ทำไม ‘บุรุษไปรษณีย์’ จึงเป็นอาวุธลับ ที่ ‘ไรเดอร์เอกชน’ สู้ไม่ได้ ?

ในขณะที่ธุรกิจขนส่งรายอื่นๆ ยังอยู่ในช่วง “เผาเงิน” ติดลบทุกปีตั้งแต่เปิดให้บริการ “ไปรษณีย์ไทย” กลับเป็นผู้เล่นเพียงไม่กี่รายที่พลิกทำกำไรสำเร็จในปี 2566 มีรายได้กว่า “20,934 ล้านบาท” กำไรสุทธิ “78 ล้านบาท” ซึ่งที่ผ่านมาขนส่งอายุ 141 ปีแห่งนี้ มักได้รับคำสบประมาทมากมาย บ้างก็ว่าไม่ทันยุคสมัย จนวิ่งช้ากว่าคู่แข่งรายอื่นในสมรภูมิเดียวกันไปหลายก้าว

จากสารพัดคำวิจารณ์ที่ได้รับ “ดนันท์ สุภัทรพันธุ์” กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด มองด้วยสเปกตรัมที่ไม่หนีไปจากการกันมากนัก เขาบอกว่า ไปรษณีย์ไทยโตมาจากองค์กรที่อยู่ในสถานะ “Public Service” ให้บริการเพียงรายเดียวแบบไม่มีคู่แข่งมาโดยตลอด ธุรกิจที่ไร้คู่แข่งมานานเกินศตวรรษจึงไม่ได้ให้น้ำหนักไปกับการปรับตัวตามยุคสมัยอย่างที่ควรจะเป็น

แต่นั่นไม่ใช่กับบริบทปัจจุบันที่แข่งขันกันด้วยเกมราคา คู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาชิงส่วนแบ่งดุเดือดกว่าเดิม ยากที่จะสร้าง “Loyalty” ในกลุ่มผู้บริโภคได้ กลายเป็นว่าใครถูกกว่าก็เลือกใช้บริการเจ้านั้นแทน

ทว่า ระยะหลังไปรษณีย์ไทยกลับมีความเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากที่ไม่เคยเปิดวันเสาร์-อาทิตย์ และวันหยุดนักขัตฤกษ์ก็หันมาบริหารจัดการหลังบ้านให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แตกไลน์ขยายธุรกิจค้าปลีกเข้ามาเสริมทัพอย่างจริงจัง รวมถึงปรับปรุงการให้บริการโดยเฉพาะบุรุษไปรษณีย์ที่มีจุดแข็งเรื่องความเชี่ยวชาญในพื้นที่ ถึงขนาดที่ผู้บริหารไปรษณีย์ไทยบอกว่า “พี่ไปรฯ” หรือบุรุษไปรษณีย์ไทยไม่ได้รู้จักและพูดคุยแค่คนในบ้าน แต่ยังผูกมิตรไปถึงสัตว์เลี้ยงหมาแมวอีกด้วย

ส่งพัสดุอย่างเดียว Career path จะตัน ต้องทำให้อาชีพมีคุณค่ามากขึ้น

แม้พนักงานสังกัดไปรษณีย์ไทยจะมีการปรับเพิ่มอัตราเงินเดือนเป็นประจำ แต่ด้วยเนื้องานของธุรกิจโลจิสติกส์โดยเฉพาะ “บุรุษไปรษณีย์” ที่ใช้เวลาไปกับการขับรถส่งของตามบ้านทุกๆ วัน เมื่อถึงจุดหนึ่งเพดานค่าตอบแทนก็อาจจะถึงจุดอิ่มตัว รวมถึงทักษะในการทำงานที่ถูกตัดข้ามออกไปเพราะเวลาแต่ละวันถูกใช้ไปกับการส่งของให้ถึงมือผู้รับ “ไปรษณีย์ไทย” จึงเริ่มมองหาจุดแข็งของบุรุษไปรษณีย์ ทำอย่างไรจะสร้างคุณค่าให้คนทำงานได้มากขึ้น

แน่นอนว่า การส่งจดหมายกว่า 800 ล้านฉบับต่อปี เป็นบริการเชิงพื้นฐานที่ต้องทำเป็นประจำ แต่จะดีกว่าหรือไม่หากจะมีวิธีเพิ่ม “Job Value” ไปในทิศทางที่ดีขึ้น “ดนันท์” บอกว่า จุดแข็งของบุรุษไปรษณีย์ คือความคุ้นเคยในพื้นที่ รู้จักคนในชุมชน รู้ว่าบ้านนี้เป็นใคร มีสมาชิกท่านใดบ้าง ซึ่งหมุดหมายตรงนี้คือข้อได้เปรียบที่บริการขนส่งเอกชนจาก “ไรเดอร์” ให้ไม่ได้ เรียกจุดแข็งตรงนี้ว่า “Value Added Last-mile” ทำให้บริการขนส่งมีคุณค่ามากกว่าส่งของ ภายใต้โปรเจกต์ที่มีชื่อว่า “Postman Cloud”

“Postman Cloud” เปรียบบุรุษไปรษณีย์เหมือนกับ “Cloud Sourcing” ช่วยทำหลายๆ อย่าง ตามความต้องการของลูกค้า อาทิ ตรวจเช็กว่ามีคนเข้ามารุกล้ำทรัพย์สินหรือไม่ ส่งของด่วนแบบเดลิเวอรีไม่ต่างจากไรเดอร์เอกชน ต้องการสั่งของอะไรบอกได้เลย ผู้บริหารบอกว่า ทุกวันนี้ไปรษณีย์ไทยได้ทำการ “Matching” กับแพลตฟอร์ม Telemedicine จับคู่ดีมานด์กับซัพพลายเพื่อดูว่า แต่ละบ้านมีความต้องการอย่างไร จากนั้นจึงบริการนำส่งตรงถึงบ้านไม่ต่างกับการส่งจดหมายหรือส่งพัสดุ

“เรามี Sandbox ให้ลองใช้บริการก่อนได้ว่า ตอบโจทย์เขาจริงรึเปล่า เราเสริมจุดแข็งเป็นจุดขายด้วยระบบออฟไลน์ เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และส่งมอบบริการใหม่ๆ ให้ โดยบริการพวกนี้ต้นทุนจะถูกฝังในต้นทุนของโลจิสติกส์ ฉะนั้น สิ่งที่เราทำจึงเป็น Value ที่ถูกเพิ่มเข้ามา ไม่ได้เป็นต้นทุนใหม่ นี่คือการสร้าง Value ที่ลงไปยัง Bottom-line ของไปรษณีย์ไทย”

“ดนันท์” บอกว่า ที่ผ่านมาไปรษณีย์ไทยครองตลาดขนส่งอยู่เพียงรายเดียว เติบโตจากธุรกิจที่เป็น “Social Service” ทำให้ทุกคนเข้าถึงบริการได้ครอบคลุม ข้อดีของสถานะแบบ “Social Service” ก็มี อย่างพื้นที่ห่างไกลที่ไปรษณีย์ไทยไม่สามารถเข้าถึงได้ก็จะมีการตั้งตัวแทนชุมชนขึ้นมา อาจจะเป็นผู้ใหญ่บ้านที่คอยทำหน้าที่รวบรวมจดหมายและพัสดุ ซึ่งได้รับการอนุญาตเป็นตัวแทนจากไปรษณีย์อย่างถูกต้อง จากนั้นจึงจ่ายค่าตอบแทนกลับสู่ชุมชน ในแต่ละปีไปรษณีย์ไทยจ้างงานชุมชนไปราวๆ 741 ล้านบาท

ขณะเดียวกัน การเป็น “Social Service” เพียงรายเดียว ก็ทำให้ “ไปรษณีย์ไทย” โตมากับวิธีคิดแบบ “Self Center” ในเมื่อมีเราเพียงรายเดียว จะให้บริการอย่างไรทุกคนก็ต้องมาหาอยู่ดี แต่วันนี้ทำแบบนั้นไม่ได้แล้ว ต้องเปลี่ยนแล้ว ต้องให้ความสำคัญกับรอบข้าง ปรับมายด์เซ็ตคิดแบบ “Stakeholder Centric” มากขึ้น

เน้นเจาะกลุ่ม “Silver Gen” จะขายก็ต่อเมื่อเขาอยากได้เท่านั้น

ความคุ้นเคยกับพื้นที่ของบุรุษไปรษณีย์ นำมาซึ่งความเชื่อใจ หรือ “Trust” ต่อผู้บริโภคในย่านนั้นๆ “ดนันท์” บอกว่า บุรุษไปรษณีย์ขึ้นชื่อเรื่องความสนิทสนมกับชาวบ้าน โดยเฉพาะกลุ่ม “Silver Gen” หรือผู้สูงอายุ เพราะธรรมชาติของกลุ่มนี้ชอบอยู่บ้าน ชอบทักทายชวนคุย การเจอหน้ากันเวลาเดิมเป็นประจำแทบทุกวันกับบุรุษไปรษณีย์ ทำให้เกิดบทสนทนาที่นำไปต่อยอดเป็นมูลค่าตามกรอบ “Value Added Lastmile” ได้

“Pain Point” ของคนสูงอายุ คือมักจะมีอาการปวดเมื่อย นอนไม่หลับ ยังอยากดูแลตัวเอง ดูแลสุขภาพให้แข็งแรง สิ่งที่ไปรษณีย์ไทยทำเมื่อเจอข้อสังเกตตรงนี้ คือศึกษา “Persona” ของลูกค้าให้ลุ่มลึกมากขึ้นว่า เขาต้องการอะไร แล้วเราจะนำสิ่งนั้นไปเสนอด้วยวิธีไหน เพราะเวลาของบุรุษไปรษณีย์ก็มีจำกัด ไปรษณีย์ไทยจึงใส่ภารกิจตรงนี้เข้าไปในงานรูทีน โดยไม่ให้กระทบกับการส่งของ หรืออาจจะเก็บไปทำเสริมตอนเสร็จสิ้นภารกิจแล้ว

ทั้งนี้บุรุษไปรษณีย์สามารถเลือกทำได้ตามความเหมาะสมของเวลาที่มี จำนวนพัสดุในแต่ละวันมีปริมาณไม่เท่ากัน อาจจะเลือกทำในวันที่มีเวลามากหน่อย มีของน้อยชิ้น “ดนันท์” เปิดเผยว่า ปีที่ผ่านมารายได้เสริมจากส่วนนี้ที่มีการจ่ายผลตอบแทนให้บุรุษไปรษณีย์ รวมแล้วสูงถึง “2 ล้านบาท” ในเมื่อรู้จักคุ้นเคยแต่ละบ้านดีอยู่แล้ว ชอบพูดคุย มีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน จึงนำมาสู่การต่อยอดที่สมประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย ผู้สูงอายุไม่ต้องออกไปหาสินค้าด้วยตัวเอง บุรุษไปรษณีย์ก็มีรายได้เสริม อัปสกิลนอกเหนือจากการขับรถส่งของด้วย

ผู้บริหารไปรษณีย์ไทยบอกว่า เบื้องต้นได้นำร่องโมเดลนี้ที่ภาคตะวันออกเป็นแห่งแรก ทดลองให้บุรุษไปรษณีย์จับคู่กับบ้านที่มีกลุ่ม “Silver Gen” ทำใบปลิวไปให้เลือกสินค้า มีคิวอาร์โค้ดให้สแกนอ่านคำอธิบายสั้นๆ ง่ายๆ ไม่กี่บรรทัด ต้องการสินค้าชิ้นไหนก็เลือกมาแล้วอีกวันบุรุษไปรษณีย์จะนำสินค้าเข้าจัดส่งให้ทันที

ความน่าสนใจ คือการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้ากลุ่มนี้ที่มีความละเอียด-ตรงจุด “ดนันท์” บอกว่า คนกลุ่มนี้ไม่คล่องแคล่วในการซื้อของผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ มองจอไม่ค่อยถนัด การเก็บโค้ดหรือคูปองในแอปพลิเคชันก็ค่อนข้างซับซ้อน บัตรเครดิตหรือการจ่ายเงินผ่าน “Mobile Banking” ก็ไม่ใช่สิ่งที่ทำกันได้ทุกคน กลุ่มเป้าหมายตรงนี้จึงพอจะมี “Room” ให้เข้าไปสร้างตลาดได้

ที่สำคัญที่สุด คือต้องเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีความต้องการเท่านั้น บุรุษไปรษณีย์จะไม่ยัดเยียดเพราะอาจทำให้ความสัมพันธ์ที่มีแย่ลง ต้องใช้ “Trust” ที่มี ให้อยู่ในที่ทางที่เกิดประโยชน์มากที่สุด 

“ดนันท์” ตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนของ “Value Added Last-mile” ให้ได้อย่างน้อย 20% ของรายได้ปกติ ยิ่งทำได้มากเท่าไหร่ บุรุษไปรษณีย์ก็ยิ่งได้เพิ่มเท่านั้น และจะยิ่งทำให้บุคลากรอยู่ในจุด “High Value” ด้วย เพราะได้รับส่วนแบ่งเพิ่ม ได้เรียนรู้ทักษะใหม่ๆ ได้พัฒนาตัวเองไปมากกว่าการเป็นคนจ่ายจดหมายและส่งพัสดุเพียงอย่างเดียว

“ผมถึงใช้คำว่า “Post Gentleman” มันคือการเพิ่มคุณค่า Last-mile ของเรา เพื่อทำ Value added Last-mile ขึ้นมา และเทิร์นตรงนี้ไปเป็น First-mile Service ให้ได้” ผู้บริหารไปรษณีย์ไทยกล่าวปิดท้าย