น่าสนใจว่า “แมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล” เชนโรงแรมระดับโลก ใช้กลยุทธ์ใดในการบริหารแบรนด์โรงแรมในมือที่ปัจจุบันมีมากกว่า 31 แบรนด์กระจายทั่วโลก ให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์แตกต่างและชัดเจน แต่ละแบรนด์สามารถบอกเล่าถึงตัวตน ไม่สับสนกับแบรนด์อื่นๆ ในเครือ
“กรุงเทพธุรกิจ” ร่วมสัมภาษณ์พิเศษ “เจสัน นูเอล” รองประธานฝ่ายประสบการณ์ลูกค้า และการออกแบบการบริการ ด้านอาหารและเครื่องดื่ม ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมจีน) แมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล ถึงความท้าทายนี้และภารกิจตำแหน่งที่ตั้งขึ้นใหม่ มีผลตั้งแต่วันที่ 1 เม.ย. 2567
หลังจาก เจสัน สั่งสมประสบการณ์กว่า 20 ปีในเครือแมริออท ทั้งความรู้ด้านการสร้างแบรนด์อย่างกว้างขวาง เป็นหัวหอกริเริ่มโครงการและกลยุทธ์ที่ซับซ้อนหลากหลาย ครอบคลุมทั้งแบรนด์และองค์กร รวมถึงการเปลี่ยนโฉมแบรนด์ไลฟ์สไตล์แบรนด์แรกของบริษัทอย่าง เรเนซองส์ (Renaissance) การเปิดตัวโรงแรม ม็อกซี่ (Moxy) และ เอซี โฮเทลส์ บาย แมริออท (AC Hotels by Marriott) การฟื้นฟูโรงแรม เอเลเมนท์ (Element) และ อลอฟท์ (Aloft) หลังการควบรวมกิจการกับ “สตาร์วูด” (Starwood) และการเปลี่ยนโฉมโรงแรม เชอราตัน โฮเทลส์ แอนด์ รีสอร์ต (Sheraton Hotels & Resorts) ทั่วโลก
เจสัน นูเอล รองประธานฝ่ายประสบการณ์ลูกค้าฯ
ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (ไม่รวมจีน) แมริออท อินเตอร์เนชั่นแนล
เจสัน ฉายภาพว่า งานหลักของเขาคือ “การออกแบบประสบการณ์ลูกค้า” ของแต่ละแบรนด์โรงแรมในเครือแมริออทซึ่งมีกว่า 31 แบรนด์ให้ชัดเจน ทำให้ลูกค้าแฮปปี้ หนุนนำการเจริญเติบโตของแบรนด์ สู่การขยายโรงแรมให้มีจำนวนมากขึ้น!
โดยโรงแรมที่ปัจจุบันมีกว่า 31 แบรนด์กระจายทั่วโลก รองรับทุกกลุ่มตลาดใน 3 ระดับ ครอบคลุมระดับลักชัวรี เช่น เซนต์รีจิส (St. Regis) และเดอะ ริทซ์-คาร์ลตัน (The Ritz-Carlton) ส่วนระดับพรีเมียม เช่น แมริออท (Marriott) และเชอราตัน (Sheraton) รวมถึงระดับซีเล็กต์ เช่น คอร์ทยาร์ด (Courtyard) และม็อกซี่ (Moxy)
การออกแบบประสบการณ์เกี่ยวพันกับ 3 ข้อหลัก ต้องตอบรับกับทุกประสาทสัมผัสและทุกทัชพอยต์ของลูกค้า เริ่มด้วยข้อแรก “แบรนด์และดีไซน์” (Brand & Design) ต้องเช็กว่าดีไซน์ของโรงแรมเข้ากับแบรนด์มากน้อยแค่ไหน และหน้าตาของแบรนด์ในอีก 3-5 ปีข้างหน้าจะเป็นอย่างไร เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นแก่ลูกค้า ดึงดูดให้กลับมาใช้บริการซ้ำ
ข้อที่ 2 “ทรานส์ฟอร์ม” (Transform) ต้องมั่นใจว่าแบรนด์จะสามารถอยู่กับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้นได้ เพราะแต่ละแบรนด์จะมีช่วงอายุหรือ Shelf Life ของเขา จำเป็นต้องรีเฟรชให้ตื่นตัวพร้อมรับการแข่งขัน
และข้อที่ 3 “อาหารและเครื่องดื่ม” (Food and Beverage) เป็นประสบการณ์ที่เครือแมริออทให้ความสำคัญอย่างมาก โดยเฉพาะในเอเชียแปซิฟิกที่ผู้คนให้ความสำคัญกับอาหารการกิน มีคู่แข่งนอกโรงแรมหลากหลายทั้งร้านอาหารไฟน์ไดนิงไปจนถึงสตรีทฟู้ดที่นักท่องเที่ยวนิยมและอยากไปสัมผัสประสบการณ์ท้องถิ่นเหล่านั้น โจทย์ของเครือแมริออทคือการออกแบบประสบการณ์ด้านอาหารและเครื่องดื่มให้เข้าถึงลูกค้า เพื่อ “เพิ่มโอกาสการจับจ่าย” ในโรงแรม
“เราเริ่มจากลูกค้าก่อน ว่าลูกค้าต้องการอะไร นี่คือเหตุผลที่ทำให้เครือแมริออทมีมากกว่า 31 แบรนด์โรงแรมทั่วโลก เข้ากับลูกค้าทุกประเภท ทั้งพฤติกรรมการเดินทาง ไปคนเดียว ไปเป็นคู่ ไปพร้อมเพื่อนหรือครอบครัว รวมถึงงบประมาณการเดินทางของแต่ละระดับ เราต้องการขยายพอร์ตโฟลิโอโรงแรมให้ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ของลูกค้า”
เจสัน เล่าถึงเคสการสร้างแบรนด์โรงแรม “Moxy” ว่า เริ่มต้นจากการเจาะลูกค้ากลุ่ม “Young at Heart” ยึดความสนุกที่ใจเป็นหลัก ไม่เกี่ยงว่าอายุเท่าไร เป็นคนเจเนอเรชันไหน ใช่วัยมิลเลนเนียลส์หรือไม่ กระทั่งได้คำจำกัดความชัดว่า ลูกค้าของแบรนด์ Moxy คือ “Fun Hunter” หรือ นักล่าความสนุก เป็นสารตั้งต้นต่อยอดสู่การออกแบบประสบการณ์อื่นๆ ที่เกี่ยวข้องตามมา
“เมื่อมาเที่ยว มาพักผ่อน ทุกคนล้วนอยากได้ประสบการณ์ใหม่ๆ อยากได้ความทรงจำใหม่ๆ แบรนด์ Moxy จึงเลือกทลายภาพความเป็นโรงแรมแบบดั้งเดิมทั่วไป”
“ทุกอย่างเริ่มต้นจากการดื่ม” คือไอเดียแรกตั้งของการออกแบบบาร์ให้สามารถเป็นเคาน์เตอร์เช็กอินได้ด้วย ไม่จำเป็นต้องมีโซนต้อนรับ (Reception) แยกต่างหาก และลูกค้าที่มาเคาน์เตอร์บาร์ก็อยากสัมผัส “ความสนุก” จึงได้พัฒนาพื้นที่ส่วนกลางของโรงแรมให้มี “ของเล่น” จำนวนมาก ให้ลูกค้าได้ใช้เวลาร่วมกับคนอื่นขณะอยู่ในโรงแรม สามารถรื่นรมย์ไปกับอาหารและเครื่องดื่มพร้อมเสิร์ฟตลอด 24 ชั่วโมง
ส่วนธีมดีไซน์ของโรงแรม Moxy แต่ละแห่งที่เปิดให้บริการจะเน้นความเป็นท้องถิ่น จึงเลือกใช้ธีม “โรงหนังสกาล่า” ในตำนานที่ใครหลายคนคิดถึง มาเป็นดีไซน์หลักของบาร์ในโรงแรม “ม็อกซี่ แบงคอก ราชประสงค์” ที่เพิ่งเปิดให้บริการเมื่อต้นปี 2567 ถือเป็นโรงแรม Moxy ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียแปซิฟิกด้วยขนาดห้องพักกว่า 504 ห้อง จากปัจจุบันมีโรงแรมแบรนด์นี้ 144 แห่งทั่วโลก
“พอทำให้ลูกค้าสนุก อยากเล่น อยากใช้ชีวิตอยู่ที่ล็อบบี้ส่วนกลาง การออกแบบห้องพักของโรงแรม Moxy จึงเน้นว่าต้องมีทุกอย่างที่ลูกค้าจำเป็นต้องใช้ และไม่มีในสิ่งที่ไม่จำเป็น แต่ก็ยังมีลูกเล่นให้ลูกค้าได้ลอง เช่น หากนอนไม่หลับ ก็สามารถยกหูโทรศัพท์โบราณในห้องกดฟังนิทานก่อนนอนได้”
และนี่คือแนวทางการสร้างแบรนด์ Moxy ให้ตรงใจลูกค้า ผู้โหยหาความสนุกในชีวิตการเดินทาง! หนึ่งในเคสการออกแบบประสบการณ์ลูกค้าที่ เจสัน ภูมิใจนำเสนอ
