จบยุคทอง ‘Pepsi’ ? ยอดขายตก จุดยืนหาย คนหันกินแบรนด์อื่นแทน

ตลาดน้ำอัดลมทั้งในไทยและระดับโลกต่างมี “น้ำดำ” หรือ “โคล่า” ครองส่วนแบ่งอันดับ 1 มาโดยตลอด มี “โคคา-โคล่า” (Coca-Cola) หรือ “โค้ก” และ “เป๊ปซี่” (Pepsi) ขับเคี่ยวซึ่งกันและกัน ท่ามกลางศึก “Cola Wars” กว่าครึ่งศตวรรษที่ผ่านมา แม้เป๊ปซี่จะสามารถเอาชนะแบรนด์เก่าแก่ได้ระยะหนึ่งแต่ไม่นานก็ถูกโค้กไล่บี้ กระทั่งถึงปัจจุบันก็ยังไม่มีคู่แข่งเจ้าไหนโค่นน้ำดำฉลากแดงได้

อย่างไรก็ตาม ปลายเดือนมิถุนายน 2567 ที่ผ่านมา มีรายงานจาก “Beverage Digest” สื่อที่นำเสนอข้อมูลอุตสาหกรรมเครื่องดื่มในสหรัฐระบุว่า น้ำอัดลมขายดีอันดับ 1 ในสหรัฐยังตกเป็นของโค้กรสออริจินัลเช่นเคย ครองส่วนแบ่ง 19.2% ส่วนอันดับ 2 ได้แก่ “Dr Pepper” ที่สามารถเอาชนะเป๊ปซี่ได้สำเร็จเป็นครั้งแรก ด้วยสัดส่วน 8.34% ขณะที่เป๊ปซี่มีส่วนแบ่งตามหลังเป็นอันดับ 3 อยู่ที่ 8.31% แม้ดูผิวเผินจะแซงหน้าไปอย่างฉิวเฉียด แต่สำหรับบิ๊กแบรนด์นี่ไม่ใช่ตัวเลขเพียง 0.03% เท่านั้น หากแต่ยังสะท้อนว่า เป๊ปซี่กำลังถูกเขย่าบัลลังก์ในระยะประชิดมากขึ้นเรื่อยๆ

สำหรับคนไทยอาจไม่คุ้นเคยกับชื่อ “Dr Pepper” มากนัก แต่ที่สหรัฐนี่คือหนึ่งในแบรนด์เก่าแก่ที่ถือกำเนิดขึ้นในช่วงเวลาไล่เลี่ยมากับโค้กและเป๊ปซี่ ความน่าสนใจ คือการวางจุดยืนที่คาบเกี่ยวกันระหว่าง Dr Pepper และเป๊ปซี่ ทั้งคู่ต่างต้องการเป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่ ขณะที่ “โค้ก” ใช้ความดั้งเดิม เก่าแก่ ต้นตำรับ ในการชิงเกม โดยจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ Dr Pepper เอาชนะเป๊ปซี่ได้มาจากฐานผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ที่ชื่นชอบความแปลกใหม่ ทั้งในแง่รสชาติและการนำเสนอแบบที่เป๊ปซี่ให้พวกเขาไม่ได้

เคยเป็นทางเลือกของคนรุ่นใหม่ แต่กลับถูก “ข้าวโอ๊ต” ซิวจุดยืน

เพราะถือกำเนิดขึ้นหลังโค้ก 14 ปี “เป๊ปซี่” จึงปักธงนำเสนอตัวเองในฐานะ “ทางเลือกของคนรุ่นใหม่” หรือ “The Choice of A New Generations” ผ่านแคมเปญโฆษณาที่ได้ “ไมเคิล แจ็กสัน” (Michael Jackson) ราชาเพลงป็อปชื่อก้องโลกมาร่วมแสดงด้วย ปรากฏว่า โฆษณาตัวนี้ทำงานได้ผลชะงัด ตลอดทศวรรษ 1980 เป๊ปซี่ถูกจดจำในฐานะเครื่องดื่มที่เต็มไปด้วยกลิ่นอายสดใหม่ พลังงานเหลือล้น ถูกยกให้เป็นสัญญะของคนรุ่นใหม่โดยไม่ทับทางกับโค้กที่วางจุดยืนแบบดั้งเดิม

ระหว่างนั้นทั้งโค้กและเป๊ปซี่ต่างก็ห้ำหั่นกันด้วยการอัดเม็ดเงินโหมทำแคมเปญอย่างดุเดือด โดยเฉพาะเป๊ปซี่ที่ดึงศิลปินตัวท็อป-ค่าตัวแพงระดับโลก ปั้นแบรนด์ผ่านกลยุทธ์ “Music Marketing” หลังจากไมเคิล แจ็กสัน “เป๊ปซี่” ปิดดีลกับ “บียอนเซ่” (Beyonce’) แทบจะทุกๆ 3 ปี ดึง “บริทนีย์ สเปียร์” (Britney Spear) และ “พิงก์” (Pink) สร้างอาณาจักร “Pepsi Gladiator” ในปี 2546 รวมถึงการเป็นสปอนเซอร์โชว์ “Super Bowl Halftime” กว่า 10 ปีเต็ม มูลค่า 2 พันล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 71,235 ล้านบาท 

กระทั่งปี 2549 ความเปลี่ยนแปลงก็เกิดขึ้น เมื่อสิทธิ์ในการใช้เครื่องหมายการค้าในฐานะทางเลือกของคนรุ่นใหม่หมดลง เป๊ปซี่ไม่ได้ดำเนินการทางกฎหมายเพื่อกอดเก็บสโลแกนสร้างชื่อไว้กับตัว หลังจากนั้นเพียง 3 ปีให้หลัง “The Choice of A New Generation” ก็กลายเป็นแท็กไลน์ใหม่แกะกล่องของ “Better Oats” ผลิตภัณฑ์ข้าวโอ๊ตสำเร็จรูปจากบริษัทแม่ “MOM Brands” โดยมี “ลินดา ฟิชเชอร์” (Linda Fisher) ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารองค์กรนำทัพในการกล่าวแถลงเปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2553

ไม่รู้ว่าเป็นความบังเอิญหรือตั้งใจที่ผู้บริหาร “MOM Brands” คืออดีตรองประธานฝ่ายการตลาดของเป๊ปซี่ และ “FritoLay” แบรนด์ขนมขบเคี้ยวในเครือเป๊ปซี่โค (PepsiCo) สำนักข่าวบิซิเนส อินไซเดอร์ (Business Insider) มองว่า นี่เป็นความเคลื่อนไหวที่ชาญฉลาดสำหรับแบรนด์น้องใหม่ แม้จะสุ่มเสี่ยงต่อปัญหาที่เกี่ยวข้องกับข้อกฎหมายไปบ้าง เพราะถึงเป๊ปซี่จะไม่ได้ถือลิขลิทธิ์ต่อแล้ว แต่เหตุการณ์ดังกล่าวก็อาจถูกตีความเป็นผิดได้ เนื่องจากเป๊ปซี่อาจอ้างได้ว่า ผู้บริโภคยังคงเชื่อมโยง-ผูกติดสโลแกนกับแบรนด์ตนเอง

แต่ในความเป็นจริงเหตุการณ์ไม่ได้เป็นเช่นนั้น เพราะหลังจาก “Better Oats” เปิดตัว แบรนด์ก็ยื่นจดเครื่องหมายการค้าในปี 2552 และหากเทียงเคียงกันในตลาดเดียวกัน “Better Oats” ก็ยังไม่ใช่คู่แข่งที่น่ากลัวนัก เพราะ “Quaker Oats” แบรนด์ข้าวโอ๊ตในเครือเป๊ปซี่โคมีส่วนแบ่งตลาดนำหน้าอยู่หลายเท่าตัว

-“Better Oats” แบรนด์ข้าวโอ๊ตจากเครือ “MOM Brands”-

ด้านหนึ่งก็สะท้อนว่า มูฟเมนต์ของ Better Oats ไม่ได้มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญ แต่ระหว่างบรรทัดของเรื่องนี้ได้นำไปสู่ข้อสังเกตที่เป็น “Big Issued” มากกว่า คือการวางจุดยืนและตำแหน่งแห่งที่ของเป๊ปซี่ที่เคยท็อปฟอร์มในอดีต ถึงขนาดที่โค้กยังเคยงัด “New Coke” ออกมาสู้ เพราะหวังจะได้รับส่วนแบ่งจากตลาดคนรุ่นใหม่บ้าง 

เวลาผ่านไป “โค้ก” กลับเข้าร่องเข้ารอยสู่จุดยืนความดั้งเดิม ส่วน “เป๊ปซี่” ถูกมรสุมคลื่นลูกใหม่เข้ามาท้าทาย ไม่ใช่แค่ “Dr Pepper” แต่พบว่า ตลาดน้ำอัดลมในสหรัฐยังรายล้อมไปด้วยการมาถึงของตัวเลือกใหม่ๆ และน้ำดำก็อาจไม่ใช่ความหวือหวาในตลาดที่เป๊ปซี่เคยเอาอยู่อีกแล้ว

คนสนใจน้ำอัดลมน้อยลง จะกินทั้งทีต้องดีกับสุขภาพด้วย

หลังจากรายงานการจัดอันดับเผยแพร่ออกไป สำนักข่าวเดอะการ์เดียน (The Guardian) ระบุว่า ทีมผู้บริหาร Dr Pepper มีความยินดีอย่างยิ่งที่รสชาติเผ็ดร้อนอันเป็นเอกลักษณ์ได้รับฟีดแบ็กที่ดีจากผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่ชอบความแตกต่างแปลกใหม่ ขณะที่ผู้บริหารเป๊ปซี่ปฏิเสธที่จะออกมาแสดงความเห็นเกี่ยวกับการจัดอันดับของ Beverage Digest

เดอะการ์เดียนยังระบุเพิ่มเติมด้วยว่า ผู้บริหารที่รับผิดชอบเรื่องการรีแบรนด์เป๊ปซี่ได้ประกาศลาออกเมื่อปีที่ผ่านมา หลังจากทำงานกับเป๊ปซี่มายาวนาน 17 ปีเต็ม ทำให้เกิดการตั้งข้อสังเกตว่า เรื่องนี้อาจเชื่อมโยงกลับไปถึงประเด็นยอดขายที่พ่ายแพ้ให้กับมวยรองในตลาดด้วยหรือไม่

ชัยชนะของ Dr Pepper มีฐานที่มั่นบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะไวรัลวิดีโอบน TikTok ที่เชิญชวนให้เกิดการทดลองสารพัดเมนูที่จะเกิดขึ้นได้ โดยเฉพาะเทรนด์ “Dirty Dr Pepper” นำครีมเทียม นม มะนาว มาผสมกับเครื่องดื่ม และ “Pickle Dr Pepper” หั่นผักดองผสมกินคู่กัน ซึ่งชาเลนจ์ดังกล่าวทำให้นึกย้อนไปถึงโฆษณาตัวดังของเป๊ปซี่ในทศวรรษ 1980 จากการให้คนตาบอดทดลองชิมน้ำอัดลมแบบไม่ระบุยี่ห้อ ปรากฏว่า พวกเขาชื่นชอบรสชาติของเป๊ปซี่มากกว่า

-โปรดักต์ “New Coke” หนึ่งในความล้มเหลวของโคคา-โคล่า เครดิตภาพจาก: innis maggiore-

หลังจากนั้นจึงเกิดกรณีศึกษาอันโด่งดัง ซึ่งในเวลาต่อมาได้กลายเป็นหนึ่งในความผิดพลาดครั้งใหญ่ นั่นคือการออกโปรดักต์ “New Coke” เกิดขึ้นตั้งอยู่และดับไปภายในเวลาไม่กี่เดือน แต่แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของเป๊ปซี่ในเวลานั้นที่ทำให้โค้กยอมปรับรสชาติกระทั่งโดนกระแสตีกลับ ความเคลื่อนไหวของ “Dr Pepper” ครั้งนี้เป็นเหมือนเงาสะท้อนความสดใหม่ของเป๊ปซี่ในอดีต กล้าทำในสิ่งที่แบรนด์เจ้าตลาดคิดไม่ถึง นำไปสู่การเติบโตในเชิงยอดขายที่มีแนวโน้มดีขึ้นเรื่อยๆ

“เบิร์นด์ ชมิตต์” (Bernd Schmitt) ศาสตราจารย์จาก “Columbia Business School” วิเคราะห์ว่า ความน่าสนใจของ Dr Pepper คือการมาถึงของนักสู้หน้าใหม่ท่ามกลางสงครามโคล่าระหว่างสองยักษ์ที่ต่อสู้กันมาร่วมครึ่งศตวรรษ ตำแหน่งแห่งที่ของ Dr Pepper ขณะนี้ไม่เพียงแต่เป็น “ม้าตีนปลาย” แต่ผลสำรวจจาก “Mintel” บริษัทวิจัยการตลาดระดับโลกยังระบุด้วยว่า ระหว่างปี 2565 ถึง 2566 ปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มประเภทโคล่าลดลงจาก 47% เป็น 43%

บวกกับราคาน้ำอัดลมที่ปรับตัวสูงขึ้นจากภาวะเงินเฟ้อ แม้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากการปรับราคา แต่ปริมาณการขายกลับลดลง 1.7% โดย Mintel คาดการณ์ว่า ภายในปี 2569 ความกังวลเกี่ยวกับสุขภาพจะยิ่งส่งผลกระทบต่อตลาดโซดามากขึ้นด้วย

ตรงกับความเห็นของ “ชมิตต์” ที่ระบุว่า การแข่งขันในตลาดน้ำอัดลมหรือน้ำโซดาจะดุเดือดขึ้นไปอีก ผู้คนเริ่มมองหาทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพมากขึ้น โดยเฉพาะแบรนด์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจกว่า เท่กว่า ในที่นี้รวมไปถึงรสชาติที่แตกต่างจากโคล่าแบบเดิมๆ ด้วย ซึ่ง “Dr Pepper” ได้ใช้ประโยชน์จากช่องว่างดังกล่าวในการปรับแต่งโปรดักต์ตามความต้องการของผู้บริโภค

นอกจาก Dr Pepper ในสหรัฐยังมีแบรนด์น้องใหม่ที่มาพร้อมภาพลักษณ์สดใสหวือหวาอีกหลายเจ้า ไม่ว่าจะเป็น “Poppi” “Olipop” “Culture Pop” ฯลฯ แต่ละแบรนด์นำเสนอตัวเองผ่านจุดยืนของการเป็นทางเลือกใหม่ๆ อย่าง “Olipop” มีรสชาติแปลกใหม่น่าสนใจ อาทิ Banana Cream, Strawberry Vanilla, Ginger Ale เป็นต้น พร้อมยังระบุข้างกระป๋องว่า ใส่น้ำตาลเพียง 2.5 กรัม รวมถึงมีไฟเบอร์ผสมลงไปด้วย

-โซดายี่ห้อ “Olipop” ที่กำลังได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Z-

“เป๊ปซี่” ไม่ใช่สินค้าหลัก ยอดขายตกก็ไม่กระทบภาพรวมธุรกิจ?

ภายใต้อาณาจักร “เป๊ปซี่โค” ไม่ได้มีแค่น้ำดำเป็นสินค้าเรือธงเท่านั้น “แมทธิว ควินท์” (Matthew Quint) ผู้อำนวยการ “The Center Global Brand of Leadership” สังกัดมหาวิทยาลัยโคลัมเบีย ระบุว่า ขณะนี้เป๊ปซี่ไม่ได้นิ่งเฉยกับเทรนด์ที่กำลังตีโอบเข้ามา บริษัทปรับเกมหันไปผลิตเครื่องดื่มปราศจากน้ำตาล เกลือแร่ และเครื่องดื่มชูกำลังมากขึ้น รวมทั้งยังโฟกัสสินค้าอื่นๆ ในเครือประเภทขนมขบเคี้ยวอย่าง “เลย์” (Lay) “ชีโตส” (Cheetos) “โดริโทส” (Doritos) และโปรดักต์ในกลุ่มข้าวโอ๊ตอย่าง “Quaker Oats” ด้วย

หากกางดูพอร์ตโฟลิโอของเป๊ปซี่โคจะพบว่า กลุ่มเครื่องดื่มมีสัดส่วนน้อยกว่า 50% ของสินค้าทั้งเครือด้วยซ้ำไป อีกทั้งในบรรดายักษ์น้ำอัดลมทั้งตลาด “เป๊ปซี่โค” ก็เป็นผู้ผลิตเพียงรายเดียวที่มีส่วนแบ่งจากสินค้าประเภทน้ำอัดลมโซดาเป็นส่วนน้อย กำไรมากกว่าครึ่งของบริษัทมาจาก “FritoLay” กลุ่มขนมขบเคี้ยวมากกว่า นี่อาจเป็นหนึ่งในเหตุผลที่เป๊ปซี่เลือกจะนิ่งเฉย ไม่ออกแถลงการณ์ ไม่ยี่หระกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น 

ในอนาคตถ้าแนวโน้มตลาดเป็นไปตามคาดจริง ความนิยมและเทรนด์ของผู้บริโภคหันหน้าเข้าสู่ความแปลกใหม่แบบที่เป๊ปซี่ให้ไม่ได้ ในฐานะแบรนด์ใหญ่ก็คงต้องวางแผนออกอาวุธสู้ศึกกันบ้าง แต่ขณะเดียวกันภายใต้ร่มธุรกิจในเครือกว่า 63 แบรนด์ ผู้เชี่ยวชาญเชื่อว่า เป๊ปซี่โคจะหันไปทุ่มเงินกับกลุ่มขนมขบเคี้ยวที่เป็นสินค้าทำเงินมากกว่าอยู่ดี

แม้ว่าโซดารสเผ็ดร้อนจัดจ้านกำลังเป็นที่สนใจในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่อย่างไรเสีย “โคล่า” ก็ยังเป็นรสดั้งเดิมที่ผู้คนคุ้นเคยเสมอ การเป็นอันดับ 2 ในกลุ่มน้ำอัดลมยังเป็นหมุดหมายสำคัญของเป๊ปซี่ ไม่เพียงเรื่องตัวเลขผลประกอบการ แต่การทวงคืนตำแหน่งน้ำอัดลมเบอร์ 2 เป็นหัวโขนที่เป๊ปซี่พึงรักษาไว้ ไม่ว่าจะเป็นการโบกสะบัดประกาศศักดาผ่านแคมเปญหรือ “บิ๊กมูฟ” อื่นๆ

จับตาดูกันต่อไปว่า เป๊ปซี่จะใช้กลวิธีใดเพื่อทวงคืนบัลลังก์กลับคืนมาได้สำเร็จ

 

อ้างอิง: Business Insider 1, Business Insider 2, Coca-Cola Company, Dallas News, Independent, Innis Maggiore, PepsiCo, Pitchfork, Retail Wire, The Guardian, Visual Capitalist