันที หากอิงจากศาสตร์การตลาดในฐานะบัณฑิตคณะบริหารธุรกิจ ชื่อร้านคงต้องสั้น กระชับ และเข้าใจง่าย ตอนเริ่มต้นพันธ์ทิพย์ก็คิดเช่นนั้น แต่ผ่านไปไม่นานกลับรู้สึกว่า นั่นคือ การเล่น “ท่าง่าย” เกินไป เธอโละตำราการตลาดทั้งหมด แล้วเลือกคิดต่อยอดจากพฤติกรรมผู้บริโภคแทน

ถ้าอย่างนั้นอินไซต์ของคนกินชาเย็นคืออะไร? พันธ์ทิพย์ไปเจอว่า คนที่กินชาเย็นก็ไม่ต่างกับคนกินกาแฟ ที่กินก็เพราะติดชาเย็น อยากกินทุกวัน ถ้าอย่างนั้นก็ตั้งด้วยประโยคง่ายๆ ได้ใจความไปเลยแล้วกัน เพราะนอกจากชื่อ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” จะสะดุดหูตั้งแต่ครั้งแรกที่ได้ยิน ยังเป็นชุดคำที่คล้ายกับการสะกดจิตผู้บริโภคด้วย อ่านแล้วให้ความรู้สึกว่า ต้องกินทุกวันจริงๆ 

พอคิดชื่อแบรนด์เสร็จสับ สิ่งที่แล่นเข้ามาในหัวพร้อมๆ กัน คือโลโก้ร้าน เธอออกแบบโดยให้ตัวอักษรคำว่า “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” เรียงอยู่ในแก้วน้ำ เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่า นี่คือแก้วชาเย็น ไม่ต้องเดาให้เสียเวลาว่า ขายสินค้าอะไร เพราะชัดทั้งชื่อและโลโก้ สำหรับพันธ์ทิพย์การทำแบรนดิ้งสำคัญมาก เหมือนกับการแต่งหน้าแต่งตัวให้คนจดจำ เธอเน้นเรื่อง “Visual Branding” จากตัวกระดาษสวมแก้ว หรือ “Cup Sleeve” ที่ผ่านการคิดมาแล้วว่า จะดีไซน์อย่างไรให้ “Instagrammable” ที่สุด ให้คนเห็นแล้วอยากถ่ายรูปลงโซเชียล อยากบอกต่อ

และแม้ว่า จะมีหน้าร้านเดิมจากคาเฟ่อยู่แล้ว แต่เธอกลับเลือกออกสตาร์ทแบรนด์ใหม่ด้วยการปักหมุดที่ตลาด “จ๊อดแฟร์” เป็นอันดับแรก จากนั้นก็เริ่มจับทางเดินเกมบนโซเชียลมีเดียผ่าน “TikTok” ทำคอนเทนต์ลงทุกวันอย่างสม่ำเสมอไปเรื่อยๆ จนร้านเริ่มถูกพูดถึง เป็นที่รู้จัก ติดตลาด และมีลูกค้าประจำมากขึ้น

ช่วงนั้นเองที่ “พันธ์ทิพย์” ตัดสินใจว่า ถึงคราวต้องกลับมาเปิดหน้าร้านอย่างจริงจังที่บรรทัดทองแล้ว ใช้เวลาบ่มเพาะที่จ๊อดแฟร์เพียงไม่นานก็พบว่า แบรนด์แข็งแรงถึงขนาดที่โลเกชันเปลี่ยน ก็ไม่ได้ทำให้ยอดขายหดหายแต่อย่างใด มีลูกค้าตามมาจาก TikTok เรื่อยๆ โดยจุดร่วมที่เหมือนกัน คือลูกค้าแทบทุกคนถ่ายแก้วชาเย็นของร้านเพื่อแชร์ลงบนโซเชียลมีเดีย ตรงนั้นเองที่ทำให้รู้ว่า “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” เริ่มเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคแล้ว

“เราเริ่มจากขายที่จ๊อดแฟร์ เช่าที่วันละ 500 บาท ลงทุนทั้งหมดประมาณ 20,000 ถึง 30,000 บาท สิ่งสำคัญ คืออยากให้โฟกัสที่การทำแบรนดิ้ง สโคปให้ชัดว่า เราขายอะไร ต้องการบอกอะไรกับลูกค้า ไม่จำเป็นต้องขายหลายอย่าง เราขายสินค้าอย่างเดียวให้ชัดเจนแล้วก็ดีที่สุด สินค้าชิ้นนี้ข้อดีมีอะไรบ้าง ถ้าเป็นขนม ขนมชิ้นนี้นุ่ม อร่อย เข้มข้นอย่างไร บอกไปเลยว่า มีข้อดีอะไร และไม่ต้องพูดเรื่องนอกเหนือจากนั้น โฟกัสแค่นี้พอ”

ผ่านไป 1 ปี ปิดยอดได้ “ร้อยล้าน” ปีหน้ายังต้องทำงานหนักขึ้น

ปัจจุบัน “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” มีทั้งหมด 16 สาขา ควบคุมคุณภาพจากครัวกลางด้วยทีมงานราวๆ 30 คน เมื่อถามว่า ตลาดชาเย็นแข่งดุขนาดนี้ ร้านต้องปรับตัวเยอะขึ้นหรือไม่ “พันธ์ทิพย์” ยอมรับว่า สถานการณ์ช่วงเปิดร้านใหม่ๆ กับตอนนี้แตกต่างกันมาก การแข่งขันสูง แต่ละแบรนด์มีมูลค่าตลาดมหาศาล แต่เธอก็ไม่ได้หวั่นใจแต่อย่างใด มั่นใจว่า ตนและทีมมีการปรับตัวตลอด อาศัยการทำงานด้วยข้อมูล รีเสิชตลาดกันอย่างหนัก เพื่อดูว่า ลูกค้าต้องการอะไร มีคุณภาพตรงไหนที่ขาดตกไปหรือไม่

“พันธ์ทิพย์” ระบุว่า สิ่งที่เธอเจอ คือลูกค้าตอนนี้ต้องการความแปลกใหม่มากขึ้น แต่ร้านก็ไม่ได้วิ่งตามทุกเทรนด์ เลือกเฉพาะที่คิดว่าเหมาะสมกับ “Brand Positioning” เท่านั้น การสร้าง “Customer Experience” สะท้อนจากท่วงท่าของ “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” ตลอดปีที่ผ่านมา โดยมีการสร้างความร่วมมือผ่านกลยุทธ์ “Collaboration”

-Collaboration ครั้งล่าสุด กับแบรนด์ขนมปาร์ตี้-

เธอบอกว่า แม้โปรดักต์เดิมจะดีอยู่แล้ว อร่อยอยู่แล้ว แต่กินซ้ำไปซ้ำมาบ่อยๆ ก็อาจจะเบื่อได้ ลูกค้าจะเริ่มมองหาความคิดสร้างสรรค์จากแบรนด์ อาจจะไม่ได้สั่งโปรดักต์สีสันบ่อยๆ แต่เป็นความสงสัยใคร่รู้มากกว่าว่า แบรนด์จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเกิดความประทับใจได้บ้าง

“หลังจากได้คอลแล็บส์กับหลายๆ แบรนด์ เราได้ “Brand Perception” จากลูกค้ามากขึ้น สร้างการรับรู้ของแบรนด์ให้กับลูกค้าได้มากขึ้น และด้วยความที่เราเป็นแบรนด์เล็ก อาจจะยังไม่สามารถทำโฆษณาในสเกลใหญ่ได้ แบรนด์ใหญ่เขามีความสามารถมามากกว่าเรา มีกำลังการทำสื่อมากกว่า ทำให้เราได้ “Media Return” กลับมา และยังได้ข้อมูลหลังบ้านที่เราไม่เคยทราบมาก่อนด้วยซ้ำ ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเราไปจับมือกับแบรนด์ที่มีสาขานอกพื้นที่กรุงเทพฯ-ปริมณฑล พบว่า มีกลุ่มลุกค้าต่างจังหวัดสนใจเราด้วยนะ ทำให้รู้ว่า ต่อไปจะขยายสาขาไปที่ไหนได้อีกบ้าง”

สำหรับทิศทางหลังจากนี้ “พันธ์ทิพย์” เปิดเผยกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า เธอได้แตกแบรนด์ร้านกาแฟโบราณชื่อ “เข้ม” ออกมาเพิ่มเติม เน้นชื่อที่สื่อสารตรงๆ เหมือนเดิม ไม่ได้คิดถึงความสั้น-ยาว เพราะขายกาแฟ จึงพูดออกไปเลยว่า กาแฟร้านเรา “เข้มข้น” ขนาดไหน ซึ่งแบรนด์นี้จะให้ทางคุณแม่เป็นคนดูแล เป็นรสชาติที่ทางครอบครัวคุ้นเคยมาโดยตลอด ตอนนี้เริ่มทดลองออกบูธตามอีเวนต์แล้ว พบว่า กระแสตอบรับเป็นไปในทางบวก นอกจากกาแฟ ร้านเข้มก็มีเมนู “โกโก้” วางขายด้วย โดยเร็วๆ นี้ จะมีหน้าร้านใกล้ๆ กับร้านฉันจะกินชาเย็นทุกวัน สาขาบรรทัดทอง

ส่วน “ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน” เดือนที่ผ่านมา (กันยายน 2567) เพิ่งครบรอบ 1 ปี ไปหมาดๆ คาดการณ์ตัวเลขผลประกอบการสิ้นปีนี้อยู่ที่ “หลักร้อยล้านบาท” ความฮอตฮิตของร้านก็ยังแรงดีไม่มีตก นับเฉพาะสาขาบรรทัดทองแล้ว เฉลี่ยขายได้ประมาณ 1,000 แก้วต่อวัน ยังไม่นับรวมอีก 15 สาขาที่กระจายอยู่ทั่วกรุงเทพฯ โดยมีแผนปรับหน้าร้านที่บรรทัดทองให้ใหญ่ขึ้น ขยายเป็น 2 คูหา เพื่อสร้างการจดจำในฐานะร้านแฟล็กชิปสโตร์