คนกรุงช้อปสินค้าไฮเอนด์ ปลุกแบรนด์หรูทุ่มงบโฆษณาโต 124% สวนเศรษฐกิจไม่ดี

ธุรกิจผ่านครึ่งทาง 2567 หลากเซ็กเตอร์เผชิญความท้าทายเดียวกันคือเศรษฐกิจโลกชะลอตัว เศรษฐกิจไทยโตต่ำ กำลังซื้อผู้บริโภคหดตัว หนี้ครัวเรือนสูง ส่วนตลาดการแข่งขันเดือดในทุกมิติ มี “คู่แข่ง” ห้ำหั่นหาโอกาสสร้างยอดขายและการเติบโตมากขึ้น

อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ไม่เพียงมี 2 โลก คือสื่อเก่า(Traditional Media) และสื่อใหม่(New Media) ดิจิทัลหลากแพลตฟอร์ม ที่ชิงเม็ดเงินกันอย่างคึกคัก แม้สื่อดั้งเดิมจะพยายามปรับตัวเพื่อ “หลอมตัว” ออฟไลน์และออนไลน์ สร้างรายได้ให้องค์กร แต่สื่อใหม่ก็แตกตัวมีสารพัดเพจ ช่องทางมาแบ่งเค้กต่อเนื่อง

สื่อโฆษณานอกบ้านไม่แผ่วเลย

นีลเส็น เผยภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไตรมาส 2 ปี 2567 เม็ดเงินสะพัด 29,908 ล้านบาท เติบโต 3% จากช่วงเดียวกันปีก่อน หรือคิดเป็น 945 ล้านบาท

ทั้งนี้ เมื่อรวม 2 ไตรมาส หรือครึ่งปีแรก 2567 เม็ดเงินในอุตสาหกรรมโฆษณามีมูลค่า 57,656 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 2,635 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันปีก่อนมีมูลค่า 55,021 ล้านบาท

ทว่า แยกตามหมวดหมู่สื่อ ไตรมาส 2 ทีวี ครองเม็ดเงิน 15,172 ล้านบาท อยู่ในภาวะ “ติดลบ” 5% จากช่วงเดียวกันปีก่อน สื่อโฆษณานอกบ้านหรือ Out of Home : OOH ยังร้อนแรง ครองเม็ดเงิน 4,379 ล้านบาท เติบโต 8% สื่อในโรงภาพยนตร์ 869 ล้านบาท เติบโต 48% วิทยุ 865 ล้านบาท “หดตัว” 7% สื่อสิ่งพิมพ์ 494 ล้านบาท “ดิ่งแรงสุด” 30% สื่อในห้าง 239 ล้านบาท เติบโต 19% และสื่ออินเตอร์เน็ต 7,890 ล้านบาท เติบโต 9%

รัฐก็เป็นเจ้าบุญทุ่มงบโฆษณา

ส่วนสินค้าสายเปย์ ยังเป็นสินค้าจำเป็นต่อการดำรงชีวิตของผู้บริโภคหรือ FMCG โดย “หมวดยาสีฟัน” เทงบโฆณามากสุด 917 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 22% ตามด้วยเครื่องดื่มอัดลม 549 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 46% เครื่องปรับอากาศ 515 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4%

ส่วนภาครัฐ 477 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 35% วิตามินและผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร 466 ล้านบาท เพิ่มสูงถึง 112% นมผง 446 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 28% ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณและครีมกันแดด 356 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 0.3% ยานยนต์(ปิ๊กอัพ) 344 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 46% ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม แชมพูขจัดรังแค 322 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 9% โดยในท็อป 10 โปรดักท์ มีเพียงหมวดวิดีโอ แพลตฟอร์มฟังเพลงออนไลน์(Music Streaming)ที่ “หดตัว” 12% มีมูลค่า 337 ล้านบาท

 อีคอมเมิร์ซลดงบ สวนทางแบรนด์หรูเปย์หนัก เพิ่ม 124%

แต่กลุ่มที่ใช้จ่ายงบโฆษณา “ลดลง” ยังมีอีก 2 หมวดสำคัญ คืออีมาร์เก็ตเพลส ที่เป็นสังเวียนของ “ยักษ์ใหญ่ข้ามชาติ”สู้กัน โดยงบโฆษณารวม 149 ล้านบาท ลดลงถึง 63% และอสังหาริมทรัพย์ 34 ล้านบาท “ลดลง” 36% สอดรับกับสถานการณ์ตลาดที่ผู้บริโภคเผชิญภาวะหนี้ครัวเรือนสูง แบงก์เข้มปล่อยสินเชื่อให้คนซื้อที่อยู่อาศัย โดยเฉพาะตลาดทั่วไป(Mass) และเริ่มลามตลาดระดับกลางด้วย

ทว่า อีกความน่าสนใจคือ บรรดาแบรนด์หรูหรือ Luxury เป็นเจ้าบุญทุ่มที่แท้ทรู เพราะไตรมาส 2 ใช้จ่ายงบโฆษณา 202 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 124% โดยพฤติกรรมผู้บริโภคชาวกรุง 41% ยังนิยมชอปปิงสินค้าไฮเอนด์ แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน เป็นตำนานในตลาด และชาวกรุง 38% ยังมองการมีแบรนด์หรูประดับกายช่วยเสริมภาพลักษณ์ที่ดีด้วย

มองสื่อทีวียังแข็งแกร่ง

ทั้งนี้ นีลเส็นระบุว่าเม็ดเงินโฆษณาไตรมาส 2 ปีนี้เพิ่มขึ้น 3% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ชี้ให้เห็นถึงความแข็งแกร่งและการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาไทย โดยทีวียังครองแชมป์สื่อหลักของไทย ด้วยสัดส่วนการใช้ลงเงินโฆษณาสูงถึง 51% ย้ำบทบาทแกนหลักกลยุทธ์การตลาด

ส่วนสื่อที่มีการเติบโตสูงสุดอย่าง สื่อโรงภาพยนตร์เพราะหนังดังจัดทัพเข้าฉายในโรงกันอย่างคึกคัก และสะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใช้เวลากับกิจกรรมดูหนังมากขึ้น

รัญชิตา ศรีวรวิไล

เมื่อเจาะกลุ่มสินค้าที่ใช้เงิน “สินค้าแบรนด์เนม” วิตามิน และผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เติบโตอย่างโดดเด่นในไตรมาส 2 โดยสินค้าแบรนด์เนมนั้นให้ความสำคัญกับสื่อโฆษณานอกบ้านมากขึ้น มีสัดส่วนงบโฆษณาถึง 80% นอกจากนี้ ข้อมูลจาก Nielsen Consumer & Media View (CMV) ยังพบคนในกรุงเทพฯและปริมณฑล กว่า 91% เข้าถึงหรือสังเกตเห็นสื่อกลางแจ้ง ทำให้สื่อช่องทางนี้เป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนักช้อปในเมือง

รัญชิตา ศรีวรวิไล Nielsen Thailand Commercial Lead กล่าวว่า การทุ่มงบโฆษณาของกลุ่มสินค้าแบรนด์เนมสะท้อนเทรนด์สินค้าไฮเอนด์มาแรงในไทย โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ แสดงให้เห็นถึงความท้าทายในการเจาะตลาดกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูง และความสำคัญของการเลือกสื่อที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย