‘มาลี’ โค่นแชมป์เก่า ขึ้นเบอร์ 1 น้ำผลไม้ ชู ‘One Malee’ เร่งเครื่อง ‘กำไร’
"มาลี กรุ๊ป" จัดทัพธุรกิจ ปรับโครงสร้างภายใต้ One Malee รวมองค์กรเป็นหนึ่งทั้งการเงิน โรงงาน โอเปอเรชั่น แบ่งปันองค์ความรู้ วางรากฐานสู่การเป็นเบอร์ 1 น้ำผลไม้ในไทย และก้าวสู่การเป็นผู้เล่นระดับโลก ที่สำคัญมองโอกาสเร่งเครื่องกำไรเติบโต
หลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะช่วงเกิดโรคโควิด-19 ระบาด “ตลาดน้ำผลไม้” ต้องเผชิญภาวะ “ติดลบ” เนื่องจากผู้บริโภคตระหนักเรื่อง “ความหวาน” อีกมิติคือ นักท่องเที่ยวที่เคยมาเยือนไทย 35 ล้านคน หายวับไปกับตาเพราะไวรัสร้าย
ทว่า พลันเหตุการณ์ปกติ น้ำผลไม้กลับมาเติบโตทั้งเชิงปริมาณการบริโภค รวมถึงเชิงมูลค่า และไตรมาส 1 ปี 2567 (ณ เดือนมีนาคม 2567)ตลาดน้ำผักและผลไม้มีมูลค่า 10,755 ล้านบาท เติบโต 11% แบ่งเป็นดังนี้
-เซ็กเมนต์เครื่องดื่มสมุนไพรและแคนนาบิส 2,106 ล้านบาท หรือสัดส่วน 20% อัตราการเติบโต 2%
-เซ็กเมนต์พรีเมี่ยม(น้ำผลไม้ 90-100%) 3,384 ล้านบาท สัดส่วน 31% อัตราการเติบโต 10%
-เซ็กเมนต์กลาง(น้ำผลไม้ 26-89%) 1,159 ล้านบาท สัดส่วน 11% เผชิญการหดตัว 11%
-เซ็กเมนต์แมส(น้ำผลไม้ 20-25%) 3,604 ล้านบาท สัดส่วน 34% อัตราการเติบโต 18%
-เซ็กเมนต์ล่างหรือ Super Economy(น้ำผลไม้ 0-19%) มูลค่า 500 ล้านบาท สัดส่วน 5% อัตราการเติบโตพุ่ง 203%
กลยุทธ์ดันแบรนด์ผงาดเบอร์ 1
นอกจากตลาดแต่ละเซ็กเมนต์เติบโต-หดตัวอย่างน่าสนใจ การแข่งขันก็เดือด! และเกิดการเปลี่ยนแปลง เมื่อแบรนด์ใหญ่อย่าง “มาลี” สามารถก้าวเป็นเบอร์ 1 ของตลาดน้ำผลไม้เซ็กเมนต์พรีเมียมในรอบหลายปี ถือเป็นการโค่นแชมป์เก่าได้สำเร็จ ซึ่งหากสำรวจตลาดจะเห็นบิ๊กแบรนด์อีกไม่กี่ราย
นายราชเทพ นฤหล้า ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มาลี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า มาลีสามารถก้าวเป็น "ผู้นำ" ตลาดน้ำผลไม้เซ็กเมนต์พรีเมียมได้ด้วยการครองส่วนแบ่งทางการตลาด 21% กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จคือการโฟกัสความต้องการเชิงลึกของผู้บริโภคหรือ Insight ที่เข้าใจกลุ่มเป้าหมายให้มากยิ่งขึ้น เช่น เทรนด์ผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพ เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการรับรู้เหมือนกัน แต่ “พฤติกรรม” ของแต่ละคนแตกต่างกัน แบรนด์จึงต้องเรียนรู้ทั้งวิธีการ แนวทางการใช้ชีวิต ไลฟ์สไตล์ต่างๆ ที่ต้องการทำให้สุขภาพตนเองดีขึ้น เพื่อมอบสิ่งดีๆให้ตรงความต้องการ
“จุดแข็งมาลี คือน้ำผลไม้พรีเมียม การที่เราก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 1 ในรอบหลายปี ซึ่งจำไม่ได้ว่าครั้งสุดท้ายนานเท่าไหร่ แต่ก่อนหน้านี้เราเป็นเบอร์ 3 ในตลาด”
นอกจากนี้ การเพิ่มงบประมาณวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ รวมถึงการสื่อสารการตลาดเพิ่มขึ้น 3 เท่าตัว ยังเป็นพลังสำคัญเช่นกัน จะเห็นว่า น้ำผลไม้มาลี มีการชูคุณประโยชน์มากขึ้น เช่น น้ำส้มที่มีเฮสเพอริดิน (Hesperidin) การโฆษณาทางวิทยุ บอกเล่าเพียงเท่านี้ให้ผู้บริโภครับรู้ หรือสินค้าใหม่น้ำมะพร้าวมาลีโคโค “LIPOSOS” ที่ตอกย้ำฟังก์ชันของโปรดักท์นอกเหนือจากความสดชื่น เป็นต้น
“ปี 2566 ผลประกอบการมาลี กรุ๊ป เติบโต 20% และกำไรโต 138% เพราะแบรนด์เราเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคดีขึ้น ทำให้รู้ว่าโอกาสตลาดอยู่ตรงไหน เราไขความลับธรรมชาติ นำประโยชน์มาสร้างความเข้าใจให้ผู้บริโภคทั้งน้ำส้มมีเฮสเพอริดิน น้ำมะพร้าวมี LIPOSOS แทนที่คนจะดื่มเพื่อความชื่น มาเป็นการดื่มเพื่อทรีทสุขภาพ”
ต่อยอดงานวิจัย ป้อนลูกค้านอกเครือ
เป็นบริษัทวิจัยและพัฒนานวัตกรรมเพื่อเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้า ดำเนินการภายใต้ Malee Applied Sciences (MAS) ซึ่งบริษัทจะคิดค้นและเพิ่มมูลค่าของผลผลิตด้านการเกษตรและต่อยอดเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าสำหรับผู้ผลิตและผู้บริโภค
การนำวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี มาวิจัยสารอาหารต่างๆในพืชผักผลไม้ของ MAS ในอนาคต จะไม่จำกัดแค่ของกิน แต่จะต่อยอดสู่กลุ่มธุรกิจบริการด้านสุขภาพ รวมถึงความงามด้วย เช่น เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ(สกินแคร์) ฯ เบื้องต้นไม่ใช่สินค้าของบริษัท แต่มองโอกาสป้อนให้กับ “ลูกค้าภายนอกมาลี กรุ๊ป” ซึ่งจะเป็นอีกจิ๊กซอว์สร้างการเติบโตให้บริษัทนั่นเอง
สูตร “One Malee” รวมกันแกร่ง
การเป็นเบอร์ 1 ของมาลี เป็นหนึ่งก้าวความสำเร็จ แต่โจทย์สำคัญของบริษัท ไม่ใช่แค่การเติบโตยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด แต่ความสามารถในการ “ทำกำไร” คือหัวใจ
จากนี้ไปกลยุทธ์ One Malee จะถูกนำมาขับเคลื่อนองค์กร ซึ่งบริษัทจะทำหลายส่วนเพื่อให้ “มาลี เป็นหนึ่ง” ได้แก่ การรวมส่วนวิจัยและพัฒนาสินค้าหรือ R&D กับ MAS มารวมกันจากเดิมแยกกัน การปรับโครงสร้างการทำงาน เดิมมาลีมี 3 โรงงาน ที่จังหวัดนครปฐม จังหวัดนครราชสีมา และเวียดนาม มุ่งเชื่อมประโยชน์ แบ่งปันองค์ความรู้กันมากขึ้น การจัดซื้อร่วมกัน เพื่อวางรากฐานให้แกร่งในปี 2568 ซึ่งเดิมการจัดซื้อ รับจ้างผลิต(โออีเอ็ม)ให้ลูกค้าภายนอกล้วนทำแยกกัน
สิ่งที่จะทำต่อไป คือด้านการเงิน การโอเปอเรชั่น การ Cross Selling ฯ ที่จะทำภายใต้ One Malee
และ One Malee ยังเป็นวิชั่น เป็น Purepose เปรียบเสมือนเข็มทิศให้พนักงานในการทำงาน ช่วยให้การตัดสินใจดีขึ้น เพราะแบรนด์มาลี มีความแข็งแกร่ง มี Herritage การวิจัยและพัฒนาที่ดึงพลังพืช ผักผลไม้ นม จะสานภารกิจส่งมอบผลิตภัณฑ์เพื่อให้คนไทยมีสุขภาพดีได้
“การรวมการทำงานของโรงงาน ทำให้สเกลการต่อรองครั้งเดียว สร้างซีนเนอร์ยีให้ดีขึ้น โออีเอ็ม พอทีมทำงานร่วมกัน ทรานส์ฟอร์มองค์ความรู้ต่างๆ การคุยกัน 3 โรงงานทำให้เราขยับเร็วขึ้น ที่สำคัญ การโฟกัส One Malee ทำให้พนักงานรู้สึกถึงการเป็นหนึ่ง มีเป้าหมายเดียวกัน ไม่ใช่เป้าหลากหลาย การรวมกันทำให้มีศักยภาพ ฟันฝ่า และเดลิเวอร์ผลประกอบการให้เติบโต”
โฟกัสเร่งเครื่องทำกำไร!
โครงสร้างธุรกิจของ “มาลี กรุ๊ป” มี 4 เสาหลัก ประกอบด้วย 1.ตราสินค้า หรือแบรนด์สินค้าตนเอง เช่น น้ำผลไม้ มาลี, มาลี ทรอปิคอล, เฟิร์สช้อยส์, ชาวสวน, ฟาร์มโชคชัย 2.ธุรกิจพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามสัญญาและรับจ้างผลิต(CMG) 3.ธุรกิจฟาร์มโคนม และ 4.ธุรกิจ Malee Applied Science หรือ MAS
ไตรมาส 1 ปี 2567 บริษัทมียอดขายรวม 2,195 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15% และ “กำไรสุทธิ” 122 ล้านบาท เติบโตขึ้นถึง 261% โดยยอดขายนั้นมาจากแบรนด์ 36% และ CMG 64%
อย่างไรก็ตาม การปรับกระบวนท่าต่างๆสู่ One Malee เป้าหมายทางการเงินด้าน “ยอดขาย” บริษัทต้องการเติบโตใกล้เคียงปี 2566 แต่กำไรต้องโตเร็วกว่า
“วิชั่นระยะยาว มาลีเราอยากเป็น Top Beverage Brand of Choice ในประเทศไทย และมุ่งสู่การเป็นผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก ตอนนี้เรากำลังปรับฐานทัพ จัดโครงสร้างภายใน เพื่อตอบโจทย์ดังกล่าว ด้านการเติบโตเราโฟกัสยอดขายโตอัตรา 2 หลัก แต่กำไรต้องโตเร็วกว่า”
