ผ่าขุมทรัพย์อินฟลูฯ ‘หมื่นล้าน’ แบรนด์แห่ทุ่มงบป้ายยาชิงลูกค้า

แนวโน้มการแข่งขัน “หั่นค่าตัวแรง” ชิงลูกค้า ด้านสมาคมโฆษณาดิจิทัลฯ ยกกลุ่มสินค้าสกินแคร์ เครื่องสำอาง ยานยนต์ ใช้คนดังบนโลกออนไลน์ช่วยป้ายยา “เอ็มไอ กรุ๊ป” มองปีหน้าอินฟลูเอนเซอร์เข้าโหมดขาลง “เสื่อมมนต์” เพราะผู้บริโภครู้ทันว่าขายของ

เม็ดเงินโฆษณาระดับ “แสนล้านบาท” สื่อดิจิทัล แพลตฟอร์มออนไลน์มาแรงเติบโตขึ้น และปี 2567 สมาคมโฆษณาดิจิทัล(ประเทศไทย)หรือ DAAT ประเมินเม็ดเงินสะพัด 3.15 หมื่นล้านบาท โต 8% ซึ่งสื่อที่มาแรงยังเป็นเมตา(Meta เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม)ครองเม็ดเงินอันดับ 1 ตามด้วยยูทูป และติ๊กต็อก โดย 3 แพลตฟอร์มโกยเค้กก้อนโต 52% แต่ที่มาแรงอีกคือโซเชียล(Social) ติดท็อป 5 เม็ดเงินสะพัด 2,614 ล้านบาท และมีอินฟลูเอนเซอร์ที่ทรงพลังอยู่ด้วย กลายเป็นอีกหนึ่งกลไกเคลื่อนเศรษฐกิจ ธุรกิจไทย

สุวิตา จรัญวงศ์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เทลสกอร์ จำกัด เปิดเผยว่า จากการรายงานของภาครัฐได้ประเมินผู้ทรงอิทธิพลในการทำตลาดออนไลน์หรืออินฟลูเอนเซอร์ในประเทศไทยมีอยู่ประมาณ 2 ล้านราย แต่บริษัทมองว่ามีจำนวนมากกว่านั้น และคาดว่าจะมากถึงระดับ 9 ล้านรายได้ เนื่องจากการนับจำนวนผู้ติดตามหรือ Followes แตกต่างกัน โดยรัฐจะวัดจากการมีผู้ติดตามหลักแสนราย ขณะที่เทลสกอร์มองตั้งแต่ผู้ติดตามจำนวนน้อย และครอบคลุมหมวดหมู่ต่างๆ เช่น ครีเอเตอร์ เหล่าเกมเมอร์ในแวดวงกีฬาอีสปอร์ต รวมถึงอีคอมเมิร์ซ เป็นต้น

ทั้งนี้ 2-3 ปีที่ผ่านมา อินฟลูเอนเซอร์มีอิทธิพลต่อการทำตลาด สร้างแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ปัจจุบันพัฒนาสู่การเป็นนายหน้าโปรโมตสินค้าหรือ Affiliate Marketing ร่วมกับแบรนด์

ด้านภาพรวมเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ ถือว่ามีขนาดใหญ่ ประเมินมูลค่าระดับ 4 หมื่นล้านบาท และหากเทียบความทรงพลังของอินฟลูเอนเซอร์ในประเทศอื่น เช่น จีน มีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนจีดีพีราว 1% เช่น การสร้างปรากฏการณ์ไลฟ์ขายสินค้าทำเงินมหาศาล

อินฟลูเอนเซอร์แข่งเดือด หั่นราคาชิงลูกค้า

ปัจจุบันทุกคนสามารถเป็นอินฟลูเอนเซอร์ได้ ไม่เว้นกระทั่งผู้บริหารระดับสูง หรือซีอีโอบริษัท รวมถึงสื่อมวลชนแขนงต่างๆ เนื่องจากเป็นผู้ที่อยู่ใกล้ชิดกับแหล่งข่าว มีข้อมูลที่น่าเชื่อถือในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ตอบสนองคนดู สร้างเอนเกจเมนต์ได้ แต่อีกด้าน การเบ่งบานของอินฟลูเอนเซอร์ ส่งผลให้การแข่งขันในตลาดสูงขึ้น นำไปสู่การหั่นราคาเมื่อรับงานจากลูกค้า

แพ็คเกจเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ จากเทลสกอร์

หากพิจารณาช่วง 2 ปีก่อน อัตราค่าตัว การจ้างงานอินฟลูเอนเซอร์บางระดับ เช่น ติ๊กต็อกเกอร์มีผู้ติดตาม 3 แสนราย ราคาเปิดอยู่ที่ 5 หมื่นบาท ปัจจุบันอัตรา 2.5-3 หมื่นบาท ก็พร้อมรับงานทันที อีกด้านมองเป็นธรรมชาติของหน้าใหม่ที่เพิ่งเข้ามาในวงการ ย่อมต้องการเป็นที่รักใคร่ของลูกค้าแบรนด์สินค้าและเอเยนซีต่างๆ มองโอกาสการเติบโต

“เมื่อก่อนค่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ค่อนข้างเฟ้อ แต่ตอนนี้อินฟลูเอนเซอร์มีทัศนคติที่อยากเติบโต หวังดีกับตัวเอง ต้องการได้งานมากๆ ราคาค่าตัวจึงคุยกันได้ ทำให้เรทค่าจ้างโดยรวมตกลง ซึ่งไม่อยากมองเป็นการตัดราคา ไม่ได้ตั้งใจหั่นราคาให้อินฟลูเอนเซอร์อื่นๆ อยู่ไม่ได้ เพราะแต่ละคนต้องการได้งาน เป็นเด็กดีของพี่ๆ แบรนด์เช่นกัน”

วอนรัฐอย่าออกกฎเหล็กคุม

ก่อนหน้านี้ สภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ(สศช.) แสดงความเป็นห่วงมิติด้านสังคม หลังพบอินฟลูเอนเซอร์มีการสร้างคอนเทนต์ชักชวนเล่นพนัน อวดรวยฯ ทำให้ภาคเอกชนแสดงความเป็นห่วงจะมีการออกกฎเหล็กมาควบคุม เพราะจะส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจ และอินฟลูเอนเซอร์อาจพังหมด เหมือนกับพระราชบัญญัติการควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์(พ.ร.บ.)มาตรา 32 เรื่องการห้ามโฆษณา

สุวิตา กล่าวว่า ไม่อยากให้ภาครัฐใช้สถานการณ์ฟาดอินฟลูเอนเซอร์ เพราะจะส่งผลกระทบต่อการประกอบอาชีพหรือทำมาหากิน จีดีพีจะไม่เติบโต ขณะที่คนดังบนโลกออนไลน์บางกลุ่มที่ชักชวนเล่นพนัน ไม่ถือเป็นครีเอเตอร์ เพราะไม่ได้สร้างสรรค์คอนเทนต์ หรือทำคอนเทนต์เป็นรายได้หลัก จึงไม่ต้องการให้เหมารวม

“หากภาครัฐออกกฎควบคุมอินฟลูเอนเซอร์ มูลค่าเศรษฐกิจ 4 หมื่นล้านบาท จะหายไปมากน้อยแค่ไหน ยังประเมินไม่ได้ แต่วอนอย่าออกกฎห้าม เพราะไม่เช่นนั้นตลาดอินฟลูเอนเซอร์อาจพังหมด”

ส่องสินค้าพึ่งอิทธิพลป้ายยา

สมาคมโฆษณาดิจิทัลฯ เก็บข้อมูลจาก 37 เอเยนซี 18 แพลตฟอร์มออนไลน์ พบว่าอินฟลูเอนเซอร์ ยังมีการเติบโต โดยอยู่ในหมวดโซเชียล ซึ่งครองเม็ดเงินโฆษณาอันดับ 5 มูลค่า 2,614 ล้านบาท

ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล(ประเทศไทย) หรือ DAAT กล่าวว่า การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์การทำตลาดของแบรนด์สินค้าต่างๆ และการพิจารณาความเหมาะสมมีหลายปัจจัย เช่น ความเหมาะสมกับแบรนด์และกลยุทธ์ สถิติ จำนวนผู้ติดตาม และอัตราค่าจ้าง โดยแนวโน้มการใช้อินฟลูเอนเซอร์ยังมาแรง ปัจจุบันขยับไปสู่การทำ Affiliate Marketing มากขึ้น

ชาญชัย พงศ์นันท์ กรรมการ DAAT กล่าวเสริมว่า หมวดหมู่สินค้าที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์ทำการตลาด จะเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณหรือสกินแคร์ เครื่องสำอาง ยานยนต์ ที่ต้องการให้รีวิวรายละเอียดของสินค้า รวมถึงสินค้าที่ใช้เวลาในการตัดสินใจนานอย่างอสังหาริมทรัพย์ แต่อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้ยังมีน้อย

“เมื่อก่อนอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งอยู่ในหมวดโซเชียลที่ครองเม็ดเงินโฆษณาอันดับ 7-8 ปีนี้อยู่อันดับ 5 แนวโน้มยังเป็นสิ่งที่นักการตลาด เอเยนซีจะใช้ในสัดส่วนมากขึ้นทุกปี เพราะปัจจุบันมีเครื่องมือเทคโนโลยีการตลาดหรือ MarTech ช่วยวัดผลลัพธ์ เห็นข้อมูล อินไซต์หลังบ้านว่าอินฟลูเอนเซอร์คนไหนสร้างอิมแพ็ก โกยเอ็นเกจเมนต์ให้แบรนด์ เกิดวอยซ์บนโซเชียล และกระตุ้นยอดขายได้”

อย่าตกหลุมพรางยอดผู้ติดตาม

เนื่องจากอินฟลูเอนเซอร์ทำการตลาดได้มากกว่าสร้างรับรู้แบรนด์ การพิจารณาเลือกซื้อสินค้า(Consideration) แต่สร้างเอนเกจเมนต์ และยอดขายได้ด้วย ทว่า ข้อเสนอแนะเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ทำตลาดอย่ามองแค่ตัวเลขผู้ติดตามจำนวนมาก หรืออยู่ในกระแสเวลานั้นๆ ต้องใช้คนที่สอดคล้องคาแร็กเตอร์แบรนด์ และประสิทธิภาพของอินฟลูเอนเซอร์ด้วย เช่น บางคนมีผู้ติดตามหลักล้าน แต่เอนเกจเมนต์ ระดับ 0% สะท้อนคุณภาพไม่ดี เทียบกับคนที่มีผู้ติดตามหลักแสน แต่สร้างยอดเอนเกจเมนต์ได้ 10-20% ซึ่งนักการตลาดใช้เครื่องมือ และดาต้า เพื่อสแกนอินฟลูเอนเซอร์รายเล็ก สื่อสารตลาดสร้างแบรนด์กระจายถึงกลุ่มเป้าหมายวงกว้าง สร้างแคมเปญให้อิมแพ็ก

ตัวอย่างผลงานรีวิวสินค้าจากอินฟลูเอนเซอร์ของเทลสกอร์

“ด้านมิติสังคม การเลือกอินฟลูเอนเซอร์ เคโอแอลต่างๆ อาจต้องเช็กแคมเปญที่เคยทำมาก่อนว่ามีคอนเมนต์ ผลกระทบหรือฟีดแบ็กเชิงลบหรือไม่”

ผู้บริโภครู้ทัน จับตาปี 68 อินฟลูฯ เสื่อมมนต์ขลัง

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด หรือ หรือเอ็มไอ กรุ๊ป (MI GROUP) กล่าวว่า ปลายปีนี้ต่อเนื่องถึงปี 2568 คาดการณ์อิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์ในตลาดจะมีลดลงไป เนื่องจากผู้บริโภคจะมีความเข้าใจกับบทบาทการทำตลาดของอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น และบางกลุ่มเน้นขายสินค้า โดยไม่ได้เน้นให้คำแนะนำอย่างแท้จริง ทำให้สูญเสียตัวตนไป และมีผลต่อความสนใจที่ลดลง

ขณะที่ 3-4 ปีที่ผ่าน อินฟลูเอนเซอร์และเคโอแอล มีบทบาทต่อตลาด เพราะส่งผลให้กลุ่มลูกค้า เกิดการรับรู้เปรียบเสมือนการเพื่อนและคนที่รู้จักมาให้คำแนะนำสินค้าและบริการต่างๆ ทำให้เกิดความเชื่อมั่นและไว้ใจในการเลือกซื้อสินค้า