ทำไม Business Model ของ Spotify อาจจะไม่เวิร์ค

เมื่อวันที่ 30 มิถุนายน พ.ศ. 2558 หลายคนคาดการณ์ว่าน่าจะเป็นจุดเริ่มต้นของจุดจบสำหรับ Spotify แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเพลงยักษ์ใหญ่ที่ตอนนั้นกำลังครองตลาดอยู่ ในช่วงเวลาก่อนหน้านั้น Spotify ดำเนินธุรกิจอยู่ในสถานะที่เรียกได้ว่า “สะดวกสบาย”

เพราะคู่แข่งรายหลักในตลาดตอนนั้นมีเพียง Pandora ซึ่งให้บริการสตรีมเพลงแบบวิทยุเท่านั้น อีกทั้งยังมีบริการเฉพาะกลุ่มอย่าง Deezer ที่ดึงดูดผู้ใช้งานเพียง 14,000 คนในช่วงสามเดือนแรกเท่านั้น

ในช่วงเวลานั้น สภาพตลาดเต็มไปด้วยทุนราคาถูกและมองโลกในแง่ดีอย่างไม่มีเหตุผล สตาร์ทอัพที่ขาดทุนอย่างมหาศาลกลับได้รับการสนับสนุนในฐานะ “ผู้บุกเบิกนวัตกรรม” ที่จะมาพลิกโฉมอุตสาหกรรมต่างๆ ใน พ.ศ. 2558 เพียงปีเดียว มีสตาร์ทอัพถึง 125 บริษัทที่ได้รับการประเมินมูลค่าเป็นพันล้านดอลลาร์

แต่แล้วทุกอย่างก็เปลี่ยนไป เมื่อ Apple เปิดตัว Apple Music ในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2558 นักวิเคราะห์หลายคนเชื่อว่านี่จะเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวสำหรับ Spotify

Apple  Music มีข้อได้เปรียบหลายประการที่ Spotify ไม่สามารถเทียบเคียงได้ Apple สามารถติดตั้ง Apple Music ลงในสมาร์ทโฟนรุ่นที่ขายดีที่สุดได้โดยไม่ต้องรอการดาวน์โหลดจากผู้ใช้งาน อีกทั้งยังสามารถส่งการแจ้งเตือนไปยังอุปกรณ์กว่า 2.2 พันล้านเครื่องทั่วโลก

โฆษณาผ่านร้านค้ากว่า 500 แห่งทั่วโลก และไม่ต้องจ่ายค่าคอมมิชชั่น 30% สำหรับการทำธุรกรรมใน App Store ของตัวเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ Spotify ต้องทำ

นอกจากนี้ Apple ยังมีความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับวงการเพลงจากการทำงานร่วมกันมายาวนาน สิ่งเหล่านี้ทำให้หลายคนเชื่อว่า Apple Music จะสามารถเอาชนะ Spotify ได้ในที่สุด ในช่วงนั้น Spotify ยังต้องต่อสู้กับคู่แข่งรายอื่นๆ ที่มีพลังทางการเงินมหาศาล เช่น YouTube และ Amazon ซึ่งเป็นบริษัทที่มีรายได้มหาศาลจากธุรกิจอื่นๆ อีกด้วย

แต่สิ่งที่หลายคนไม่คาดคิดคือ Spotify ไม่เพียงแต่รอดพ้นจากความกดดันนี้ แต่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง Spotify ยังคงเป็นแพลตฟอร์มสตรีมเพลงที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยมีผู้สมัครชำระเงินกว่า 239 ล้านคน ซึ่งมากกว่า Apple Music ถึงสองเท่า

อย่างไรก็ตาม แม้รายได้ของ Spotify จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่บริษัทกลับไม่สามารถทำกำไรได้เลยแม้แต่ปีเดียวตลอดระยะเวลา 18 ปีที่ดำเนินกิจการ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะต้นทุนที่สูงจากการต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ให้กับค่ายเพลงใหญ่สามค่าย ได้แก่ Universal, Sony และ Warner ซึ่งควบคุมประมาณ 70% ของอุตสาหกรรมเพลงทั่วโลก

เมื่อย้อนกลับไปดูจุดเริ่มต้นของ Spotify บริษัทก่อตั้งขึ้นใน พ.ศ. 2549 ช่วงเวลาที่อุตสาหกรรมเพลงกำลังเผชิญกับวิกฤตจากการละเมิดลิขสิทธิ์ผ่านแอปพลิเคชันอย่าง Napster และ LimeWire ส่งผลให้ผู้คนสามารถดาวน์โหลดเพลงฟรีได้อย่างผิดกฎหมาย ทำให้มูลค่าของเพลงลดลงอย่างมหาศาล

Apple พยายามแก้ไขปัญหานี้โดยการเปิดตัว iTunes ซึ่งเสนอขายเพลงในราคาต่ำเพียง 99 เซนต์ต่อเพลง หวังว่าความสะดวกสบายในการซื้อเพลงในราคาถูกจะช่วยลดการละเมิดลิขสิทธิ์ได้บ้าง

แต่ Spotify ได้นำแนวคิดนี้ไปอีกขั้น ด้วยการเสนอการสตรีมเพลงไม่จำกัดในราคาเพียง 10 ดอลลาร์ต่อเดือนสำหรับทุกเพลงที่มีอยู่บนแพลตฟอร์ม สิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคไม่อาจปฏิเสธได้ และมันก็ช่วยให้อุตสาหกรรมเพลงฟื้นตัวขึ้นในที่สุด ใน พ.ศ. 2564 อุตสาหกรรมเพลงก็สามารถกลับมามีรายได้เทียบเท่ากับจุดสูงสุดใน พ.ศ. 2542 ซึ่งถือเป็นการพลิกฟื้นที่น่าประทับใจ

อย่างไรก็ตาม Spotify ยังคงถูกวิจารณ์อย่างหนักเรื่องการจ่ายค่าตอบแทนให้ศิลปินที่ต่ำมาก โดยเฉพาะศิลปินกลุ่มล่างที่ได้รับเพียง 5% ของเงินทั้งหมดที่จ่ายให้ศิลปินทั่วโลก ถึงแม้ว่าภาพรวมศิลปินจะได้รับรายได้มากขึ้นในยุคของการสตรีมเพลง แต่ปัญหาความไม่เท่าเทียมในรายได้ก็ยังคงมีอยู่

Spotify เองก็เผชิญกับปัญหาที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ มันต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์ถึง 63 เซนต์จากทุกดอลลาร์ที่ได้รับให้กับค่ายเพลง และยังต้องเผชิญกับแรงกดดันจากแพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่อย่าง Apple, YouTube และ Amazon ในอุตสาหกรรมที่มีอัตรากำไรต่ำเช่นนี้ Spotify จึงติดอยู่ระหว่างสองยักษ์ใหญ่นี้ อีกทั้งยังต้องต่อสู้กับค่าลิขสิทธิ์ที่สูงจากค่ายเพลง

คำถามที่หลายคนสงสัยคือ ทำไม Spotify ไม่ขึ้นราคาสมาชิก หากเพลงมีมูลค่าต่ำกว่าที่ควรจะเป็น ทำไมถึงไม่ใช้วิธีนี้ในการเพิ่มรายได้ แต่การขึ้นราคาไม่ได้เป็นทางออกที่ง่ายอย่างที่คิด เนื่องจาก Spotify ไม่ได้จ่ายค่าลิขสิทธิ์ตามจำนวนการสตรีม

ซึ่งหากทำเช่นนั้น อาจทำให้ผู้ใช้เพียงคนเดียวที่สตรีมเพลงมากเกินไปทำให้บริษัทล้มละลายได้ และการขึ้นราคาอาจทำให้เกิดความไม่พอใจในหมู่ผู้ใช้งาน โดยเฉพาะเมื่อพวกเขาไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น

ความแตกต่างสำคัญระหว่าง Spotify กับแพลตฟอร์มอย่าง Netflix คือ Netflix สามารถควบคุมต้นทุนการผลิตเนื้อหาของตัวเองได้ เมื่อมีคนสมัครใช้บริการ Netflix ทุกคนหลังจากที่คุ้มค่ากับต้นทุนการผลิตแล้วก็จะสร้างกำไรให้กับบริษัททันที แต่ Spotify ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์เพิ่มขึ้นทุกครั้งที่มีคนสตรีมเพลงเพิ่ม ซึ่งทำให้บริษัทไม่สามารถทำกำไรได้แม้รายได้จะเพิ่มขึ้นก็ตาม

เพื่อหาทางออกจากอุตสาหกรรมที่มีอัตรากำไรต่ำ Spotify ได้พยายามขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดพอดแคสต์และหนังสือเสียง โดยลงทุนซื้อกิจการหลายบริษัทและเซ็นสัญญากับบุคคลมีชื่อเสียง แต่ผลลัพธ์กลับไม่เป็นอย่างที่คาดหวัง

แม้จะใช้เงินมหาศาลในการเซ็นสัญญากับบุคคลที่มีชื่อเสียง เช่น โอบามา โจ โรแกน และคิม คาร์ดาเชียน แต่สิ่งเหล่านี้ก็ไม่สามารถสร้างกำไรให้กับบริษัทได้มากนัก เมื่อผู้ใช้ไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่าจากการใช้ Spotify ในการฟังพอดแคสต์หรือหนังสือเสียง

ในท้ายที่สุด Spotify อาจต้องเผชิญกับความจริงที่ว่ามันไม่สามารถทำกำไรได้ตามที่นักลงทุนคาดหวัง หรืออาจจะหาทางออกใหม่ๆ เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหา แต่ไม่ว่าจะอย่างไร Spotify ก็ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลอย่างมหาศาลในวงการเพลง.