'มาสคอต มาร์เก็ตติ้ง' ประตูอีกบานที่แบรนด์ใช้สื่อสาร เอนเกจผู้บริโภค

โลกการตลาดของ “มาสคอต” ไม่ได้เพิ่งเริ่มต้น หากดูแบรนด์ดังมากมาย ล้วนมีการสร้างมาสคอตไว้ต่อยอดกิจกรรม ทำการตลาด สร้างสัมพันธ์กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมาช้านาน

ทว่า ปรากฏการณ์ที่เพิ่งเกิดขึ้นในไทย คือ “มาสคอต” มีแฟนคลับติดตาม คอยต้อนรับ และกลายเป็น “ผู้ทรงอิทธิพล” หรือ Influencer KOL ไปเรียบร้อยแล้ว

เท้าความมาสคอต(Mascot)ถือเป็นสัญลักษณ์ ตัวการ์ตูนสัญลักษณ์ ตลอดจนคาแรกเตอร์ต่างๆ ที่เป็นตัวแทน ทั้งสินค้า และบริการ เช่น ฟาสต์ฟู้ดเบอร์ 1 ของโลกอย่าง “แมคโดนัลด์” ที่มีตัวตลก “โรนัลด์ แมคโดนัลด์” กลายเป็นขวัญใจของผู้คน ไก่ทอดเบอร์ 1 “เคเอฟซี” มี “ผู้พันแซนเดอส์” อยู่หน้าร้านทำหน้าที่ต้อนรับลูกค้า

แวดวงกีฬาต่างๆ เช่น โอลิมปิก 2024 มีน้อง “ฟรีจีส”(Phryge) หรือฟุตบอลยูโร 2024 มีเจ้าหมีน้อย “อัลบาร์ต”(Albart) สุดคิวบ์เพื่อเป็นทูตสื่อสารกับทุกคน เป็นต้น

จาก “ลาบูบู้” สู่ “น้องหมีเนย” ปลุกปรากฏการณ์ตลาด

กระแสแรงในไทยช่วงที่ผ่านมา ยกให้ “ลาบูบู้” อาร์ตทอยส์จาก “ป๊อปมาร์ท”(POPMART)ที่ได้รับความนิยมยิ่งขึ้น เมื่อ “ลิซ่า ลลิษา มโนบาล” ได้มีน้องห้อยติดกระเป๋า สะสมเป็นคอลเลกชัน โพสต์ลงผ่านอินสตาแกรม จนผู้คนต้องตามหาให้ควัก!

ความฮอตของลาบูบู้ ทำให้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ต้องลุยกลยุทธ์ร่วมมือ(Collaboration)กับ POPMART ประเทศจีน คิกออฟโครงการ “ลาบูบู้เที่ยวไทย” ดึงคาแรกเตอร์ตัวจิ๋ว มาสู่ “มาสคอตลาบูบู้” ตัวโต พร้อมเดินทางมายังประเทศไทย เพื่อทำหน้าที่เป็นตัวแทนการท่องเที่ยว

ไฮไลต์การเปิดตัวมาสคอต คือให้ “ลาบูบู้” แต่งกายด้วยชุดไทยพร้อมออกเดินทางถ่ายทำคลิปวิดีโอประชาสัมพันธ์การท่องเที่ยวไทยใน 5 เส้นทางหลัก หวังดึงดูดนักท่องเที่ยวจีนเดินทางตามรอย เป็นการพึ่งพลังความคิวบ์ของเหล่าคาแรกเตอร์สุดๆ

นอกจากนี้ ลาบูบู้ อีกมาสคอตโด่งดัง สร้างปรากฏการณ์ห้างแตกยกให้ “น้องหมีเนย” ที่มีฐานแฟนคลับทั้งในตลาดไทย และประเทศจีน จน ททท. เล็งดึงมาโปรโมตเป็นพรีเซ็นเตอร์เส้นทางการท่องเที่ยวไทยอีกด้วย

“น้องหมีเนย” เป็นมาสคอตร้านขนมและคาเฟ่ “Butter Bear Cafe” จากเครือแบรนด์ “Coffee beans by Dao” มีสาขาอยู่ใน ศูนย์การค้า เอ็มสเฟียร์

กระแสแรงของหมีน้อยเนย มาจากการมีคลิปสุดคิวบ์จากการเต้นเพลงต่างๆ ที่ทำได้สุดเป๊ะปัง! พร้อมคาแรกเตอร์น่ารัก ขี้เล่น และความสดใส จึงครองใจของกลุ่มลูกค้าคนไทย ช่วงแรกๆ โกยเอนเกจเมนต์บนโลกออนไลน์ไปกว่า 13 ล้านครั้ง ปัจจุบันดังไกลถึงแดนมังกรที่มีการออกสินค้าลอกเลียนแบบมาเอาใจแฟนคลับ

ล่าสุด การต่อยอดความดังของหมีน้อยเนย ได้ขยายสู่การออกเพลง “น่ารักมั้ยไม่รู้” พร้อมจัดทำมิวสิควิดีโอเรียบร้อยแล้ว ยิ่งกว่านั้นมิติธุรกิจยังนำไปสู่การสร้างสินค้าขนมคุกกี้หมีน้องเนย รวมด้วยสินค้าลิขสิทธิ์ต่างๆ เช่น ที่คาดผม กิ๊บ และกระเป๋าเป้ ฯลฯ หลายสินค้าขายเกลี้ยงหรือ Sold out เรียบร้อยไปแล้ว!

มาสคอต มาร์เก็ตติ้ง เปิดประตูเข้าถึงแบรนด์ง่าย

เมธี จารุมณีโรจน์ หนึ่งในคณะกรรมการผู้อำนวยการ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) ให้มุมมองเกี่ยวกับบทบาทของมาสคอต ที่ใช้ในการทำตลาดจะช่วยทำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น เพราะมิติการสื่อสารตลาด ไม่ใช่ข้อความหรือ Message ตรงๆ ของแบรนด์ แต่เป็นการมอบความสุข สนุก ผ่านความน่ารักของสัญลักษณ์ตัวแทนเหล่านั้น

เมธี จารุมณีโรจน์

“มาสคอต มาร์เก็ตติ้งช่วยลดภาพการขายหรือไม่ฮาร์ดเซลล์เกินไป ดูไม่ใช่เป็นการจ้างมา เป็นเมสเสจที่น่ารัก ช่วยทลายกำแพง เปิดประตูเข้าถึงแบรนด์ และสร้างเอนเกจเมนต์กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายขึ้น”

เทรนด์ของมาสคอตที่เกิดในยุคดิจิทัล ส่วนหนึ่งมาจากโลกของการมีสินทรัพย์ดิจิทัล(NFT) ทำให้ต้องออกโทเคนมาตอบโจทย์นักลงทุน นักสะสม แต่บางครั้งยังเกินเอื้อม มีข้อจำกัดกับบางกลุ่มเป้าหมายในการตามหา นอกจากนี้ ความฮิตของอาร์ตทอยที่เข้ามาในไทย หนุนผู้บริโภคให้ความสำคัญเรื่องคอลเลกชัน การเปิดกล่องสุ่มเจอคาแรกเตอร์หายากหรือซีเครท จึงเกิด “คอมมูนิตี” การบอกต่อ การสร้างสังคมเผื่อแผ่ ตามหาสิ่งที่ชอบเหมือนกัน

ข้อดีการใช้ “มาสคอต VS พรีเซ็นเตอร์”

การสื่อสารตลาดมีหลากกระบวนท่า ทั้งใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นกระบอกเสียง สื่อ Message ที่แบรนด์ต้องการบอกผู้บริโภคออกไป มาสคอต เป็นตัวแทนเปิดประตูอีกบานเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่าย

ทั้งนี้ การใช้พรีเซ็นเตอร์เพื่อทำตลาด ข้อดีคือ คนดังเหล่านั้นมีฐานแฟน ที่จะสร้างการรับรู้(Brand Awaeness)ได้ ยิ่งกว่านั้นการรับรู้(Perception)ของผู้บริโภครู้ทันทีว่า พรีเซ็นเตอร์รายนี้ถูกว่าจ้างให้ทำหน้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ ขณะที่การใช้มาสคอต บางแบรนด์อาจต้องใช้พลังในการสร้างให้ผู้บริโภครู้จักคาแรกเตอร์ หรือสัญลักษณ์นั้นๆ ก่อน เพื่อเชื่อมต่อ(Connect)กับกลุ่มเป้าหมาย

“แง่การลงทุน พรีเซ็นเตอร์อาจไม่ต้องอัดฉีดมากเพื่อทำให้แบรนด์สินค้าเป็นที่รู้จัก เพราะพรีเซ็นเตอร์มีฐานแฟนอยู่แล้ว แต่มาสคอตต้องใช้เงินทำให้คนรู้จัก เพื่อต่อยอดการตลาด”(ไม่นับเรื่องค่าตัวพรีเซ็นเตอร์)

จับทิศเทรนด์ “มาสคอต มาร์เก็ตติ้ง” เชื่อว่าในอนาคต แบรนด์สินค้าจะให้ความสำคัญมากขึ้น เพราะปัจจุบัน “น้องหมีเนย” เป็นตัวอย่างความสำเร็จ เพราะสามารถต่อยอดสู่สินค้า(Merchandise) ที่หลากหลายได้ เป็นรางวัล ช่วยสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค ที่สำคัญยังสร้างประโยชน์(Leverage)ให้กับธุรกิจด้วย ขณะที่อดีต “มาสคอต” มักถูกนำไปโชว์ตัว ทำการแสดงแค่ในกิจกรรมอีเวนต์เท่านั้น ซึ่งหนึ่งในปรากฏการณ์อดีตยกให้ "น้องมั่งมี" ที่คนจดจำในนาม "น้องกล้วยกรุงศรี” ที่เต้นสะบัดเมื่อจอยงานอีเวนต์ต่างๆ

“มาสคอตเป็น Muse สามารถนำไปสู่การสร้างแรงบันดาลใจให้กับแบรนด์ จากนี้ไปอาจได้เห็นแบรนด์ต่อยอดมาสคอตในการเชื่อมโยงหรือ associate กับแบรนด์มากขึ้น ไม่แค่สร้างสีสันในอีเวนต์แล้วจบอีกต่อไป”

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์