‘กูเกิล-ยูทูป-ซัมซุง’ ซูเปอร์แบรนด์ APAC ไทย Country Brands “ชาตินิยม” ขึ้น
ในโลกธุรกิจการตลาด “แบรนด์” เป็นสิ่งที่มีมูลค่า หากสร้างแข็งแกร่ง เข้าครองใจผู้บริโภคได้หรือ Top of Mind ย่อมเป็นกุญแจนำไปสู่ความสำเร็จด้านการเติบโตของ “ยอดขาย” และ “กำไร”
ทว่า แบรนด์สินค้าในโลกมีมากมาย สนามธุรกิจมีหลากเซ็กเตอร์ การแข่งขันเกิดขึ้นจาก “คู่แข่ง” ทางตรงและทางอ้อม พร้อมจะมาแย่งเงินในกระเป๋าผู้บริโภค
ขึ้นชื่อว่า “แบรนด์โลก”(Global Brand) ย่อมโดดเด่นรอบด้าน ทว่า “แบรนด์ท้องถิ่น”(Local Brand) แต่ละประเทศก็เป็น “เจ้าตลาด” ในฐานทัพตัวเอง
วีเอ็มแอล ประเทศไทย(VML Thailand) เอเยนซีที่ให้บริการด้านความคิดสร้างสรรค์ ข้อมูล และเทคโนโลยีแบบครบวงจร ได้เผยผลสำรวจซูเปอร์แบรนด์ “ครั้งแรก” ในประเทศไทย จากทั่วโลกที่มีเครื่องมือ และเก็บข้อมูลยาวนาน 30 ปี จากผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่าง 2.5 ล้านคน จำนวนกว่า 6 หมื่นแบรนด์ ในกว่า 50 ประเทศ ผ่านเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อบริหารแบรนด์ลูกค้าของบริษัทหรือ Brand Asset Valuato(BAV) ที่เจาะอินไซต์ผู้คน จนทำให้ได้ “คลังแสงข้อมูล”(Big Data) เพื่อนำไปต่อยอดครีเอทการทำแคมเปญ สื่อสารการตลาดแต่ละประเทศให้กับลูกค้า
ยี่ห้อแกร่งไม่พอ ต้องเป็นที่รักจึงขึ้นบัลลังก์ “ซูเปอร์แบรนด์”
ย่อโลกการสำวจมายังภูมิภาคเอเชียแปฟซิฟิก(APAC) และประเทศไทย ภายใต้ “Super Brands in APAC: The Rise of Challenging Opportunities” โดยพบประเด็นน่าสนใจคือ “แบรนด์โลก” ครองเกมแต่ไม่ครองใจ ความหมายคือยักษ์ยี่ห้อดังที่มีสินค้าขายทั่วโลก กวาดยอดขาย แต่ผู้บริโภคอาจไม่ได้รักเป็นที่ 1 จึงเปิดช่องให้ “แบรนด์ท้องถิ่น” มีโอกาสไต่บัลลังก์ในสนามธุรกิจ การค้าได้มากขึ้น
เอกลักษณ์ จรัญวาศน์
ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร วีเอ็มแอล ประเทศไทย และ เอกลักษณ์ จรัญวาศน์ ผู้อำนวยการฝ่ายวิเคราะห์ยุทธศาสตร์และ BAV APAC Champion ร่วมเปิดเผยว่า ในการสำรวจการเป็นสุดยอดแบรนด์ทรงพลังหรือ Super Brands มีตัวชี้วัดหลากมิติ ทว่า 2 มิติ คือองค์ประกอบสำคัญ ได้แก่ 1.ความแข็งแกร่งแบรนด์หรือ Brand Power (Brand Asset) ที่ทำให้แบรนด์มีความแตกต่าง (Differentiation) เป็นที่สนใจพิจารณา (Relevancy) รู้สึกมั่นใจ (Esteem) และเป็นที่รู้จัก (Knowledge) และ2.Brand Love การทำให้แบรนด์กลายที่รัก ผู้บริโภคเทใจให้และเป็น “ตัวเลือก” ในการซื้อสินค้าและบริการ
สำหรับการสำรวจซูเปอร์แบรนด์ในเอเชียแปซิฟิก ดำเนินการระหว่างปี 2565-2567 คลอบคลุม 8 ประเทศ ได้แก่ จีน อินเดีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ออสเตรเลีย สิงคโปร์ เวียดนาม และประเทศไทย ผ่านกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 104,308 ราย อายุระหว่าง 18 - 65 ปี ผ่านเกือบ 7,000 แบรนด์ ขณะเดียวกันยังเป็นการสำรวจในประเทศไทยยังเป็น “ครั้งแรก” ซึ่งมีกลุ่มตัวอย่าง 15,000 ราย ครอบครัวสินค้า 1,200 แบรนด์
ในการสำรวจนั้นไม่เพียงเทียบความแกร่งแบรนด์ในหมวดหมู่เดียวกัน แต่ยังข้ามหมวดด้วย เพื่อวัดความทรงพลังของแบรนด์อย่างแท้จริง ที่สำคัญไม่เทียบแค่สินค้า แต่ยังวัดกับสถาบัน อินฟลูเอนเซอร์ ศิลปิน แม้กระทั่ง “นักการเมือง” ด้วย แต่อย่างหลังอ่อนไหว จึงไม่มีการเผยข้อมูล
“กูเกิล ยูทูป ซัมซุง” แบรนด์โลก! ยืนหนึ่ง
ขึ้นชื่อว่าแบรนด์ระดับโลก ความแข็งแกร่ง คงไม่มีใครปฏิเสธ ดังนั้น ผลสำรวจชาวเอเชียแปซิฟิก จึงยกให้ 3 ยี่ห้อขึ้นแท่นซูเปอร์แบรนด์แบบไม่ต้องสงสัย
เกิล(Google)เจ้าแห่งเทคโนโลยีดิจิทัล นำมาเป็นอันดับ 1 ตามด้วยแพลตฟอร์มยูทูป(Youtube) และหนึ่งเดียวแบรนด์เอเชียอย่างค่ายสมาร์ทโฟนและเทคโนโลยีซัมซุง(SAMSUNG) ขึ้นทำเนียบด้วย
ทว่า เมื่อดูไส้ในแบรนด์ที่แข็งแกร่งและทรงพลัง(Brand Power)อันดับ 1 อย่าง ไอโฟน(iPhone)และแอปเปิล(Apple) แต่กลับไม่สามารถรั้งที่ 1 มิติเป็นที่รักหรือ Brand Love ได้ จึงไม่มีชื่อติดทำเนียบซูเปอร์แบรนด์ในใจชาวเอเชียแปซิฟิก
ประเทศจีนมีความน่าสนใจเมื่อบางอย่างถูกปิดกั้น แต่วีเอ็มแอล ได้ทำการสำรวจซูเปอร์แบรนด์โลกอย่าง “กูเกิล” ความแข็งแกร่งสอบผ่าน แต่ด้านแบรนด์เป็นที่ชื่นชอบ ยังไม่โดดเด่น รวมถึงความ “ชาตินิยม” ของแต่ละประเทศก็มีผลต่อ Brand Power และ Brand Love เช่นกัน อย่าง “ญี่ปุ่น” สินค้ายี่ห้อซัมซุง รั้งอันดับ 599 ด้านความแข็งแกร่ง และอยู่ที่ 714 ด้านแบรนด์เป็นที่ชื่นชอบ
อย่างไรก็ตาม หากดู 3 ซูเปอร์แบรนด์ ที่ยึดหัวหาดในเอเชียแปซิฟิกได้ เหตุผลยังมาจากเป็นสินค้าและบริการเหล่านั้นมีบทบาทเป็น “ตัวช่วย” และเชื่อมโยงข้อมูลข่าวสาร ความบันเทิง ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคในชีวิตประจำวันแทบทุกมิตินั่นเอง
ยักษ์เทคฯ แซงบิ๊กแบรนด์สินค้าจำเป็น
ปัจจุบันการก้าวขึ้นบัลลังก์ซูเปอร์แบรนด์ จะเห็นว่าสินค้าและบริการที่เกี่ยวกับเทคโนโลยี ดิจิทัล ยึดหัวหาดกันถ้วนหน้า และไม่ใช่แค่ 3 แบรนด์โลกข้างต้น ตัวอย่างจีน ก็มีหัวเว่ย วีแชท อาลีเพย์ ฯ ที่แข็งแกร่งมากในประเทศตนเอง รวมถึงเกาหลีใต้ นอกจากซัมซุง อีกหนึ่งแบรนด์อย่าง “แอลจี” ก็โดดเด่นไม่แพ้กัน
หากเทียบอดีต 10 ปีก่อน บรรดาซูเปอร์แบรนด์ล้วนเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็น(FMCG)ต่อการดำรงชีพของผู้บริโภค รวมถึงแหล่งชอปปิงต่างๆ ส่วนยุคดิจิทัล แฟลตฟอร์มใหม่ๆมีอิทธิพลอย่างมาก ยิ่งช่วงวิกฤติโควิด-19 ระบาด แพลตฟอร์มออนไลน์ ถูกนำไปใช้งานกันในวงกว้าง
“ซูเปอร์แบรนด์ในอดีตจะเป็นเหล่าห้างค้าปลีก เครื่องดื่มน้ำอัดลม น้ำดำเบอร์ 1 ของโลก เพราะเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค เป็นสินค้าจำเป็นที่คนต้องจับจ่ายใช้สอย การเปลี่ยนแปลงยังเกิดขึ้นต่อเนื่อง เมื่อเข้าสู่ยุคดิจิทัล แรกๆจะเห็นแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก(Facebook) ที่แข็งแกร่ง แต่จะมีสิ่งใหม่ก้าวขึ้นมาแทนที่ แม้กระทั่งรถยนต์ไฟฟ้าหรืออีวี”
แบรนด์ประเทศ ชี้ชาตินิยม “ไทย” รั้งที่ 7 และ 5
เนื่องจากผลสำรวจ “วัดขุมพลัง” ความแข็งแกร่งความเป็นแบรนด์ทุกหมวด ไม่เว้น “ประเทศชาติ-แบรนด์แห่งชาติ” หรือ Country Brands ด้วย
สำหรับเอเชียแปซิฟิก “จีน” เป็นประเทศที่แบรนด์แข็งแกร่ง และยังเป็นที่รักอันดับ 1 ได้ใจคนในชาติ สะท้อนความ “ชาตินิยม” อย่างยิ่ง จึงทำให้ ท็อป 5 ซูเปอร์แบรนด์ “จีน” มาเป็นอันดับ 1 ตามด้วยเกาหลีใต้ และเวียดนาม ที่ด้านความแข็งแกร่งแบรนด์ประเทศเป็นที่ 1 แต่แบรนด์เป็นที่รักคือที่ 3 ทั้งคู่
และประเทศอินเดีย และสิงคโปร์ ที่แบรนด์แข็งแกร่งที่ 1 แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบที่ 4 เหมือนกัน และประเทศออสเตรเลียความแข็งแกร่งแบรนด์ที่ 4 แต่ได้แบรนด์ประเทศเป็นที่รักอันดับ 2 มาประคองเข้าสู่ซูเปอร์แบรนด์
ส่วน “ประเทศไทย” ผู้คนไม่ได้ด้อยค่าประเทศ แต่ Brand Power อยู่อันดับ 15 และรักชาติหรือ Brand Love อยู่อันดับ 5 ภาพรวมรั้งอันดับ 7 อย่างไรก็ตาม ในโลกยังมีแบรนด์ประเทศที่สะท้อนความเป็นชาตินิยมไม่ว่าจะเป็นมหาอำนาจอย่าง “สหรัฐฯ” และ “อังกฤษ”
“แบรนด์ประเทศไทยหรือ Country Brands เราไต่อันดับขึ้นเรื่อยๆ การที่แบรนด์ประเทศเรารั้งอันดับดังกล่าว เพราะคนไทยค่อนข้างเปิดกว้างเปิดรับสิ่งใหม่ๆ แต่ด้านแบรนด์สินค้าท้องถิ่น คนไทยมีความภาคภูมิใจกับแบรนด์อย่างมาก พร้อมสนับสนุนแบรนด์ไทยให้ก้าวสู่เวทีโลก หรือจาก Local สู่ Global” เพื่อเป็นตัวแทนประเทศ”
“ทรูมันนี่” แทรกตัวติดทำเนียบเก่ง เป็นที่ชื่นชอบ
สำหรับซูเปอร์แบรนด์ที่ทรงพลังและเป็นที่รักในใจคนไทย อันดับ 1 ได้แก่ กูเกิล ตามด้วย ยูทูป ซัมซุง และเซเว่นอีเลฟเว่นติดท็อป 5 แต่เมื่อวัดถึง 10 อันดับ มี 2 แบรนด์ไทย อยู่ในทำเนียบ หนึ่งในนั้นคือ “ทรูมันนี่”(True Money”
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจผลสำรวจซูเปอร์ครั้งนี้ มีเพียง 3% เท่านั้นจากนับพันแบรนด์ที่สามารถก้าวไปอยู่ในจุดสำคัญ จึงสะท้อนว่าหากแบรนด์จะการแกร่ง ยังมีโอกาสอยู่มาก และแน่นอนว่า BAV เป็นเครื่องมือที่ วีเอ็มแอล ประเทศไทย ต้องการให้ลูกค้ามาใช้ เพื่อเห็นภาพใหญ่ของสนามธุรกิจ การสร้างแบรนด์
