รองเท้าพื้นไม้ก๊อกคาดหนังหน้าตาแปลกประหลาด ขัดกับแฟชั่นกระแสนิยมที่เน้นเรื่องความสวยงาม ทำให้ “เบอร์เคนสต๊อก” (Birkenstock) เป็นรองเท้านอกสายตา ได้รับการตอบรับจากบางกลุ่มเท่านั้น กระทั่งทายาทรุ่นหลังประทับตราสินค้าในฐานะ “รองเท้าเพื่อสุขภาพ” ชื่อเสียงของเบอร์เคนสต๊อกก็เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นเรื่อยๆ และโด่งดังถึงขีดสุดหลังจากมีภาพของ “เคนดัล เจนเนอร์” (Kendall Jenner) เซเลบริตี้ชื่อดังสวมใส่ ทั้งยังได้ไปโผล่บนหน้าจอภาพยนตร์ “บาร์บี้” (Barbie) เมื่อปีที่ผ่านมาอีกด้วย
แต่รู้หรือไม่ว่า เบอร์เคนสต๊อกถือกำเนิดขึ้นกว่า 250 ปีแล้ว และแม้ว่า หลายคนจะคุ้นหน้าคุ้นตารองเท้าหน้าตาประหลาดมาพักใหญ่ ทว่า ยอดขายและความนิยมของเบอร์เคนสต๊อกกลับสร้างการเติบโตอย่างเห็นได้ชัดจริงๆ ในปี 2563 หรือพูดง่ายๆ ก็คือ เพิ่งจะดังปรอทแตกเมื่อ 4 ปีที่แล้วนี่เอง
ความสำเร็จทั้งหมดที่ว่ามาไม่ได้เกิดจากโปรดักต์อันทรงพลังเท่านั้น แต่เบอร์เคนสต๊อกยังผ่านจุดเสี่ยงตายทางธุรกิจมาแล้วมากมาย ใครเลยจะคิดว่า ธุรกิจครอบครัวที่สืบทอดกันมา 6 ชั่วอายุคน จะพลิกเกมได้จากการว่าจ้างผู้บริหารคนนอกเข้ามากุมบังเหียน แก้ปัญหาพัลวันตั้งแต่การแบ่งธุรกิจครอบครัวออกเป็นส่วนๆ สร้างแบรนด์ลูกเพราะความเห็นเริ่มไม่ตรงกัน ไปจนถึงจุดแตกหัก กิจการซบเซา กระทั่งปั้นแบรนด์จากรองเท้าที่ไม่มีใครเหลียวมองสู่รองเท้าลักชูในราคาเอื้อมถึง เป็นทั้งรองเท้าเพื่อสุขภาพและติดแกลมในเวลาเดียวกันได้
ไม่ได้เป็นรองเท้าไม้ก๊อกตั้งแต่แรก ดีกับสุขภาพแต่ไม่สวยพอจะใส่ไปไหนได้
ปัจจุบัน “เบอร์เคนสต๊อก” กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ ได้รับความนิยมในหมู่คนดัง ผงาดสู่แบรนด์ทรงอิทธิพล จับมือร่วมงานกับลักชัวรีแบรนด์ระดับโลกมาแล้วมากมาย ซึ่งกว่าจะมีวันนี้ได้ก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ย้อนกลับไปตั้งแต่เบอร์เคนสต๊อกลืมตาดูโลกครั้งแรกในปี 2317 หรือราวๆ 250 ปีที่แล้ว โดยมี “โยฮันเนส เบอร์เคนสต๊อก” (Johannes Birkenstock) เป็นผู้บุกเบิกการทำรองเท้าที่ในเวลาต่อมาได้รับการพัฒนาภายใต้แบรนด์ที่มีชื่อเดียวกับนามสกุล
จากยุคของ “โยฮันเนส” นำมาสู่จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญในรุ่นของ “คอนราด เบอร์เคนสต๊อก” (Konrad Birkenstock) และ “คาร์ล เบอร์เคนสต๊อก” (Carl Birkenstock) โดยต้นแบบของ “Footbed” หรือพื้นรองเท้าอันเป็นเอกลักษณ์เริ่มต้นจากรุ่นของ “คอนราด” ก่อนหน้านั้นพื้นรองเท้าททั่วไปจะมีลักษณะแบนๆ ตรงๆ “คอนราด” คิดพลิกแพลงไปเรื่อยๆ ให้มีการปรับเพิ่มส่วนเว้าโค้งรับกับสรีระรูปเท้า จากนั้นได้พัฒนาแผ่นรองเท้าให้มีความยืดหยุ่น รองรับอุ้งเท้าได้ดีขึ้น ในขณะที่ยังไม่มีช่างรองเท้าคนไหนแยกความแตกต่างระหว่างเท้าซ้ายและขวา “คอนราด” เลือกที่จะทำสิ่งนั้น
แต่นวัตกรรมล้ำสมัยกว่าช่างทำรองเท้าคนไหนๆ กลับไม่ได้ถูกขยายต่อเพื่อสร้างการรับรู้ในตลาด จนธุรกิจตกทอดมาถึงรุ่นของ “คาร์ล เบอร์เคนสต๊อก” เขาตัดสินใจตีพิมพ์หนังสือที่มีชื่อว่า “The Foot and Its Treatment” พร้อมทั้งจัดโปรแกรมฝึกอบรมสำหรับผู้ที่มีปัญหาเรื่องเท้าเฉพาะทาง โดยมีชื่อหลักสูตรว่า “Carl Birkenstock System” เพื่อขายรองเท้าให้กับผู้เข้าร่วมโปรแกรมเท่านั้น
ตลอดทศวรรษ 1930 คาร์ลเฟ้นหาสารพัดวิธีเพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ทั้งการเสนอขายแผ่นรองเท้าให้กองทัพ หาทางดีลทำสัญญากับรัฐบาล พร้อมกับใช้เวลาอีกหลายสิบปีในรุ่นตัวเองไปกับการพัฒนารองเท้าให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น จนมาถึงทศวรรษ 1960 “คาร์ล เบอร์เคนสต๊อก” (Karl Birkenstock) ผู้เป็นลูกที่มีชื่อคล้ายคลึงกัน ได้สร้าง “New S-Curve” ให้ธุรกิจ เรียนรู้จากความผิดพลาดของผู้พ่อ ยกเครื่องรองเท้าใหม่ตั้งแต่การออกแบบให้พื้นรองเท้าลึกขึ้น ยกพื้นสูง รวมทั้งการเปลี่ยนวัสดุมาเป็นไม้ก๊อกและพื้นยางก็เริ่มขึ้นในรุ่นของคาร์ลผู้ลูก
รายงานจากสำนักข่าวบลูมเบิร์ก (Bloomberg) ระบุว่า คาร์ลได้รับแรงบันดาลใจในการออกแบบจากสถาปัตยกรรมแนวบรูทัลลสิต์ (Brutalist Architecture) ซึ่งกำลังได้รับความนิยมในประเทศแถบยุโรปหลังสงครามจบลง นอกจากพื้นรองเท้าที่เปลี่ยนไป คาร์ลผู้ลูกยังเป็นผู้ให้กำเนิด “Birkenstock Madrid” รองเท้ารุ่นคลาสสิกของแบรนด์ที่ติดอันดับขายดีตลอดกาลจนถึงปัจจุบัน
คาร์ลใช้วิธีการส่งแคตตาล็อกไปให้แพทย์ทั่วเยอรมนีเพื่อสื่อสารว่า รองเท้าไม้ก๊อกของเขาดีต่อสุขภาพกว่าแบรนด์อื่นอย่างไร ปรากฏว่ากลยุทธ์นี้ได้ผล เพราะไม่นานหลังจากนั้นก็มียอดสั่งซื้อพร้อมบอกต่อกันปากต่อปากถึงคุณสมบัติรองเท้าไม้ก๊อก ถึงขนาดที่บุคลากรทางการแพทย์ก็ยังแนะนำให้คนไข้ไปหาซื้อลองใส่
ประจวบเหมาะกับจังหวะที่ “มาร์โกต์ เฟรเซอร์” (Margot Fraser) ช่างตัดเย็บชาวแคลิฟอร์เนียบังเอิญพบกับรองเท้าเบอร์เคนสต๊อกเมื่อครั้งที่เธออาศัยอยู่กรุงเบอร์ลิน หลังจากได้ซื้อไปลองใส่ “เฟรเซอร์” พบว่า รองเท้าคู่นี้ช่วยบรรเทาอาการปวดเท้าและหลังของเธอได้จึงติดต่อคาร์ลเพื่อนำเข้ารองเท้าเข้ามาวางขายในสหรัฐ
“เฟรเซอร์” อธิบายถึงมุมมองที่ผู้คนมีต่อรูปร่างหน้าตารองเท้าไม้ก๊อกไว้ในหนังสือ “Dealing With the Tough Stuff: Practical Wisdom for Running a Values-Driven Business” ว่า หลังจากกระแสแฟชั่นโชว์เข้ามามีอิทธิพลในสหรัฐ ความต้องการเบอร์เคนสต๊อกก็ค่อยๆ เสื่อมถอยลงไป แต่ถึงอย่างนั้นคนที่สวมใส่เป็นประจำก็ไม่ได้ทิ้งไปเสียทีเดียว อาจจะไม่ได้ใส่เพื่อเดินเหินไปข้างนอก แต่พวกมันยังคงแอบอยู่ตามซอกซอยการใช้ชีวิตประจำวันเสมอ
ปัญหาธุรกิจครอบครัวบานปลาย ทำ “Birkenstock” เกือบเจ๊ง
คาร์ลมีลูกทั้งหมด 3 คน หลังจากตัดสินใจเกษียณอายุ เขาแบ่งธุรกิจครอบครัวออกเป็นหลายส่วน ทำให้การวางระบบหลังจากยุ่งยากมากขึ้น การแบ่งบริษัทออกเป็นส่วนๆ แม้จะง่ายต่อการบริหารจัดการของแต่ละคน แต่ก็ทำให้การ “synergy” ความคิดระหว่างกันยากขึ้นไปอีก ซึ่งในเวลาต่อมาสามพี่น้องสร้างแบรนด์ลูกของตัวเองโดยใช้พื้นรองเท้าที่เป็นมรดกทางความคิดร่วมกัน
“สตีเฟน เบอร์เคนสต๊อก” (Stephen Birkenstock) พี่ชายคนโตยึดแนวทางการทำธุรกิจตามพ่อ “อเล็กซ์ เบอร์เคนสต๊อก” (Alex Birkenstock) ลูกชายคนรองสนใจสไตล์ใหม่ๆ ล้ำยุค และต้องการสร้างแบรนด์อื่นเพิ่มเติม และ “คริสเตียน เบอร์เคนสต๊อก” (Christian Birkenstock) กับภรรยา ต้องการผลิตรองเท้าเป็นของตัวเอง ซึ่งเรื่องนี้ซับซ้อนมากขึ้นไปอีกหลังจากคริสเตียนกับภรรยาแยกทางกัน แต่เธอยังต้องการสร้างแบรนด์รองเท้าแตะภายใต้ชื่อ “เบอร์เคนสต๊อก” ร่วมด้วย
บลูมเบิร์กระบุว่า ความขัดแย้งในตระกูลทวีความรุนแรงมากขึ้นเรื่อยๆ หากต้องมีการประชุมร่วมกันหรือนัดเจรจาทางธุรกิจ “อเล็กซ์” และ “คริสเตียน” มักจะส่งตัวแทนเข้าร่วม กระทั่งปลายทศวรรษ 2000 เบอร์เคนสต๊อกในสหรัฐก็มีอันต้องปิดตัวลง ตระกูลเบอร์เคนสต๊อกตัดสินใจซื้อกิจการมาบริหารต่อ แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้ความขัดแย้งคลี่คลายลงได้
จุดหักเลี้ยวสำคัญเกิดขึ้นแบบไม่คาดคิด เมื่อ “คริสเตียน” น้องเล็กเจอกับ “โอลิเวอร์ ไรเคิร์ต” (Oliver Reichert) อดีตผู้บริหารสถานีโทรทัศน์แห่งหนึ่งในเยอรมนีที่เพิ่งถูกไล่ออกมาหมาดๆ ไม่รู้นึกอย่างไรเขาเล่าปัญหาในครอบครัวให้ไรเคิร์ตฟัง ด้านไรเคิร์ตก็รับฟังพร้อมให้คำแนะนำกลับไป ทำให้คริสเตียนประทับใจมาก จนตัดสินใจเทียบเชิญไรเคิร์ตมานั่งที่ปรึกษาเพื่อช่วยคลี่คลายปัญหาครอบครัวที่เกิดขึ้น
ไรเคิร์ตกับภารกิจ “ฆ่าตัวตาย” ที่ไม่ตาย แถมยังชุบชีวิตใหม่ให้บริษัทด้วย
การตกอยู่ในสถานะผู้พลิกธุรกิจครอบครัวไม่ใช่เรื่องง่าย หัวหน้าการตลาดสังกัดมหาวิทยาลัยในเยอรมนีบอกว่า ภาษาเยอรมันเรียกสิ่งนี้ว่า “Himmelfahrtmission” แปลว่า ภารกิจฆ่าตัวตาย ความอีรุงตุงนักที่ดูภายนอกแล้วไม่รู้จะหาทางแก้ปมจากตรงไหน ทว่า เมื่อไล่เรียงปัญหาดูไรเคิร์ตก็พบว่า จุดที่ทำให้เกิดความบาดหมาง เริ่มจาก “สตีเฟน” เป็นคนติดบ้าน และต้องการทำธุรกิจที่ “Play safe” ซึ่งขัดแย้งกับความทะเยอทยานของ “อเล็กซ์” และ “คริสเตียน” ที่ต้องการลองผิดลองถูก
ภารกิจแรกของ “ไรเคิร์ต” จึงเป็นการโน้มน้าวใจให้สตีเฟนขายหุ้นให้กับน้องชายในปี 2555 ด้วยมูลค่ากว่า 100 ล้านดอลลาร์ ตามการคาดการณ์ของนิตยสารเยอรมันฉบับหนึ่ง แต่ถึงอย่างนั้นการให้อีกสองคนถือหุ้นคนละ 50% ก็ดูจะเป็นภาระที่หนักอึ้งเกินไป ไรเคิร์ตแนะนำให้พวกเขาจัดระเบียบธุรกิจ เพื่อเตรียมนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ในอนาคตอันใกล้
จากนั้นปี 2556 ไรเคิร์ตปรับโครงสร้างองค์กรที่กระจัดกระจายอยู่มากถึง 38 แห่ง ให้กลายเป็นโครงสร้างที่ขึ้นตรงต่อกัน เน้นไปที่แผนกการผลิต การขาย และบริการอื่นๆ จนท้ายที่สุดบริษัทมีมติแต่งตั้ง “ไรเคิร์ต” และ “มาร์คัส เบนส์เบิร์ก” (Markus Bensburg) ผู้คลุกคลีกับเบอร์เคนสต๊อกร่วม 22 ปี เป็นผู้บริหารร่วมกัน
แต่ปัญหาของเบอร์เคนสต๊อกมากมายเกินกว่าจะเรียนแก้ภายในชั่วข้ามคืน ปี 2558 ในวันที่แบรนด์อื่นๆ ทั่วโลกหันมาให้ความสำคัญกับอีคอมเมิร์ซมากขึ้น “เบอร์เคนสต๊อก” กลับมีคู่ค้าทั่วโลกไม่กี่สิบราย ไม่มีทีมขายหรือทีมการตลาดที่ทำงานควบคู่ไปพร้อมกัน ไม่มีเว็บไซต์หรือช่องทางสั่งซื้อออนไลน์ แม้แต่เพจเฟซบุ๊กก็ไม่ปรากฏ ที่สำคัญแบรนด์มีโรงงานในเยอรมนีเพียงไม่กี่แห่งเท่านั้น จะทำการตลาดตั้งเป้ายอดขายสูงๆ ก็ติดขัด เพราะกำลังการผลิตมีไม่เพียงพอ
ไรเคิร์ตและเบนส์เบิร์กตัดสินใจสร้างโรงงานเพิ่มในฝั่งเยอรมนีตะวันออก ทำให้กำลังการผลิตเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า หลังจากนั้นก็เริ่มเข้าไปอยู่ใน “แอมะซอน” (Amazon) แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเบอร์ต้นของโลก ยอดขายรองเท้าค่อยๆ ไต่ระดับสูงขึ้นเรื่อยๆ จาก 500 ล้านดอลลาร์ ในปี 2559 ขึ้นสู่ 810 ล้านดอลลาร์ ในปี 2562 “เบอร์เคนสต๊อก” เปิดโชว์รูมใจกลางปารีสขึ้นในปีเดียวกัน จับมือทำงานร่วมกับแบรนด์หรูมากมาย อาทิ ดิออร์ (Dior) วาเลนติโน (Valentino) และสตูซี (Stüssy) เป็นต้น
โควิด-19 ดันรองเท้าหน้าตาประหลาดโตสุดในรอบ 250 ปี
ภาคธุรกิจหลายเซกเมนต์ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรงจากการมาถึงของโรคระบาด แต่ไม่ใช่กับเบอร์เคนสต๊อกที่ยอดขายพุ่งสูงเป็นประวัติการณ์ สำนักข่าวเซาท์ ไชน่า มอร์นิ่ง โพสต์ (South China Morning Post) ระบุว่า เนื่องจากคนจำนวนมากเลิกใส่รองเท้าที่ไม่สะดวกสบาย เพราะไลฟ์สไตล์ของผู้คนเปลี่ยนแปลงไปโดยสิ้นเชิง ทำให้แบรนด์ได้รับอานิสงส์ตรงนี้ไปด้วย
“ควินน์ ไม” (Quynh Mai) ผู้ก่อตั้งและผู้บริหาร “Qulcure” ครีเอทีฟเอเจนซีให้ความเห็นว่า โควิด-19 เป็นช่วงเวลาที่ผู้คนยอมรับกับสิ่งที่พวกเขาเคยมองว่า น่าเกลียด เพื่อปฏิเสธแนวคิดกระแสหลักและความสมบูรณ์แบบ และเบอร์เคนสต๊อกก็สามารถก้าวข้ามช่วงเวลาเหล่านั้นไปได้
โดยเฉพาะ “Birkenstock Boston” ที่ได้รับความนิยมติดอันดับในช่วงของการแพร่ระบาดใหญ่ ทั้งจากยูทูบเบอร์ และกระแสบนแอปพลิเคชัน TikTok ต่างพากันอวดรองเท้ารุ่น Boston จนถูกซื้อขายบน “StockX” แพลตฟอร์มซื้อขายสนีกเกอร์ชื่อดังแบบหมดเกลี้ยง ติดอันดับรองเท้าขายดีอันดับ 3 บน StockX และยิ่งทวีคูณความฮอตขึ้นไปอีก เมื่อ “เคนดัล เจนเนอร์” สวมใส่ ทำให้ราคาของรุ่น Boston ดีดขึ้นเป็นสองเท่าจากราคาขายปลีก
การเข้ามาของ “ไรเคิร์ต” ช่วยยกระดับเบอร์เคนสต๊อกสู่ “Accessible Luxury” หรือสินค้าฟุ่มเฟือยที่เข้าถึงได้ โดย 2563 ซึ่งตรงกับช่วงที่ทั่วโลกเผชิญกับโควิด-19 อย่างรุนแรง “เบอร์เคนสต๊อก” ปิดยอดขายทั่วโลกได้สูงกว่า 830 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 28,378 ล้านบาท และหลังจากนั้นทำผลงานได้ดีต่อเนื่อง โดยมีรายละเอียด ดังนี้
ปี 2566: รายได้ 1,491 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 50,978 ล้านบาท
ปี 2565: รายได้ 1,242 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 42,464 ล้านบาท
ปี 2564: รายได้ 1,110 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 37,951 ล้านบาท
แม้ตัวเลขการเติบโตจะมีแนวโน้มเป็นบวก แต่สำหรับไรเคิร์ตแล้วอย่างไรก็ต้องการพาร์ทเนอร์ที่มีความเข้าใจในธุรกิจ-ต่อยอดให้เบอร์เคนสต๊อกเติบโตได้อย่างมั่นคง เขาติดต่อกับ “อเล็กซานเดอร์ อาร์โนลต์” (Alexandre Alnault) ทายาทลำดับที่ 3 ของ “เบอร์นาร์ด อาร์โนลต์” (Bernard Alnault) ซึ่งในขณะนั้นเขาดำรงตำแหน่งผู้บริหารแบรนด์ “Rimowa” บริษัทผู้ผลิตกระเป๋าเดินทางของเยอรมนี
“ไรเคิร์ต” มองข้ามช็อตว่า จะเกิดอะไรขึ้นหาก “LVMH” เข้าลงทุนในเบอร์เคนสต๊อก ด้วยแนวทางการบริหารที่เน้นการลงทุนระยะยาว จำกัดเฉพาะกลุ่มสินค้าธุรกิจหรูหรา ไม่เน้นกลุ่มแมส ซึ่งถึงที่สุดแล้วผลลัพธ์ที่ไรเคิร์ตพึงปรารถนาก็ปรากฏ “L Catterton” ไพรเวท อิควิตี้ ของกลุ่ม LVMH ประกาศเข้าซื้อหุ้นส่วนใหญ่ในเบอร์เคนสต๊อกในปี 2564
หลังจากนั้นไรเคิร์ตก็ผลักดันบริษัทเข้าระดมทุน IPO ที่นิวยอร์กตามแผนสำเร็จ แม้ว่าช่วงแรกออกจะทุลักทุเลไม่น้อย เพราะราคาซื้อขายหุ้นกราวรูดอย่างรวดเร็ว ไรเคิร์ตทำงานอย่างหนักเพื่อโน้มน้าวนักลงทุนถึงความสำเร็จในรอบทศวรรษที่ผ่านมาว่า นั่นเป็นเพียงจุดเริ่มต้นเท่านั้น เขาให้คำมั่นหนักแน่นว่า จะยืนระยะการเติบโต 20% ต่อปีให้ได้ ซึ่งเมื่อเดือนพฤษภาคม 2567 ที่ผ่านมา หุ้นของ “เบอร์เคนสต๊อก” มีมูลค่าสูงขึ้นกว่า 20% นับตั้งแต่วันแรกที่บริษัท IPO
เพราะอยู่มาแล้ว 250 ปี “เบอร์เคนสต๊อก” จึงถูกปรามาสว่า อาจถึงจุดอิ่มตัวที่จะไปต่อในเกมมาราธอนระยะไกล ด้วยกลุ่มเป้าหมายและจุดยืนที่ต่างจากแบรนด์หรูในเครือ LVMH ทว่า สำหรับ “ไรเคิร์ต” ผู้บริหารมืออาชีพนอกตระกูลมองต่างออกไป เขาเชื่อว่า เบอร์เคนสต๊อกจะไม่หยุดความสำเร็จไว้แค่นี้ หลังจากล้มลุกคลุกคลานมา 200 กว่าปี จะเดินทางไกลอีก 250 ปีข้างหน้าก็ยังไหว
อ้างอิง: Bloomberg, CBS News, The Observer, South China Morning Post, Statista, Stock Analysis