ซับเวย์ แซนด์วิชยอดนิยม เร่งเครื่องขยายธุรกิจประเทศไทย ภายใต้การมีขุมกำลัง 'พีทีจี' วางเป้ารุกเปิดสาขาใหม่เพิ่มขึ้น ขยายโมเดล เปิด โกสต์ คิชเชน - ไดร์ฟทรู วางเป้าสู่เบอร์สามในตลาดคิวเอสอาร์ มูลค่ากว่า 47,000 ล้านบาทในอีก 3 ปี
ตลาดธุรกิจประเภท "ร้านอาหารบริการด่วน หรือ คิวเอสอาร์ (QSR)" ในประเทศไทย มีมูลค่ากว่า 4.70 หมื่นล้านบาท ในปี 2567 ประเมินว่าจะขยายตัว 4.4% สอดรับกับอัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจ (จีดีพี) ของประเทศในปี 2.5% และแรงหนุนจากการท่องเที่ยว ที่มีการประเมินว่าจะมีนักท่องเที่ยวเข้ามาในประเทศ 36 ล้านคน
โดยตลาดคิวเอสอาร์ ในประเทศไทย แบ่งเป็น ตลาดเบอร์เกอร์และแซนด์วิช ประมาณ 1.10 หมื่นล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 23% ของตลาด
ส่องสมรภูมิตลาดคิวเอสอาร์ในปีนี้มีการแข่งขันที่รุนแรงทั้งจากผู้ประกอบการรายใหญ่เร่งขยายสาขา และการเข้ามาของผู้เล่นรายใหม่ในตลาดกับ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) หรือ PTG ซึ่งได้รับสิทธิ์มาสเตอร์ แฟรนไชส์ “ซับเวย์” (Subway) ในประเทศไทยแต่เพียงผู้เดียวไทย ตั้งแต่เดือน เม.ย. 2567 ที่ผ่านมา นับเป็นการเริ่มต้นนับก้าวหนึ่งใหม่ในประเทศไทยอย่างเป็นทางการอีกครั้ง
การผนึกกำลังของ พีทีจี และซับเวย์ จึงสามารถใช้แนวรุกขยายสาขาผ่านทั้ง สถานีบริการน้ำมัน พีที ที่มีสาขารวมกว่า 2,000 สาขาทั่วประเทศ และผ่าน สาขาของร้านกาแฟพันธุ์ไทย ที่มีสาขากว่า 1,000 แห่ง
เปิดโมเดลใหม่ขยายสาขาในประเทศไทย
เพชรัตน์ อุทัยสาง กรรมการผู้จัดการ บริษัท โกลัค จำกัด บริษัทย่อยของ พีทีจี เอ็นเนอยี กล่าวว่า หลังจากบริษัทได้รับสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ซับเวย์ในประเทศไทยแต่เพียงผู้เดียวไทยแล้ว ทำให้การเปิดสาขาใหม่นับจากนี้บริษัทจะเป็นผู้ลงทุนเท่านั้น โดยในปัจจุบัน มีสาขาในประเทศไทย 148 สาขา และมีสาขาที่เป็นแฟรนไชส์รายเดิม 19 สาขา
สำหรับการเปลี่ยนแปลงสำคัญในปีนี้ ภายหลังมีพีทีจี เข้ามาแล้ว มีทั้งโมเดลการขยายสาขา แผนการรุกทำตลาด และเมนูอาหารในร้าน สำหรับ โมเดลขยายสาขาได้นำเสนอโมเดลสาขารูปแบบใหม่ ทั้งการเปิด ป๊อปอัพสโตร์ (Subway Pop Up Store) แห่งแรก ใจกลางสยามสแควร์ ที่ชั้น 1 ตึก AIS SIAM ร่วมขยายฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่
รวมถึงวางแผนเปิดสาขาในรูปแบบ โกสต์ คิชเชน (Ghost Kitchen) หรือ ทำเลใจกลางเมืองใกล้กับออฟฟิศที่มีพนักงานจำนวนมาก แต่ไม่มีสาขาหน้าร้าน ไว้รองรับลูกค้าที่ต้องการสั่งสินค้าเดลิเวอรี่ได้รับความรวดเร็วและลดต้นทุนค่าขนส่ง ที่ไม่ให้เกิน 30 บาทต่อออเดอร์ โดยประเมินเบื้องต้นจะเปิดใหม่ 3-5 สาขาในทำเลสีลม สาธุประดิษฐ์ ถนนจันทร์ เป็นต้น ใช้พื้นที่ประมาณ 15-25 ตร.ม. งบลงทุนประมาณ 2-2.5 ล้านบาทต่อสาขา ซึ่งเป็นสาขา ที่มีขนาดเล็กกว่าสาขาปกติมีพื้นที่ 50 ตร.ม. และใช้งบลงทุนต่อสาขา 5 ล้านบาท
อีกทั้งมีแผนมีเปิดสาขาโมเดล ไดร์ฟทรู เป็นครั้งแรก ที่นครชัยศรี จังหวัดนครปฐม ขนาดพื้นที่ 150 ตร.ม. รวมถึงมีแผนปรับสาขาให้มีจอดิจิทัลไว้รองรับกับสั่งอาหาร ประมาณ 50 สาขา รวมถึงจัดทำสาขาที่มีตู้กด (Vending machine) คาดว่าจะเริ่มเห็นในปี 2568
สำหรับการเปิดสาขาใหม่ วางไว้จะมีจำนวน 50 สาขาต่อปี ตามทำเลกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ใช้งบลงทุนเปิดสาขาละ 5 ล้านบาท เฉลี่ยลงทุน 250 ล้านบาทต่อปี ทำให้ 5 ปีข้างหน้าจะมีสาขารวมกว่า 500 สาขาในไทย
ปรับแผนการตลาดครั้งใหญ่ เล็งเจาะสู่ซีรีย์ไทย
นอกจากการรุกทำเปิดสาขาครั้งใหญ่ ยังวางเกมผ่านการทุ่มงบการตลาด 100 ล้านบาท ทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากที่สุด โดยเตรียมนำแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในซีรีย์ของไทย คาดว่าจะได้เห็นในเร็วๆ นี้ รวมถึงเตรียมนำ “ชาอึนอู” แบรนด์แอมบาสเดอร์ของของซับเวย์ เอเชีย แปซิฟิค มาร่วมต่อยอดทำแคมเปญการตลาดในไทย นับเป็นครั้งแรกที่ซับเวย์ในไทยที่มีแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อร่วมสร้างการรับรู้ของแบรนด์สู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ทั้งกลุ่มลูกค้าเดิมของซับเวย์ ลูกค้าที่ติดตามซีรีย์ และลูกค้าแฟนคลับ ไปจนถึงลูกค้าของบัตร พีที แมกซ์
“เราได้รับสิทธิ์เป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ในช่วงเดือน เม.ย. โดยชาอึนอู มีระยะเวลาครบสัญญาแบรนด์แอมบาสเดอร์ ของ ซับเวย์ ในช่วงเดือน มิ.ย.นี้ แต่เมื่อมีเสียงเรียกร้องของลูกค้า ทำให้ซับเวย์ ประเทศไทย ติดต่อทำแคมเปญการตลาดร่วมกับ ชาอึนอู ที่จะมีการทำตลาดร่วมกันเป็นเวลาสองเดือนนับจากนี้ และจะมีจอดิจิทัลที่มีรูป ชาอึนอู แสดงอยู่ในร้านทุกสาขา”
อีกทั้งร้านยังได้รับสิทธิ์ในการออกแบบสาขาใหม่ที่นำเอกลักษณ์ของประเทศไทยมาใช้ในการตกแต่งและดีไซน์สาขา ตามนโยบายบริษัทแม่ที่สหรัฐได้ปรับยุทธศาสตร์ใหม่ คาดว่าจะได้เห็นในสาขาแรกที่ ไดร์ฟทรู นครปฐมในเดือน พ.ย.นี้ อยู่ในปั้ม พีที
นอกจากนี้ อีกการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในร้าน คือ การนำเสนอเมนูในร้าน ที่ได้ปรับใหม่ ที่มีชุดเมนูยอดนิยม 9 รายการเพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าสะดวกสุด
พร้อมนำเสนอสิทธิประโยชน์ในรูปแบบ ซีอาร์เอ็ม ทำให้ลูกค้าได้รับความคุ้มค่ามากขึ้น เช่น การสมัครสมาชิก พีที แมกซ์ ได้ส่วนลดมากขึ้นกว่าปกติ และได้คะแนนสะสมในการนำไปแลกซื้อสินค้าต่างๆ อีกทั้งมีแผนนำเสนอเมนูที่มีขนาดเล็กลง เช่น เมนูแซนวิส ขนาด 4 นิ้ว จากเดิมมีขนาด 6 นิ้ว เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ดึงลูกค้าเข้าใช้บริการ
“เรามอง pain point ของร้านซับเวย์ที่ลูกค้าเคยบอกไว้ ทั้งเรื่องเมนู จากปกติลูกค้าบอกว่า สั่งยาก เช่น เมื่อเข้ามาในร้านพนักงานชอบถามว่า รับขนมปัง และซอส แบบใด ซึ่งมีจำนวนมาก ทำให้ลูกค้าต้องใช้เวลานานในการตัดสินใจ เกิดความเครียด จึงปรับให้พนักงานเสนอเมนูยอดนิยมให้ลูกค้าดูแทน 9 เมนูแทน เพื่อความรวดเร็วและสะดวกในการสั่งซื้อสินค้า”
หวังปี 2569 ขึ้นสู่เบอร์สามในตลาด
จากการรุกตลาดครั้งใหญ่ จะผลักดันทำให้ ซับเวย์ ก้าวสู่แบรนด์อันดับสามในตลาด คิวเอสอาร์ของไทย ภายในปี 2569 หรือในอีก 3 ปีข้างหน้า ภายใต้งบสร้างแบรนด์มากกว่า 100 ล้านบาทต่อปี ในช่วง 3 ปีนับจากนี้และมีแนวโน้มปรับเพิ่มขึ้นตามยอดขาย
“หากประเมินจำนวนสาขาในปัจจุบัน แบรนด์อยู่ในอันดับสามของ ตลาดคิวเอสอาร์แล้ว แต่เมื่อเทียบยอดขายต่อสาขา เรายังเป็นมด เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ”
ทั้งนี้ ประเมินว่า จากแผนการขยายตลาดจะทำให้ในสิ้นปี 2567 สามารถสร้างการเติบโตที่ดีต่อเนื่อง จากในปีก่อน สร้างยอดขายมากกว่า 1,000 ล้านบาท
“ท่ามกลางที่หลายแบรนด์ คิวเอสอาร์ในตลาดปรับลดเป้าหมายต่างๆ ตามกลุ่มคนในประเทศที่ลดการใช้จ่าย แต่ ซับเวย์ มองว่ากลุ่มลูกค้ายังอยากเลือกซื้อสินค้าที่ต้องการอยู่ โดยเฉพาะกลุ่มอาหารกลุ่มเฮลท์ตี้ ซึ่ง ซับเวย์เป็นแบรนด์เดียว ที่นำเสนอตอบโจทย์กลุ่มลูกค้า ตามแนวคิดสำคัญคือ Eat fresh, Feel Good”
อย่างไรก็ตาม ซับเวย์ (Subway) เป็นแบรนด์จากประเทศสหรัฐ ภาพรวมในปัจจุบัน มีสาขาทั่วโลกอยู่ในประมาณ 38,000-39,000 สาขา โดยเป็นแบรนด์ที่มีมูลค่าสูงสุด เป็นอันดับสี่ของโลก ด้วยมูลค่าแบรนด์กว่า 7,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
สำหรับจุดเด่นที่ทำให้แบรนด์ติดตลาดมายาวนาน ยังมาจากการวางกลยุทธ์ เป็น อาหารคิวเอสอาร์ รายเดียวที่นำเสนอเรื่อง เฮลท์ตี้ พร้อมนำเสนอเมนูในร้านที่เป็น ขนมปังแบบอบสดใหม่ทุกวัน และไม่มีเมนูของทอดในร้าน