สงคราม ‘พิซซ่าฮัท-เดอะ พิซซ่า คอมปะนี’ การตลาด..ดาบสองคม

ตอนต้นนปีข้อมูลจากผู้ประกอบการเบอร์เกอร์ยักษ์ใหญ่ให้ข้อมูลภาพรวมมีมูลค่า 4.5 หมื่นล้านบาท เติบโต 6-8% แบ่งย่อยเป็นหมวด ร้านไก่ทอดมีขนาดใหญ่สุด 3.1 หมื่นล้านบาท ตามด้วย เบอร์เกอร์ 9,800 ล้านบาท และที่เหลือคือตลาดพิซซ่า หรือมูลค่าประมาณ 4,200 ล้านบาท 

ตลาดพิซซ่ามี 2 แบรนด์ที่ขับเคี่ยวแข่งขันกันตลอดกาล โดยหนึ่งคือแบรนด์ระดับโลกอย่าง “พิซซ่า ฮัท” ของยัมฯ ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ไก่ทอดระดับโลก “เคเอฟซี” ด้วย

ทว่า ปัจจุบัน “พิซซ่า ฮัท” บริหารโดยตระกูล “มหากิจศิริ” โดยมีบริษัท โทรีเซนไทย เอเยนต์ซีส์ จำกัด (มหาชน)หรือ TTA เข้าไปลงทุน ขณะที่ “เดอะ พิซซ่า คอมปะนี” เป็นของมหาเศรษฐี นักธุรกิจใหญ่ “วิลเลียม เอ็ลล์วู๊ด ไฮเน็ค” เจ้าของอาณาจักร “ไมเนอร์ฯ” ที่มีธุรกิจโรงแรม และร้านอาหารถึง 2,642 สาขาทั่วโลก จากกว่า 10 แบรนด์ เช่น เดอะ พิซซ่า คอมปะนี สเวนเซ่นส์ เดอะ คอฟฟี่ คลับ แดรี่ ควีน บอนชอน เบอร์เกอร์ คิง และซิซซ์เลอร์ ฯ

ตระกูลดัง ทุนหนาทั้งคู่ เพราะต่างมีกิจการระดับ “หมื่นล้านบาท” เป็นแบ็คอัพ ทว่า ในมิติการแข่งขัน เดอะ พิซซ่า คอมปะนี ถือว่าโดดเด่นและมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากกว่าอย่างเห็นได้ชัด ยิ่งหากวัดกันที่ “จำนวนสาขา” ของร้าน เดอะ พิซซ่า คอมปะนี มีมากถึง 587 สาขา(ข้อมูล ณ ไตรมาส 1 ปี 67) ส่วนแบรนด์ระดับโลกอย่าง “พิซซ่า ฮัท” มีจำนวน 185 สาขา ณ สิ้นปี 2566 เรียกว่าห่างกันถึง 400 สาขา!

พิซซ่า 4,000 ล้านบาท กลับมาเดือดอีกครั้ง เมื่อเจ้าตลาดประกาศใช้กลยุทธ์ “ราคา” ขายพิซซ่าถาดกลางราคา 99 บาท เพียง 1 วันคือ 21 พ.ค.ที่ผ่านมา อีกแบรนด์ยอมไม่ได้ จึงลุยโปรโมทสินค้าใหม่ พร้อมกับเกทับ 99 บาทของทางนั้นจะสู้เซอร์ไพรส์ที่ฮัทมี ฯ กระทั่งเช้าวันที่ 22 พ.ค.67 ก็ยังไม่เห็นโปรเด็ด เพราะกราฟฟิกกำลังปั่นงานก่อน จนถึงเวลาบ่ายวันเดียวกันจึงปล่อยโปรพิซซ่าถาดกลางราคา 98 บาท

ใช่ว่าเกมการแข่งขันจะสิ้นสุดลงแค่นั้น เพราะ “แอดมินเพจ” ต่างฝ่ายต่างงัดวิวาทะมาข่มกัน ทว่า สิ่งที่น่าสนใจของการใช้โปรโมชั่นและ “ราคาสินค้าต่ำ” มาดึงดูดลูกค้า เป็นเรื่องปกติที่เกิดขึ้นในแวดวงการตลาดอยู่แล้ว ยิ่งยุคข้าวยากหมากแพง การลดราคามากหรือน้อยต่างมีผลกระตุ้นยอดขายแทบทั้งสิ้น ยิ่งพิซซ่า เป็นหนึ่งในอาหารที่ค่อนข้างราคาสูง ด้วยวัตถุดิบต่างๆ จึงจำหน่ายกันในราคาหลายร้อยบาท เช่น 299 399 499 บาท เป็นต้น เมื่อแบรนด์ใหญ่หั่นพิซซ่าถาดกลาง 299 บาท เหลือ 99 บาท ผู้บริโภคจึงแห่ไปต่อคิวใช้บริการ

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์แรงที่งัดมาเอาใจลูกค้า ผลลัพธ์ที่ตามมาล้วน “ทัวร์ลง” ทั้ง 2 ฝ่าย ฝ่ายแรก เดอะ พิซซ่า คอมปะนี แน่นอนว่าการซื้อสินค้าโดยไม่จำกัดจำนวน ทำให้มีลูกค้าบางราย บางออเดอร์โกยพิซซ่าจำนวนมาก หลักหลายสิบถาด สุดท้ายต้องรอกันหลายชั่วโมง หรือเสียงสะท้อนของผู้บริโภคเองที่บ่น แป้งหมดตั้งแต่ 2 ชั่วโมงแรกที่เปิดให้บริการ หรือบางสาขาออเดอร์สะสมหลัก “ร้อยออเดอร์” บางผู้บริโภคถึงขั้นสาปส่งแบรนด์ ที่สุด แบรนด์ต้องร่อนแถลงการณ์ “ขอโทษ” กับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น

ส่วนอีกฝ่ายที่ปล่อยให้ผู้บริโภค “รอเซอร์ไพรส์” กันครึ่งค่อนวัน ที่สุด ก็โดนด่า ทัวร์ลงแบบไม่น้อยหน้ากัน ถามหาความพร้อมก่อนออกอาวุธการตลาด

อย่างไรก็ตาม อีกสิ่งที่น่าสนใจคือ โปรโมชั่นที่กระตุ้นยอดขายชั่วคราวข้ามคืน “พนักงาน” หน้าร้าน คือผู้ที่ต้องแบกรับการทำงานอย่างหนักหน่วง รวมถึงเสียงสะท้อนของผู้บริโภคในฐานะ “ด่านหน้า” ซึ่งความเห็นบนโลกโซเชียล มีให้กำลังใจ รวมถึงให้แบรนด์มองย้อนกลับไปในการวางแผน เตรียมกำลังพล ระบบการจัดการออเดอร์ฯ ให้พร้อมกว่านี้

สงครามการตลาดของ “พิซซ่า ฮัท-เดอะพิซซ่า คอมปะนี” ครั้งนี้ เหมือนเป็นดาบสองคมให้แบรนด์ เพราะในแง่ยอดขายได้มาเป็นกอบเป็นกำ แต่ประสบการณ์ที่ไม่น่าประทับใจในการสั่งซื้อสินค้า การรอคิวที่ยาวนาน ก็ทำให้ผู้บริโภคซัดกลับแบรนด์เต็มที่เช่นกัน กลายเป็นมีผลเสียติดมาต้องแก้ไข ขอโทษกันตามเกม เพราะในการไปซื้อครั้งนี้ มีแม่เหล็กคือ “ราคาต่ำ” จูงใจ ร้านที่จำนวนสาขามากกว่า ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายมากกว่าคู่แข่ง 4 เท่าตัว ซึ่งไม่ใช่เป็นความจงรักภักดีต่อแบรนด์(Loyalty)ที่เทใจแบบเต็มร้อย

กลยุทธ์ครั้งนี้ อาจเป็นจุดเริ่มต้นสงครามพิซซ่าของปี 2567 ที่ต้องติดตามต่อคือ จากนี้ไปจะเห็นบิ๊กแบรนด์งัดอาวุธอะไรออกมาสู้ ข่มขวัญกันอีก เพื่อชิงยอดขาย เพิ่มฐานลูกค้า สร้างการเติบโตต่อไป