‘วีรันดา’ เปิดคัมภีร์ บริหารโรงแรม ‘3C-2D-1E’ ฝ่าวิกฤติก้าวสู่ทศวรรษที่ 3

แม้ที่ผ่านมาองค์กรต้องเผชิญวิกฤติหนักหนา แต่ก็ผ่านมาได้ทุกครั้ง และยังคงเดินหน้าขยายธุรกิจโรงแรม ปั้นแบรนด์จนติดตลาด! มัดใจนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างชาติด้วย “ความแตกต่าง” ไม่เหมือนใคร!

ภวัฒก์ องค์วาสิฏฐ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วีรันดา รีสอร์ท จำกัด (มหาชน) ให้สัมภาษณ์พิเศษ “กรุงเทพธุรกิจ” ถึงจุดเริ่มต้นก่อตั้งธุรกิจนี้ว่า ต้องย้อนไปเมื่อ 22 ปีที่แล้ว ตอนนั้นเขาอายุราว 31 ปี เพิ่งผ่านพ้นวิกฤติต้มยำกุ้งได้ไม่นาน ขณะนั้นทำธุรกิจก่อสร้าง และได้ช่วยเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ เข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย จึงเริ่มมองหาธุรกิจใหม่ที่คิดว่าเป็น “เทรนด์ของประเทศไทย” 

กระทั่งเห็นโรงแรมสไตล์ Hip Hotel และ Design Hotel ในต่างประเทศกำลังมาแรง! จึงเลือกโลเคชันที่คนฮิปๆ ชอบไปอย่าง “หัวหิน-ชะอำ” ปักธงแบรนด์โรงแรมวีรันดาเป็นแห่งแรก เปิดบริการเมื่อเดือน ก.ค. 2547 หลังทำรีเสิร์ชด้วยตัวเองพอสมควร ด้วยการเข้าพักโรงแรมทั้งในหัวหิน ภูเก็ต และต่างประเทศหลายแห่ง

“พอเปิดโรงแรมแห่งแรกในหัวหิน-ชะอำ ก็ได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยว ไปเข้าพักและถ่ายรูปกันจำนวนมาก ถือเป็นเทรนด์เซ็ตเตอร์ในยุคโซเชียลมีเดียยังไม่แพร่หลาย ทำให้เราคิดว่ามาถูกทางแล้ว”
 

จากนั้นก็เริ่มคิดถึงการพัฒนาโรงแรมแห่งที่ 2 แต่เกิดเหตุการณ์สึนามิ ที่ภูเก็ตขึ้นเสียก่อน ทำให้บริษัทเบนเข็มทิศเปิดโรงแรมวีรันดาในเชียงใหม่ ซึ่งเป็นเมืองที่อุดมสมบูรณ์ด้วยวัฒนธรรม มีศักยภาพเติบโตในอนาคต กระทั่งเจอบททดสอบ วิกฤติแฮมเบอร์เกอร์ เมื่อปี 2551 ภาคธุรกิจได้รับผลกระทบกันถ้วนหน้า

แต่ด้วยขนาดธุรกิจของบริษัทตอนนั้นไม่ได้ใหญ่มากนัก และเป็นจังหวะที่ได้ผนึกความร่วมมือกับเชนโรงแรมดังระดับโลกอย่าง “แอคคอร์” นำแบรนด์ “เอ็มแกลอรี่” (MGallery) เป็นนามสกุลต่อท้ายชื่อโรงแรมสองแห่งแรกที่หัวหินและเชียงใหม่ เพื่อเสริมจุดแข็งช่องทางการขายห้องพักและขยายฐานลูกค้าเจาะกลุ่มรอยัลตี้โปรแกรมของเครือแอคคอร์ ทำให้บริษัทฝ่าวิกฤติการเงินสหรัฐมาได้ และเริ่มมองการขยับขยายธุรกิจ เพราะตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์โรงแรมวีรันดาชัดเจนขึ้นในฐานะ “ดีไซน์ โฮเทล” (Design Hotel) ยุคโซเชียลมีเดียเริ่มเบ่งบาน!

จากนั้นเปิดโรงแรมเพิ่มอีก 2 แห่ง ในกรุงเทพฯ ตรงหัวมุมถนนสาทร ฝั่งตรงข้ามสวนลุมพินี ซึ่งคิดว่าไม่จำเป็นต้องใช้แบรนด์วีรันดาก็ได้ ประจวบกับเครือแอคเคอร์เสนอแบรนด์ “โซ โซฟิเทล” (SO Sofitel) เพื่อเจาะตลาดดีไซน์โฮเทลระดับโลกพอดี บริษัทเลยว่าจ้างเครือแอคคอร์เข้ามาบริหาร ใช้ชื่อโรงแรม โซ แบงคอก (SO/ Bangkok) ขนาด 237 ห้องพัก จับตลาดได้หลากหลายขึ้น

จากนั้นไม่กี่ปี ได้เปิดโรงแรมอีกแห่ง “วีรันดา รีสอร์ท พัทยา นาจอมเทียน – เอ็มแกลอรี่” ที่พัทยา โซนหาดนาจอมเทียนที่เริ่มบูม ได้ฐานลูกค้าคนไทยค่อนข้างแข็งแรง ไอเดียการพัฒนาเรสซิเดนส์ (Residence) สูง 34-35 ชั้นติดกับรีสอร์ทก็ตามมา ซึ่งจะเป็นรายได้ก้อนใหญ่ และเป็นโบนัสให้ผู้ถือหุ้นด้วย โดยปิดการขายไปนานแล้ว นับเป็น “ฐานการเจริญเติบโต” ในการขยับขยายธุรกิจที่เริ่มพร้อมหลายทาง ทั้งไอเดีย ฐานลูกค้า ทุน และแบรนด์!

พอมีโรงแรม 4 แห่งแล้ว บริษัทก็คิดถึงการลงทุนว่าจะไปโลเคชันไหนต่อ? ตอนนั้นคิดถึงหัวหิน ว่าสามารถพัฒนาเรสซิเดนส์และโรงแรมเล็กๆ ข้างๆ กันได้ เลยเกิดเป็นแบรนด์ “เวอร์โซ” (VERSO) มาจากคำว่า VERANDA ผสานกับ SO/ และใส่ซับแบรนด์ วีรันดา คอลเลกชัน ต่อท้าย เป็นชื่อ “เวอร์โซ หัวหิน - อะ วีรันดา คอลเลกชัน” นอกจากนี้บริษัทยังเข้าเทคโอเวอร์โรงแรมบูติก “ร็อคกี้ สมุย” ราว 50 ห้องพัก มารีแบรนด์เป็นชื่อ “ร็อคกี้ บูติค รีสอร์ท เกาะสมุย – อะ วีรันดา คอลเลกชัน” ทำให้บริษัทมีโรงแรมครอบคลุมโลเคชันเมืองท่องเที่ยวหลักเกือบจะทั่วประเทศไทย สนับสนุนแผนการนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ

“วีรันดาเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ไม่ถึงครึ่งปีดี ก็เจอวิกฤติครั้งใหญ่ที่สุดของภาคการท่องเที่ยวโลกอย่างโควิด-19 ตอนนั้นเราทำทุกวิถีทางเพื่อเซฟต้นทุน เพราะไม่รู้ว่าวิกฤตินี้จะนานแค่ไหน แต่ด้วยแบรนด์ของเรายังแข็งแกร่งในประเทศ และโลเคชันใกล้กรุงเทพฯ ทำให้ยังขายห้องพักได้ ส่วนเรสซิเดนส์ที่เราทำไว้ ก็เริ่มโอน มีกระแสเงินสดเข้ามา กลยุทธ์กระจายการลงทุนค่อนข้างดี ทำให้เราไม่ได้เจ็บหนักเหมือนธุรกิจโรงแรมอื่นๆ”

หลังเจอโควิด บริษัทก็เริ่มคิดถึงจังหวะการฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยวและโรงแรม หลังขบคิดมานานเรื่องการลงทุนใน “ภูเก็ต” ก็ถึงเวลาพัฒนาโปรเจกต์นี้อย่างจริงจัง ด้วยการเข้าซื้อที่ดินและเริ่มขอสินเชื่อจากธนาคาร พร้อมจับมือกับอีกเชนโรงแรมดัง “แมริออท” ร่วมชูโรง นำแบรนด์ “ออโตกราฟ คอลเลกชัน” มาเป็นนามสกุลของโรงแรมแห่งใหม่ ชื่อ “วีรันดา รีสอร์ท ภูเก็ต ออโตกราฟ คอลเลกชัน” ซึ่งมี 159 ห้องพัก ตั้งอยู่บนโลเคชันหาดอ่าวยน แหลมพันวา และแบ่งที่ดินบางส่วนมาพัฒนาเรสซิเดนส์ “วีรันดา วิลล่า แอนด์ สวีท ภูเก็ต” มี 17 ยูนิต ปัจจุบันขายได้แล้วเกือบ 60% เกาะไปกับการเจริญเติบโตของภูเก็ตได้เป็นอย่างดี

บริษัทยังได้ปรับปรุงโรงแรม ร็อคกี้ บูติค รีสอร์ท เกาะสมุย – อะ วีรันดา คอลเลกชัน  ไปด้วย เพื่อให้ได้โรงแรมหน้าตาใหม่รองรับการกลับมาของตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติโดยเฉพาะฝั่งตะวันตก พร้อมขยายห้องพักเพิ่มอีก 20 ห้อง รวมโรงแรมทั้ง 2 แห่งซึ่งมีกำหนดเปิดปลายปี 2567 จะทำให้บริษัทมีห้องพักเปิดใหม่เพิ่มขึ้น 179 ห้อง เติบโต 26% จากฐานเดิม 677 ห้อง เพื่อสร้างฐานการเติบโตในปี 2568 ต่อเนื่องจากปี 2567 ซึ่งบริษัทตั้งเป้าหมายการเติบโตด้านรายได้ไว้ที่ 20% เทียบกับปีที่แล้ว

“ในวาระครบรอบ 2 ทศวรรษของเครือวีรันดาในปีนี้ เฉพาะโรงแรมจะมี 7 แห่งด้วยกัน ครอบคลุมเดสติเนชันหลักในไทย ถ้าถามว่าในทศวรรษที่ 3 ของแบรนด์วีรันดา ยังไปต่อได้อีกหรือไม่ ผมเชื่อว่าแบรนด์ของเรายังไปได้อีกหลายที่ โดยเฉพาะเดสติเนชันที่คนไทยชื่นชอบ เช่น เขาใหญ่ และเมืองรอบๆ กรุงเทพฯ รวมถึงเมืองที่นักท่องเที่ยวต่างชาติชื่นชอบ เช่น กระบี่ และเขาหลัก พังงา เพราะทุกวันนี้เราต้องไปกับคลื่นนักท่องเที่ยวชาติเดินทางเข้าไทยที่ยังเพิ่มได้อีกมาก”

ภวัฒก์ เล่าเพิ่มเติมว่า “แนวทางการบริหาร” ของบริษัทในทศวรรษที่ 3 จะยังคงยึดหลัก “3C - 2D - 1E” ที่ดำเนินการมาตลอด เพราะนี่คือจุดที่ทำให้เรา “แตกต่าง” โดยโมเดล “3C” ซึ่งประกอบด้วย Customer (ลูกค้า) Company (บริษัท) และ Competitor (คู่แข่ง) เป็นหลักการที่บริษัททำเต็มที่อยู่แล้ว แต่มีเรื่องของ “2D” ได้แก่ Design (การออกแบบ) และ Differentiation (ความแตกต่าง) ด้วย เพราะดีไซน์ของโรงแรมแต่ละแห่งต้องสะท้อนตัวตนของแบรนด์ ความเป็นท้องถิ่น และเสน่ห์การออกแบบร่วมสมัย นำไปสู่การสร้างความแตกต่าง ซึ่งไม่ใช่ความแตกต่างเฉพาะดีไซน์เท่านั้น แต่หมายรวมถึงกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ ด้วย เช่น ล่าสุดมีโปรแกรมผ่อน 0% เพื่อสนับสนุนกำลังซื้อคนไทยที่อยากเที่ยว แต่จ่ายไม่ไหวในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว ส่วนหลักการสุดท้าย “1E” คือ Entrepreneur (ผู้ประกอบการ) ในฐานะที่เป็นเจ้าของและรันธุรกิจเอง ภวัฒก์ จึงดูดีเทลละเอียด ทั้งการไปเยี่ยมโรงแรมแต่ละแห่ง รวมถึงการออกแบบและการพัฒนาอย่างใกล้ชิด

“ผมจี้ทุกจุด ทั้งงบประมาณว่าจุดไหนที่จะได้ใจลูกค้าเต็มๆ ทั้งเรื่องฟังก์ชันและดีไซน์ ก็พร้อมลงทุน ส่วนไหนประหยัดได้ ก็ประหยัด นี่คือสิ่งที่พยายามถ่ายทอดให้ทีมงานรู้สึกถึงความเป็นเจ้าของ เพื่อตอบโจทย์ทุกกลุ่ม ไม่เฉพาะแค่ลูกค้าและกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเท่านั้น แต่รวมไปถึงกลุ่มผู้ถือหุ้นด้วย ทำให้ธุรกิจได้กำไรที่ดี ด้วยแนวคิด 3C - 2D - 1E นี่คือหลักการที่เราดำเนินมาตลอด” ซีอีโอแห่งวีรันดา รีสอร์ท กล่าว