จับสัญญาณ 4 เดือน งบโฆษณาโต4% สื่อพลิกขายสินค้า-ค้าปลีกรุกรีเทลมีเดีย

นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย เปิดเผยว่า ภาพรวมสถานการณ์อุตสาหกรรมโฆษณา 4 เดือนแรก (ม.ค.-เม.ย.2567)มีการเติบโต 4% และเม็ดเงินสะพัดกว่า 3.79 หมื่นล้านบาท โดยแต่ละสื่อมีการเติบโตและหดตัวแตกต่างกันไป สื่อทีวีครองเม็ดเงิน1.89 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 1% สื่อโฆษณานอกบ้าน 5,666 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% สื่อโรงภาพยนตร์ 1,125 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 35% และอินเทอร์เน็ต 1.05 หมื่นล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% และมี 2 สื่อที่หดตัวลง โดยวิทยุ 1,099 ล้านบาท ลดลง 2% และสื่อสิ่งพิมพ์ 588 ล้านบาท ลดลง 33%

สำหรับหมวดหมู่ที่ใช้จ่ายงบโฆษณาสูงสุดอันดับ 1 ยังเป็นธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม 4,476 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 21% ส่วนกลุ่มที่ใช้งบเพิ่มมากสุดคือหมวดยานยนต์ 445 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 45% ผลจากรถยนต์พลังงานไฟฟ้าหรืออีวีต่างๆ หันมาทำตลาดอย่างหนัก ขณะที่สื่อโฆษณานอกบ้านมาแรง พบกลุ่มสินค้าหรูหรือลักชัวรี ใช้งบโฆษณาเพิ่มถึง 300% และยังยึดสื่อดังกล่าว 77% ในการสื่อสารตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายด้วย

นอกจากนี้ กลุ่มเทคโนโลยีใช้จ่ายงบโฆษณาเพิ่มขึ้น 359 ล้านบาท โดยบิ๊กแบรนด์ซัมซุง ใช้เงินเพิ่มถึง 112% เป็นต้น อีกด้านยังเห็นหมวดหมู่ที่ลดงบโฆษณาลง โดยเฉพาะอี-มาร์เก็ตเพลส ซึ่งหดตัวลงถึง 64% เพราะการเทงบลงสื่อโฆษณาดั้งเดิมหรือ Trational Media หันไปโฟกัสการใช้งบผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้น

งบโฆษณาไหลสู่สื่อดิจิทัล 64%

นีลเส็น ยังทำการสำรวจนักการตลาดในเอเชียแปซิฟิก 82% จะเพิ่มการใช้จ่ายเงินโฆษณาปี 67 เทียบกับปี 2566 และเป็นค่าเฉลี่ยสูงกว่านักการตลาดทั่วโลก ทว่า เงินจะไหลไปยังสื่อดิจิทัล 64% และสื่อดั้งเดิมเพียง 36% เท่านั้น และที่น่าสนใจคือ 5 อันดับแรกของแพลตฟอร์มออนไลน์ที่จะรับอานิสงส์ ได้แก่ 80% เทให้โซเชียลมีเดีย 76% ใช้กับแพลตฟอร์มการค้นหาหรือ Search 76% วิดีโอออนไลน์ มือถือ 75% เป็นดิสเพลย์ออนไลน์ มือถือ และ 64% เป็นแพลตฟอร์มรับชมวิดีโอออนไลน์(OTT) และอินเทอร์เน็ตทีวี(CTV) เป็นต้น

แม้สื่อออนไลน์มีบทบาท ทว่า ผลสำรวจการใช้เม็ดเงินบนแพลตฟอร์มดิจิทัลกลับยังไม่เข้าเป้า ตรงกลุ่มเป้าหมายมากนัก โดยเอเชียแปซิฟิกเกิดการสูญเสีย หรือ Waste 33% แต่ไทยสูงกว่าค่าเฉลี่ยที่ 44%

“การใช้งบโฆษณาลงสื่อดิจิทัลที่เกิดอัตราการสูญเสียหรือ กลุ่มเป้าหมายไม่เห็นโฆษณา การยิงตรงกลุ่มเป้าหมายของไทยต่ำกว่าประเทศอื่นๆ ทั้งอินโดนีเซียสูญเสีย 42% ไต้หวัน 32% ญี่ปุ่นสูญ 24% ฟิลิปปินส์ 21% ตัวอย่างงานโฆษณาสินค้าสำหรับผู้หญิงที่เจาะกลุ่มเป้าหมายอายุ 35-54% แต่แคมเปญดิจิทัลกลับมีผู้ชายกว่า 50% เห็นสินค้า สะท้อนเงินที่ใช้เกิด Waste”

สื่อทรานส์ฟอร์มสู่แพลตฟอร์มหาเงิน

อีกเทรนด์ที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมโฆษณา คือผู้ประกอบการค้าปลีกที่ผันตัวมาเป็นสื่อมากขึ้นหรือเรียกว่า รีเทล มีเดีย และนักการตลาดในเอเชียแปซิฟิก 79% จะเพิ่มเม็ดเงินไปยังช่องทางดังกล่าว เช่นเดียวกับประเทศไทยที่สื่อทรานส์ฟอร์มเป็นช่องทางขายสินค้า ให้ผู้บริโภคคลิกซื้อข้าวของได้เลย ส่วนค้าปลีกพลิกเป็นแพลตฟอร์มสื่อ เช่น เซ็นทรัลกรุ๊ป หากลูกค้าเข้าไปใช้แอปพลิเคชันชอปปิงจะเห็นโฆษณา แบนเนอร์ต่างๆขึ้นมา มีข้อความส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมาย

นอกจากนี้ ซูเปอร์แอปต่างๆ เริ่มมีลูกเล่นการดึงงบโฆษณาด้วย เช่น แกร๊บแอด เมื่อลูกค้าใช้บริการสั่งสินค้า เรียกบริการขนส่ง ฯ แล้วติดตามข้อมูลการส่งของจะเห็นการเพิ่มแบนเนอร์ของแบรนด์ต่างๆ สร้างการรับรู้ ซึ่งแบรนด์หรูลังโคมได้ใช้ช่องทางดังกล่าวสร้างแบรนด์แล้ว

“รีเทลเลอร์ปรับตัว โลกค้าปลีกและสื่อกลมกลืนกันมากขึ้น สื่อทำตัวเป็นแหล่งขายสินค้า รีเทลทำตัวเป็นสื่อเช่นกัน โดยปัจจัยที่จะเคลื่อนรีเทล มีเดียโต คือ ออนไลน์ชอปปิง ซึ่งไทยมีสัดส่วนเพียง 43% ต่ำกว่าเพื่อนบ้าน เช่น สิงคโปร์ 64% มาเลเซีย 61% อินโดนีเซีย 59%”