คนไทยชะลอซื้อรถ แบรนด์ญี่ปุ่นมีสาวก 'อีวี' มาแรงไม่ได้รักษ์โลก แต่ประหยัด!

กลับกันเสียงกล่าวถึงแบรนด์เชิงลบ จะเป็นการบ้านหรือโจทย์ที่ทำให้แบรนด์นำไปปรับใช้ เปลี่ยนกลยุทธ์ในการสื่อสาร ทำการตลาดให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเข้าไปครองใจ(Top of Mind) ได้

รถยนต์ เป็นสินค้าที่ต้องใช้เวลาในการตัดสินใจ(High Involvement)ผู้บริโภคต้องหาข้อมูลมากมาย เปรียบเทียบก่อนจะควักเงินก้อนโตเพื่อเป็นเจ้าของรถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง เมื่อลูกค้าซื้อแล้ว ยังต้องรออีกหลายปี เช่น 7-9 ปี กว่าจะเปลี่ยนใหม่ หรือซื้อเพิ่มอีกคัน

ดิฟเฟอเรนเชียล ที่ปรึกษาและวิจัยการตลาดชั้นนำที่มีชื่อเสียงในการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience: CX) ซึ่งต้นปีมีการเผยยี่ห้อยานยนต์ที่ผู้บริโภคพึงพอใจสูงสุดหลังจากใช้บริการหลังการขาย ได้แก่ โตโยต้า อีซูซุ ฟอร์ด ฮอนด้า มิตซูบิชิ มาสด้า ซูซูกิ เอ็มจี นิสสัน ส่วนรถยนต์พลังงานไฟฟ้า ได้แก่ บีวายดี เนต้า และเกรท วอลล์ มอเตอร์

ขณะที่การศึกษาดัชนีประสบการณ์ลูกค้าด้านบริการ (Service CXI: Service Customer Experience Index)ล่าสุด ซึ่งมีกลุ่มตัวอย่าง 3,000 คน ที่รับบริการหลังการขายเมื่อซื้อและใช้รถยนต์คันโปรด โดยสำรวจครอบคลุม 10 แบรนด์ดัง(ไม่รวมอีวี) พบประเด็นน่าสนใจ

ศิรส สาสตราภัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดิฟเฟอเรนเชียล ประจำประเทศไทยและเวียดนาม เปิดเผยว่า ปัจจุบันผู้บริโภคถูกห้อมล้อมด้วยข้อมูลที่ท่วมท้น ยิ่งบนโลกออนไลน์หากสนใจเนื้อหาหรือคอนเทนต์ใด จะถูกอัลกอริธึ่มป้อนข้อมูลเหล่านั้นเดิมๆซ้ำขึ้นมาให้เห็นอยู่ตลอดเวลา อาจทำให้ไม่มีโอกาสเห็นแบรนด์อื่นมากนัก ขณะที่การทำวิจัยการตลาดจะช่วยให้ผู้บริโภคได้รับรู้ข้อมูลที่ปราศจากการโน้มเอียง อวยหรือUnbiased ได้มากขึ้น เพื่อเพิ่มทางเลือกที่เหมาะสมในการตัดสินใจเลือกรถยนต์ยี่ห้อต่างๆได้

คนไทยชะลอซื้อรถ ยืดนาน 9 ปี จาก 7 ปี

ขณะที่อินไซต์ดัชนีประสบการณ์ลูกค้าด้านบริการ ครอบคลุมหัวข้อต่างๆ เริ่มจาก ปัจจัยที่ในการซื้อรถใหม่แทนคันเดิม 38% เพราะรถเสีย ไม่สามารถใช้งานได้ 17%ไลฟ์สไตล์หรือความต้องการใช้รถเปลี่ยนไป 16% เนื่องจากรถมีค่าบำรุงรักษาสูงเกินไป 16% รถถึงอายุที่กำหนดแล้ว 9% การออกแบบหรือฟังก์ชั่นของรถอื่นๆนั่นมีความน่าสนใจมากกว่ารถในปัจจุบัน และ 4% รถถึงระยะที่กำหนดแล้ว ทว่า

 สิ่งที่น่าสนใจคือ 70% ของผู้เข้าร่วมการสำรวจ จะพิจารณาเปลี่ยนรถคันใหม่เมื่อรถมีอายุถึงที่กำหนด และตั้งใจจะเปลี่ยนเมื่ออายุรถเกิน 9 ปีไปแล้ว ซึ่งเทียบกับปี 6-7 ปีก่อน ลูกค้าจะเปลี่ยนรถคันใหม่เมื่ออายุรถเฉลี่ยประมาณ 7 ปี

“เปิดอินไซต์ที่น่าสนใจคือ ปีนี้คนไทยใช้รถนานขึ้นอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 9 ปี จากเดิมเฉลี่ย 7 ปี ซึ่งเป็นผลกระทบจากโควิด การใช้รถน้อยลง ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ ทำให้คนไทยชะลอการซื้อรถ”

ความปลอดภัยติดท็อป 5 และแบรนด์ญี่ปุ่นมี Loyalty

เพราะแบรนด์รถยนต์มีอยู่ไม่น้อย ทั้งจากญี่ปุ่น จีน ยุโรป ฯ เมื่อดูเหตุผลของการเปลี่ยนรถใหม่ผู้บริโภคจะอยู่กับยี่ห้อเดิมหรือย้ายค่าย ผลสำรวจพบว่าผู้ที่เคยใช้รถยนต์ค่ายญี่ปุ่นหรือ “แบรนด์ญี่ปุ่น” 48% ขออยู่กับยี่ห้อเดิม สะท้อนการมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์หรือ Brand Loyalty พอตัว ส่วน 46% ยังไม่แน่ใจ และมีเพียง 5% ที่จะเปลี่ยนแบรนด์ย้ายค่าย

ส่วนผู้ที่ใช้รถยนต์ “ค่ายรถจีน” 28% จะยังคงใช้ยี่ห้อเดิม และมากถึง 63% ที่ยังไม่แน่ใจว่าอยู่ต่อหรือพอแค่นี้ โดย 9% จะมีการเปลี่ยนแบรนด์

“แบรนด์ญี่ปุ่นลูกค้ามีลอยัลตี้สูง ส่วนสาเหตุที่ผู้บริโภคเปลี่ยนใจยี่ห้อ เพราะต้องการเปลี่ยน และมีประสบการณ์ที่แย่ ทำให้ต้องการย้ายค่ายไปจากยี่ห้อเดิม อย่างไรก็ตาม แบรนด์รถยนต์จีนเพิ่งเริ่มเข้ามาในไทย ถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ใหม่ในการทำตลาดด้วย”

นอกจากนี้ พัฒนาการด้านเหตุผลในการซื้อรถของคนไทยยังเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะพิจารณาเรื่อง “ความปลอดภัย” ติดท็อป 5 โดยเหตุผลใหญ่ 59% เลือกจากการออกแบบหรือดีไซน์ รูปลักษณ์ภายนอก 51% เลือกจากแบรนด์ 49% พิจารณาจากดีไซน์ภายใน 47% สมรรถนะต่างๆ ทั้งเครื่องยนต์ ประหยัดพลังงาน ฯ และ 45% ยกให้ความปลอดภัย

เทียบกับ 13 ปีก่อน ที่สมรรถนะ หรือความแรง เครื่องยนต์มาเป็นอันดับ 1 ตามด้วยการออกแบบภายนอก การออกแบบภายใน คุณภาพรถ และแบรนด์ รวมถึงรุ่นของรถยนต์ที่ต้องการ หรือเทียบขยับมาอีกในปี 9 ปีก่อน การออกแบบภายนอกยังมาเป็นที่ 1 ตามด้วยดีไซน์ภายใน แบรนด์และโมเดลตอบโจทย์ความต้องการ คุณภาพรยนต์ และเครื่องยนต์ การประหยัดพลังงาน

ซื้อรถอีวี เพราะแคร์เงินในกระเป๋า ไม่ได้รักษ์โลก

ท่ามกลางการมาแรงของรถยนต์พลังงานไฟฟ้าหรืออีวี เพราะผู้ผลิตและผู้บริโภคมองตรงกันเรื่องลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม รักษ์โลกมากขึ้น

ทว่า เมื่อถามคนไทยใช้รถยนต์อีวีเพราะอะไร คำตอบคือ “แคร์เงินในกระเป๋า” ของตัวเอง เทียบกับยุโรปที่ตระหนักเรื่องสิ่งแวดล้อม โดยทั้งรถยนต์ส่วนบุคคล รถครอบครัว หรือรถกระบะ ยกเหตุผล 5 อันดับแรก มีค่าเฉลี่ย ดังนี้

76.87% มองการประหยัดพลังงาน ประหยัดเงินในกระเป๋า

 40.29% ค่าบำรุงรักษาต่ำ

40.01% สะดวกสบายกว่า เสียงรบกวนต่ำ

39.18% ผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม

28.45% มีความแฟชั่นและเท่

“คนไทยที่ใช้รถยนต์อีวีเพราะแคร์เงินในกระเป๋า และคนที่ยังไม่ได้ใช้รถอีวี ส่วนหนึ่งคือระยะเวลาชาร์จ เป็นกำแพงหลักที่มีผลต่อการตัดสินใจ”

อีกแนวโน้มของการซื้อรถ จะเห็นว่า 80% ของคนไทยที่ยังไม่ได้เป็นเจ้าของรถยนต์อีวี ในส่วนนี้หากอนาคต มี 15% หันไปใช้รถยนต์อีวี เชื่อว่าจะเป็นตัวเปลี่ยนเกมทำให้ตลาดรถยนต์ดังกล่าวใหญ่ขึ้นและมีความสำคัญในตลาดประเทศไทย

 นอกจากการสำรวจข้างต้น เร็วๆนี้ ดิฟเฟอเรนเชียล จะมีโปรเจคอื่นตามมา

ได้แก่ การสำรวจประสบการณ์ลูกค้าในการจองซื้อรถยนต์ใหม่ในงาน Motor Expo 2024 (MSSI: Thailand Motor Expo Sales Satisfaction Index) รวมถึงความพึงพอใจต่อการส่งเสริมการขายที่ลูกค้าได้รับจากการจองซื้อรถในงานฯ การสำรวจประสบการณ์ลูกค้าด้านบริการหลังการขาย ณ ศูนย์บริการมาตรฐานของแบรนด์รถยนต์ (Thailand Service CXI) และการสำรวจประสบการณ์ลูกค้าด้านการใช้บริการซ่อมสี และตัวถัง ณ ศูนย์บริการมาตรฐานของแบรนด์รถยนต์ และอู่ซ่อมสีและตัวถังที่ได้รับการรับรองจากบริษัทประกันภัย (Thailand Body & Paint Service CXI) เป็นต้น

“ปัจจุบันการตัดสินใจบนพื้นฐานของข้อมูลมีความสำคัญมาก และต้องการให้แบรนด์นำเสียงสะท้อนของลูกค้าไปพัฒนา ปรับปรุง เพื่อดูแลลูกค้าให้ดีขึ้น อีกด้านบริษัทต้องการผลักดันให้องค์กรมุ่งยึดถือลูกค้าเป็นศูนย์กลางมากขึ้นด้วย”