กตัญญู 2.0 - กงม่า มาร์เก็ตติ้ง ทรงพลังสร้างแบรนด์ยั่งยืน  

สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN)  หรือ ฮิลล์ อาเซียน (HILL ASEAN) ได้จัดทำวิจัยในหัวข้อใหม่ครอบครัวอาเซียน  ในเวที “ASEAN SEI-KATSU-SHA FORUM 2024” เพื่อร่วมฉลองการครบรอบ 10 ปีนับตั้งแต่การก่อตั้งสถาบันฯ โดยได้ทำการวิจัย ครอบคลุมคนในภูมิภาคอาเซียนรวม 6 ประเทศ ได้แก่ ไทย อินโดนีเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย และสิงคโปร์ เพื่อสำรวจอินไซด์ของครอบครัวในอาเซียนและบริบทที่เปลี่ยนแปลงไปในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา เพื่อทำให้แบรนด์สามารถวางกลยุทธ์ สร้างการเติบโตได้ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย 

ยูโกะ อิโต กรรมการผู้จัดการ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน และ พร้อมด้วย พร้อมพร สุภัทรวณิช รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ เปิดเผยร่วมกันว่า ผลการสำรวจของกลุ่มลูกค้าในอาเซียนและประเทศไทย สะท้อนตรงกันว่า ชาวอาเซียนต่างยึดมั่นกับ “สถาบันครอบครัว” เป็นพื้นฐานสูงสุด รวมถึงในอนาคต ยังให้ความสำคัญกับครอบครัวเพิ่มมากขึ้น แต่ปรับแนวทางสร้าง “คุณค่าของครอบครัวแบบใหม่ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ” ผสมผสานทั้งคุณค่าแบบเดิมของครอบครัวอาเซียน และพร้อมเปิดรับ ค่านิยมแบบใหม่จากต่างประเทศ 

ทั้งการให้ความสำคัญเรื่องการงานมากขึ้น และอยากประสบความสำเร็จในการงาน เพิ่มขึ้น 10 จุดเมื่อเทียบกับช่วง 10 ปีก่อน ส่วนขนาดของครอบครัว ปรับมีขนาดเล็กมากขึ้น และนิยมมีลูกน้อยลง การให้ความสำคัญเรื่องเสรีภาพส่วนบุคคลมากขึ้น และสนใจการใช้เวลาอยู่คนเดียวเพิ่มขึ้น แต่ปรับแนวทางการสื่อสารกับครอบครัวผ่านการใช้อุปกรณ์โทรศัพท์มือถือ การวีดีโอคอลล์มากขึ้น และผ่านการใช้โซเชียลต่างๆ ทำให้ความสัมพันธ์มีความแน่นแฟ้นขึ้น อีกทั้งประเทศไทย ให้การยอมรับเรื่อง LGBTQ สูงสุด อยู่ที่ 42.6% แตกต่างจากอาเซียน อยู่ที่ 24.7%

เจาะอินไซด์ตลาดไทย “ครอบครัวคือพลังความสุข” 

อินไซด์สำคัญของประเทศไทยที่มีเอกลักษณ์และแตกต่างจากตลาดในอาเซียนมี 3 ด้านที่สำคัญ คือ 1. ครอบครัว ในความหมายของคนไทย คือ “ขุมพลังแห่งความจอย และ เป็นพื้นที่ปลอดภัย พึ่งพาทางกายและใจให้กันและกัน” (Meaning of Family: Family is a “joy booster” and “safe-zone)  จะเห็นว่า คนไทยให้ความสำคัญกับการสร้างความสนุกสนานในการอยู่ร่วมกัน มากสุดอันดับหนึ่ง 16.9% แตกต่างจากอาเซียน ให้ความสำคัญ เรื่องความมั่นคงทางการเงิน” สูงสุด 13.5% 

รวมถึง คนไทยมองครอบครัวเป็น พื้นที่ปลอดภัย (safe-zone) ทั้งในช่วงเวลาที่มีความสุขและความทุกข์ ร่วมเติมเต็มพลังให้กันได้ตลอดเวลา อีกทั้งมุ่งเน้นความพึ่งพากันภายในครอบครัว รวมถึงการประนีประนอมความต้องการส่วนตัว โดยไทยอยู่ที่  69.4% มากกว่า อาเซียน อยู่ที่ 62.3%

2. ครอบครัวต่างมีระบบอาวุโส ทุกคนต่างมีบทบาทหน้าที่เพื่อประโยชน์สูงสุดของครอบครัว (Family structure: The Harmonious vertical) โดยคนไทย เน้นการเคารพกลุ่มคนที่อาวุโส และ “มองพ่อแม่เปรียบเสมือนพระในบ้าน” ต้องให้ความเคารพ ซึ่งคนไทยให้มุมมองด้านนี้ 69.7% ส่วนสมาชิกทุกคนในครอบครัวต่างมีบทบาทในครอบครัวถตามที่ถนัด ไม่เกี่ยวกับเรื่องเพศหรืออายุไทย 79.3% และอาเซียน 71.4% 

ยูโกะ อิโต กรรมการผู้จัดการ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน 

เข้าสู่ยุคใหม่ กตัญญู 2.0 

3. อยากกตัญญูดูแลพ่อแม่เหมือนเดิม เพิ่มเติมคือการแสดงออกรูปแบบใหม่ๆ (Family dynamic: Katanyu 2.0) โดยประเทศไทย ตั้งแต่ในช่วงอดีตจนถึงปัจจุบันต่างให้ความสำคัญเรื่อง กตัญญู สูงมาตลอด รวมถึงให้ความสำคัญในการดูแลครอบครัวคือ พ่อและแม่ วัดได้จากคนไทยให้มุมมองว่า การดูแลพ่อแม่คือ หน้าที่ของลูกค้าที่ต้องทำด้วยตัวเอง ไทย 75.3% แตกต่างจาก อาเซียน อยู่ที่69.2% ส่วนการมอบหมายให้คนอื่นทำเพื่อลดภาระ ไทย 24.7% และ อาเซียน 30.8% 

ทั้งหมด แสดงถึง คนในประเทศไทยให้ความสำคัญดูแลพ่อแม่เป็นลำดับต้นๆ เพราะส่วนลึกๆ ของคนไทยมองว่า การกตัญญู คือเรื่องที่ดี และไม่ได้มองว่า เป็นการถูกบังคับแต่อย่างใด แต่รูปแบบ กตัญญู ได้วิธีการได้ปรับตามสถานการณ์เศรษฐกิจและภาวะสังคม สิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป 

“ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจและกำลังซื้อชะลอตัว รวมถึงบริบททางสังคม ที่ผันแปรไป ทำให้คนไทยมีการแสดงออกในเรื่องกตัญญู เปลี่ยนแปลงไปตามแบบเฉพาะของตัวเอง เช่น อาจจะไม่ได้มุ่งเน้นในเรื่องการให้เงินอย่างเดียว อาจปรับมาสู่การดูแล การให้เวลาร่วมกันมากขึ้น การร่วมส่งมอบสิ่งของ การไปท่องเที่ยว หรือไปรับประทานอาหารร่วมกันตามโอกาสสำคัญต่างๆ เป็นต้น รวมถึงคนรุ่นใหม่ก็ให้ความสำคัญในเรื่องนี้ แต่มีวิธีในการดูแลแตกต่างกันไป” 

พร้อมพร สุภัทรวณิช รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ฮาคูโฮโด อาเซียน

แบรนด์ต้องร่วมใช้ ‘กงม่า มาร์เก็ตติ้ง’ สร้างความผูกผัน

จากพฤติกรรมของคนไทยที่ให้ความสำคัญกับครอบครัว และความกตัญญู ที่เป็นแก่นสำคัญ ทำให้นักการตลาด และแบรนด์ต่างๆ สามารถร่วมนำอินไซด์นี้ มาผสมผสานในการทำตลาด ใน 3 ด้านหลักได้แก่ การทำให้เรื่องกตัญญู เป็นสิ่งที่เห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ผ่านการสร้างประสบการณ์ที่แก่ผู้ให้ผู้รับ ( Make Katanyu tangible) ทั้งแนวคิด กงม่า มาร์เก็ตติ้ง คือส่งมอบสิ่งที่ดีๆ ให้แก่ผู้สูงอายุในบ้าน เช่น แบรนด์ควรนำเสนอบริการ “สมัครสมาชิก” (subscription) หรือ การเลือกใช้ กล่องสุ่ม ( happy family) มาเป็นแม่เหล็กสร้างสินค้าที่หลากหลาย ส่งมอบสินค้าที่ดี รวมถึงการทำให้กลุ่มผู้สูงอายุ มาร่วมเป็น เคโอแอล ในการรีวิวสินค้าและบริการ ร่วมสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดของคนในครอบครัว และคนรุ่นใหม่ พร้อมทำให้กลุ่มเป้าหมายได้รับประสบการณ์ใหม่ๆ จากสินค้าที่ไม่เคยใช้มาก่อน 

การจัดกลุ่มผู้ซื้อ ตามบทบาทของครอบครัว โดยไม่ได้มาจากอายุหรือ เพศ (Fami-graphy) เนื่องจากประเทศไทยให้ความสำคัญเรื่องบทบาท และความอาวุโสในครอบครัว ทำให้ นักการตลาด ควรนำบทบาทที่มีอยู่ในครอบครัวมาจัดกิจกรรมพิเศษ หรือ เทศกาลต่างๆ เพื่อร่วมสร้างสีสันและประสบการณ์ใหม่ๆ อย่าง วันคุณลุง คุณป้า สามารถนำหลานๆ ไปทำกิจกรรมออกงานร่วมงาน เรียกว่าเทศกาล “PUNK /PANK – Fest” (Professional aunt/ uncle, no kid) เป็นต้น หรือสร้างวันพิเศษใหม่ๆ มาเป็นกิมมิค สร้างบรรยากาศเฉลิมฉลองให้แก่สมาชิกในครอบครัว

อีกทั้งควรร่วมสอดแทรกในเรื่องความรู้สึกและความห่วงใยในสินค้าและบริการ (Instill thoughtfulness and human-touch) โดยนักการตลาด ควรใส่เรื่องการร่วมเติมความรู้สึกที่ดีและการห่วงใย (human-touch) รวมอยู่ในสินค้าหรือบริการหลังการขาย เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกดีกับแบรนด์มากขึ้น เช่น จัดทำบริการหลังการขาย พร้อมเข้าไปดูแลและตรวจสอบสินต้าต่างๆ เมื่อเกิดปัญหา เปรียบเสมือนการมีลูกหลายเข้าไปร่วมดูแล จึงสร้างความประทับใจและความผูกพัน 

ทั้งนี้ หากแบรนด์สามารถปรับใช้ กลยุทธ์นี้ผสมผสานไปในการวางแผนตลาด จะร่วมสร้างความรู้สึกที่ดีต่อผลิตภัณฑ์และบริการ ร่วมสร้างความใกล้ชิด พร้อมผลักดันแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว สอดรับกับตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป