แบรนด์จีนป่วนธุรกิจไทย 'อาหาร - เครื่องดื่ม' เจอดัมพ์ราคาทุบตลาด
แบรนด์จีนป่วนธุรกิจอาหาร - เครื่องดื่มไทย ผู้ประกอบการไทย หวั่นโครงสร้างราคาพัง กระทุ้งรัฐออกมาตรการกำกับดูแล แข่งขันเท่าเทียม หลังธุรกิจเผชิญหลายวิกฤติ กำลังซื้อหดตัว 30 - 40% ด้านสมาคมแฟรนไชส์ และไลเซนส์ ชี้ทุนจีนได้เปรียบทุนหนา เอื้อสยายปีก
บรรดาแบรนด์ยักษ์ใหญ่ในธุรกิจอาหาร เครื่องดื่ม ไอศกรีม กาแฟ สัญชาติจีนแห่เข้าทำตลาดในประเทศไทยอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะ “MIXUE” ไอศกรีม และเครื่องดื่ม และคู่แข่งรายสำคัญ “WEDRINK” รวมถึงแฟรนไชส์ไก่ทอด “Zhengxin Chicken” และกาแฟ Cotti Cofee ในวงการประเมินว่ายังมีอีกหลายแบรนด์เตรียมบุกตลาดไทย ซึ่งล้วนส่งผลกระทบในหลายมิติทั้งผู้ประกอบการไทย ธุรกิจแฟรนไชส์ไทยที่แบรนด์จีนเหล่านี้ดึงดูดผู้สนใจด้วยเงินลงทุนระดับ “ต่ำล้าน”
นางฐนิวรรณ กุลมงคล นายกสมาคมภัตตาคารไทย กล่าวว่า การที่ทุนจีนเข้ามารุกธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทย หากมองน่ากลัวย่อมน่ากลัว แต่ภาพรวมขณะนี้ยังไม่ส่งผลกระทบจนผู้ประกอบการดับแดดิ้นไปเลย แต่สิ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ประเทศไทยเปิดโอกาสให้นักลงทุนเข้ามาทำธุรกิจได้ ซึ่งปัจจุบันทุนจีนไม่ได้มาบุกแค่ร้านอาหาร แต่มีอีกหลายธุรกิจ
ทั้งนี้ ทุนจีนเข้ามาทำธุรกิจในไทยง่าย แต่กลับกันทุนไทยจะไปบุกตลาดจีนยาก ยกตัวอย่างการนำสินค้าอาหารไปลุยแดนมังกร การขออนุญาตต่างๆ ใช้เวลากว่า 1 ปี ยังไม่ผ่านด่าน สะท้อนกฎ กติกาการค้าขายของรัฐบาลเข้มงวด และมีมาตรการป้องกันทางการค้า สกัดคู่แข่งจากต่างประเทศค่อนข้างสูง ซึ่งต่างจากประเทศไทย
ดังนั้น จึงคาดหวังให้หน่วยงานภาครัฐของไทย ทำหน้าที่สกรีนผู้ประกอบการจากต่างประเทศ ทุนจีน ในการเข้ามารุกธุรกิจในไทยมากขึ้น
“ภาพที่ทุนจีนเข้ามารุกธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทย ไม่ต่างจากอดีตที่มีค้าปลีกจากต่างชาติเข้ามาเปลี่ยนภูมิทัศน์ธุรกิจ ส่วนผู้บริโภคเอง โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ก็เปิดรับการซื้อสินค้าในห้างโมเดิร์นเทรด มากกว่าตลาดสดต่างๆ สิ่งเหล่านี้เราต่อต้านไม่ได้ ที่สุดผู้บริโภคเป็นฝ่ายได้ประโยชน์”
ได้เปรียบทุนหนา-งัดกลยุทธ์ราคาชิงตลาด
นายสุทธิชัย พนิตนรากุล นายกสมาคมแฟรนไชส์ และไลเซนส์ (FLA) กล่าวว่า ธุรกิจแฟรนไชส์กลุ่มร้านอาหาร และเครื่องดื่มจากจีนที่เข้ามารุกตลาดไทยล้วนเป็นรายใหญ่ที่ต้องจับตามองอย่างใกล้ชิดด้วยการมุ่งกลยุทธ์ราคาที่แตกต่าง ย่อมมีผลกระทบต่อผู้ประกอบการไทย และธุรกิจแฟรนไชส์ไทย
“การเข้ามาของผู้ประกอบการจีน เข้ามาเปิดสาขาได้อย่างสะดวกในไทย แตกต่างจากผู้ประกอบการไทยเข้าไปลงทุนในจีน ซึ่งมีจำนวนน้อยมาก และยังไม่มีแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จตลาดแฟรนไชส์ในจีน เพราะกฎระเบียบแตกต่างกัน นับเป็นอีกจุดเสียเปรียบของผู้ประกอบการไทย”
หวั่นโครงสร้างราคาอาหารไทยปั่นป่วน
นายธนพงศ์ วงศ์ชินศรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพนกวินเอ็กซ์ จำกัด ผู้ร่วมก่อตั้งธุรกิจร้านอาหาร “เพนกวินอีทชาบู” (Penguin EatShabu) กล่าวว่า การขยายธุรกิจแฟรนไชส์ของผู้ประกอบการจีนรายใหญ่ที่เป็นผู้นำตลาด มีผลกระทบทั้งทางตรง และทางอ้อมต่อธุรกิจไทย
ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี
“ผู้ประกอบการจากจีนเมื่อเข้ามารุกตลาด จะใช้กลยุทธ์ Loss Leader ลดราคาก่อน เพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้า หลังจากนั้นค่อยปรับราคาขึ้น ทำให้โครงสร้างราคาของธุรกิจประเภทนั้นพังไปเลย เพราะมีโครงการต้นทุนที่เปลี่ยนไป และปัจจุบันต้นทุนการทำธุรกิจไม่ได้ต่ำลง แต่ผู้ประกอบการมีรายได้ และกำไรต่ำลง”
ในระยะต่อไป เมื่อมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาในตลาดจะใช้วิธีแบบเดียวกัน คือ วางราคาเดียวกับผู้เล่นก่อนหน้า ทำให้ผู้ประกอบการที่อยู่ในธุรกิจมีโอกาสอยู่รอดได้น้อยลง เนื่องจากจุดคุ้มทุนของธุรกิจใช้เวลานานขึ้น จากราคาสินค้าที่ถูกลง
แนะรัฐสร้างมาตรการแข่งขันเท่าเทียม
อย่างไรก็ตาม แนวโน้มการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหญ่จากต่างชาติจำนวนมาก อยากเสนอให้ภาครัฐมีมาตรการกำกับดูแล สร้างกฎระเบียบเพื่อให้เกิดการแข่งขันแบบเท่าเทียม รวมทั้งมาตรการดูแลผู้ประกอบการไทย
“ปีนี้เศรษฐกิจชะงัก พอข่าวแง่ลบออกไป ทำให้คนไทย เก็บคอ งอเข่า ร้านอาหารจึงได้รับผลกระทบโดยตรง ลูกค้าใช้จ่ายลดลง ทำให้ธุรกิจร้านอาหาร และซัพพลายเชนกระทบหมด มีผลต่อกำลังซื้อในตลาดร้านอาหารลดลง 30-40% จึงมีสัญญาณปิดตัวลง ทั้งรายเล็ก รายกลาง รายใหญ่ ประเมินว่าจะมีร้านอาหารปิดตัวมากกว่า 1 แสนร้านค้า ใกล้เคียงกับปีที่แล้ว จากปัจจุบันมีผู้ประกอบการธุรกิจอาหารในประเทศกว่า 6 แสนราย”
สิ่งสำคัญคือ ผู้ประกอบการร้านอาหารไทยต้องเร่งสร้างแบรนด์ วางระบบมาตรฐานให้ดีที่สุด มุ่งวางแผนทำการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งการทำอาหารให้มีรสชาติอร่อยเพียงอย่างเดียว ไม่ใช่แนวทางการันตีว่าธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้ในระยะยาว การทำให้ธุรกิจร้านอาหาร ไม่ใช่ว่าใครก็ทำได้ หรือเป็นพื้นที่ของคนสมัครเล่นอีกต่อไป คู่แข่งต่างมีประสบการณ์ อร่อยอย่างเดียวไม่พอ ต้องเข้าใจ หลักการตลาด หลักจัดการพื้นฐานที่จำเป็นด้วย เพราะการแข่งขันไม่มีคำว่าแต้มต่อ
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ได้มีการหารือร่วมกับผู้ประกอบการร้านอาหารอื่นๆ เพื่อทำให้ผู้ประกอบการทั่วประเทศได้รู้จักกัน ร่วมแปรคู่แข่งเป็นพันธมิตรสร้างคอมมูนิตี้ของผู้ประกอบการร้านอาหารของไทยให้เข้มแข็งมากขึ้น ร่วมเติบโตไปด้วยกัน การดำเนินงาน 2 ปี มีเครือข่ายกว่า 6,000 ราย และปีนี้มีแผนจัดกิจกรรมใน 21 จังหวัด เพื่อพบปะ และหารือร่วมกัน
สำรวจตัวเอง พัฒนา ยกระดับธุรกิจ
นายรัฐ ตระกูลไทย ดำรงตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ผู้บริหารร้านบาร์บีคิวพลาซ่า กล่าวว่า การเข้ามาของทุนจีนรุกธุรกิจร้านอาหาร เป็นจังหวะที่ผู้ประกอบการไทยควรโฟกัสจุดแข็ง พัฒนาตนเอง เพื่อเคลื่อนธุรกิจสร้างการเติบโตระยะยาว ซึ่งสิ่งที่ไทยได้เปรียบในการแข่งขัน มีทั้งวัตถุดิบ รสชาติ ถูกใจผู้คนทั่วโลก ได้ยอมรับในตลาดสากล อีกด้านไทยต้องมุ่งสร้างประสบการณ์ บริการสไตล์ไทยที่มีความอบอุ่น เป็นอาวุธต่อสู้ได้
ส่วนแง่การแข่งขัน ที่ทุนจีนเข้ามาขยายร้านอาหารผ่านแฟรนไชส์ สปีดธุรกิจมอง 2 มิติ ขยายเร็ว อยากเห็นผู้บริโภคชาวไทยมองเรื่องการสร้างประสบการณ์ลูกค้า และคุณภาพอาหารให้ได้ อย่างบาร์บีคิวพลาซ่า อยู่ในตลาดมา 37 ปี เพราะยกระดับประสบการณ์ธรรมดาให้เป็นมื้อพิเศษหรือ Extraordinary Ordinary
ที่ผ่านมา ธุรกิจร้านอาหารภายใต้ทุนจีนที่บุกไทย จะเห็นบางกระแสที่มาเร็วไปเร็ว สะท้อนความไม่ยั่งยืน เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมักต้องการลองของใหม่ แต่จากนั้นก็จะกลับมาบริโภคแบรนด์ เมนูอาหาร ร้าน และบรรยากาศที่คุ้นเคย เพราะรู้ว่าเข้าร้านนี้ คุณภาพ บริการต่างๆ เป็นอย่างไร
แนะรายเล็กเร่งวางระบบ พลิกเกมแข่งขัน
รศ.ดร.ธนวรรธน์ พลวิชัย อธิการบดีมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย และผู้อำนวยการหลักสูตร ปริญญาโทการจัดการร้านอาหาร (RMBA) กล่าวว่า ธุรกิจร้านอาหารในประเทศเผชิญปัจจัยกระทบจากเศรษฐกิจ และการแข่งขันที่มีมากขึ้น โดยเฉพาะรายเล็ก และสตรีทฟู้ด จำเป็นต้องเร่งบริหารจัดการ วางระบบภายใน เพื่อสร้างมาตรฐานของร้าน และควบคุมต้นทุนให้ดีที่สุด พร้อมนำเสนอซิกเนเจอร์ของร้าน รวมถึงคงคุณภาพ และความอร่อย มุ่งใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียในการบริหารร้านไปสู่กลุ่มลูกค้าให้สอดคล้องกับยุคสมัย เชื่อว่าธุรกิจร้านอาหารมีโอกาสสร้างการเติบโตได้ดีในระยะยาว
“ผู้ประกอบการร้านอาหารในไทยจำนวน 6 แสนร้านค้า มีร้านค้าขนาดเล็ก และร้านค้าสตรีทฟู้ด ที่ได้รับมิชลินด้วย มาจากการนำเสนอทั้งคุณภาพ รสชาติ ความสะอาด พร้อมใช้พลังโซเชียล จึงเกิดการรีวิวและโด่งดัง ดังนั้นการปรับตัว จึงเป็นสิ่งสำคัญของผู้ประกอบการร้านอาหารในยุคนี้”
อย่างไรก็ตาม ภาพรวมเศรษฐกิจไทยในปี 2567 มีสัญญาณกำลังซื้อฟื้นตัวในช่วงปลายปีนี้ จากการเร่งใช้งบประมาณภาครัฐ ปัญหาภัยแล้งที่คลี่คลายทำให้ภาคเกษตรดีขึ้น และดิจิทัลวอลเล็ต 10,000 บาท ประกอบกับท่องเที่ยวฟื้นตัว
ดังนั้นผู้ประกอบการต้องประคองสถานการณ์ รักษาสภาพคล่อง ปรับโครงสร้างหนี้ ปรับแผนธุรกิจระยะยาว ให้สอดคล้องกับสถานการณ์ รวมทั้งการดูแลสิ่งแวดล้อม ใช้เทคโนโลยีดิจิทัล และโซเชียลมีเดียช่วยในการขยายตลาด สร้างแบรนด์ รอเศรษฐกิจไทยมีโอกาสขยายตัว 3-3.5% ในปีหน้า
ร้านอาหารไทยต้องชูเอกลักษณ์เข้าแข่ง
นายพันธ์ พะเนียงเวทย์ ผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยเพรซิเดนท์ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) หรือ TFMAMA มีร้านอาหาร เช่น ร้านมาม่า สเตชั่น ร้าน เครซี่ มาม่า บาย แซ่บ มิวเซียม ฯ กล่าวว่า ทุนจีนที่เข้ามาดำเนินธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทย ไม่ได้สนใจต้นทุน เห็นได้จากร้านอาหารประเภทหม้อร้อนหมาล่าที่ดัมพ์ราคาแข่งในตลาด ดังนั้นร้านอาหารไทยที่จะอยู่รอด ต่อกรได้ ต้องเน้นเอกลักษณ์ ความยูนีก หาจุดแข็งมาฉีกสร้างความแตกต่างเพื่อต่อกร
ทั้งนี้ หากมองศักยภาพร้านอาหารโดยผู้ประกอบการไทย จำนวนไม่น้อยที่มีเอกลักษณ์ และทุนนอกสู้ไม่ได้ เช่น กลุ่มไอเบอรี่ หรือร้านอาหารของกลุ่มมาม่าเอง ไม่เพียงแข่งขันได้ แต่กลับมีกลุ่มลูก
ค้าต่างชาติ โดยเฉพาะคนจีนมารับประทานด้วย เช่น มาม่า สเตชั่น สาขาอาร์ซีเอ และ สเตชั่น ร้าน เครซี่ มาม่า บาย แซ่บ มิวเซียม ที่ศูนย์การค้าไอคอนสยาม
แฟรนไชส์โมเดล “จีน” จ้องโกย “กำไร”
ธุรกิจร้านอาหารที่มีผู้ประกอบการไทย ทุนใหญ่มีศักยภาพแข่งขันทุนจีนได้ ทว่า ร้านเล็กยอมรับว่าต้องสู้ด้วยคุณภาพของอาหารเป็นสำคัญ ขณะที่ทุนจีนแข่งด้วยราคาจะยั่งยืนแค่ไหน ยังต้องติดตามอย่างใกล้ชิด
อย่างไรก็ตาม ทุนจีนที่ทำกำไรในธุรกิจร้านอาหาร มาจากโมเดลการขายแฟรนไชส์ จากค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ต่างๆ ไม่ใช่จากยอดขายสินค้าที่ดัมพ์ราคาต่ำ จึงไม่กลัวจะเกิดหนี้เสียในระบบ แต่อีกมิติยอมรับเป็นตัวบ่อนทำลายทุนไทย ส่วนการขายราคาต่ำ ที่น่ากังวล หากมีทุนใหม่ๆ เข้ามา และใช้กลยุทธ์ราคาต่ำเข้าแข่งขันจะส่งผลต่อการค้าขาย ธุรกิจอาหารอย่างไร เช่น ไอศกรีมอีเกีย ราคา 8 บาทต่อโคน ราคาต่ำกว่า และรสชาติอร่อย หากขายแฟรนไชส์ มีร้านจำนวนมาก ทุนต่างๆ จะอยู่อย่างไร
“อย่างร้าน MIXUE ซึ่งมีผู้ประกอบการไทยไปเปิดร้าน ค่าแฟรนไชส์ซีจะอยู่ 4 แสนบาท แต่ยังต้องลงทุนตกแต่งร้านต่างๆ คาดว่าลงทุนหลักล้านบาท แต่ภายใน 1 ปี สามารถคืนทุนได้ หมายความว่าก่อน 1 ปีต้องไม่เจ๊ง ทั้งนี้ จากการสำรวจบางสาขาของร้าน MIXUE แฟรนไชส์ซีสามารถทำกำไรได้เดือนละ 3-4 หมื่นบาท”
จุดแข็งเข้าใจผู้บริโภคต่อร้านอาหารจีน
แหล่งข่าวธุรกิจร้านอาหาร กล่าวว่า การเข้ามาของร้านไอศกรีม ร้านไก่ทอดของจีน ที่มีกลยุทธ์ราคาขายต่ำ เช่น เริ่มต้น 15 บาท ในมิติของผู้ประกอบการ ยอมรับว่ามีหนาวอย่างไก่ทอด มองว่าแบรนด์ใหญ่ระดับโลกอย่างเคเอฟซีก็ต้องจับตา ขณะที่ตนเองทำธุรกิจร้านอาหาร แรกๆ ช่วงที่ร้านหมาล่าเข้ามารุกคืบสิบทิศ เปิดร้านทุกหัวมุมถนนในทำเลต่างๆ ก็มีความกังวล
นอกจากนี้ หากทุนจีนมาทำธุรกิจร้านอาหารหมวดเดียวกับตนเอง ทำร้านอาหารเป็นโมเดลเหมือนอาณาจักรขนาดใหญ่ โดยไม่คำนึงถึงความสามารถการทำกำไรจะรับมืออย่างไร ซึ่งอีกด้านบริษัทมองว่าศักยภาพ ความได้เปรียบของบริษัทคือ การเข้าใจพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยมากกว่าทุนจีน
“ทุนจีนที่เข้ามาทำร้านอาหารในไทย ทั้งไอศกรีม ไก่ทอด ทุกอย่างมาจากจีน ต้นทุนต่ำสุดๆ อย่างเคเอฟซีเข้ามา มองว่าเคเอฟซี ก็ต้องมีหนาว เราเองก็มีความกังวล หากทุนจีนเข้ามาเปิดร้านอาหารหมวดเดียวกับเรา แต่สร้างร้านใหญ่เป็นอาณาจักร จะต้องรับมือยังไง เราจึงเตรียมรับมือโดยใช้จุดแข็งการทำธุรกิจร้านอาหารมายาวนาน และความเข้าใจพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภคชาวไทยเข้าสู้”
จีนบุกไทย ได้ไม่คุ้มเสีย! รัฐต้องงัดกำแพงกั้น
อย่างไรก็ตาม การหลั่งไหลเข้ามาของทุนจีน มองว่าเป็นสิ่งที่ประเทศไทยได้ไม่คุ้มเสีย หากมองผลกระทบของอุตสาหกรรมยานยนต์ ทั้งโรงงานที่ปิดตัวของแบรนด์ใหญ่ญี่ปุ่น ทั้งฮอนด้า ยุติการผลิตที่โรงงานอยุธยา หรือซูซูกิ หยุดสายการผลิตรถยนต์ในประเทศไทย ปลายปี 2568 การท่องเที่ยวที่เจอทัวร์ทุบตลาด ส่งผลกระทบต่อการจ้างงาน และเศรษฐกิจ
“ประเทศไทยต้องการเม็ดเงินลงทุนเข้าประเทศจนบางครั้งอาจไม่พิจารณาอะไรเลย ซึ่งส่วนตัวมองว่าได้ไม่คุ้มเสีย ภาครัฐควรมีมาตรการป้องกัน หรือกำแพงบ้าง ซึ่งของไทยแค่มีแนวโน้มทุนจีนจะเข้ามาลงทุน ตั้งโรงงานก็พร้อมให้สิทธิประโยชน์ต่างๆ แล้วเขา (จีน) มาก็ Take มากกว่า Give หากเป็นประเทศอื่นจะมี Barrier กับทุนจีน”
พิสูจน์อักษร....สุรีย์ ศิลาวงษ์
