ธุรกิจสื่อ ผู้ผลิตคอนเทนต์ ฮึดสู้! ชูสูตรร่วมหัวจมท้าย ‘ลูกค้า-เอเยนซี’

ปัจจัยดังกล่าว มีผลต่อ “เรทติ้ง” ทีวีดิจิทัลช่องต่างๆ นำไปสู่การหาเงินโฆษณาจากลูกค้ายากมาก เป็น “ตัวแปร” ให้ “ธุรกิจสื่อ” รอด หรือร่วง!

ล่าสุด “วอยซ์ ทีวี”(Voice TV) อำลาผู้ชม หลังผ่านร้อนหนาวมา 15 ปี จากออกอากาศผ่านทีวีดาวเทียม ประมูลใบอนุญาตประกอบกิจการทีวีดิจิทัล(ไลเซ่นส์) คืนใบอนุญาตฯ และปิดกิจการ

การสัมมนาหัวข้อ “Building Stronger connections: leveraging Thai content for brand success” จากเวที GroupM Focal ปี 2567 มี 3 กูรูตลาด วงการสื่อ แบ่งปันการทำงานร่วมกับลูกค้า เอเยนซี เพื่อก่อให้เกิด Win-win ทั้งทุกฝ่าย

 

ดร.วิชนี ศรีสวัสดิ์ - จิติณัฐ อัษฎามงคล - กรอบแก้ว ปันยารชุน

กรอบแก้ว ปันยารชุน ประธานเจ้าหน้าที่กลยุทธ์ภาพลักษณ์และการสื่อสาร บริษัท เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) ฉายภาพว่า ยุคดิจิทัล พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ทำให้นักการตลาด คนทำสื่อ ผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์หรือคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ ต้องเกาะติดเทรนด์ แนวโน้มต่างๆอย่างใกล้ชิดและเป็นรายไตรมาส และต้องลงลึกถึงทัศนคติด้วย ไม่ใช่แค่ลักษณะประชากรศาสตร์ โปรไฟล์ของคนดูอีกต่อไป

ทั้งนี้ เพื่อให้ผู้ผลิตคอนเทนต์ ปรับตัวให้ทันกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายในการเสพเนื้อหา รายการโปรด ความบันเทิงฯ ส่วนการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ตอบโจทย์คนดู มีสูตรที่ท่องไว้ในใจคือ ผลิตเนื้อหาให้ผู้บริโภคดูได้ทุกช่องทาง ทุกที่ ทุกเวลา

“ความน่ากลัวของผู้ผลิตคอนเทนต์อย่างเรา ไม่ใช่ต้องแข่งขันกันเอง แต่วันนี้เราแข่งสร้างสรรค์เนื้อหาเพื่อแข่งกับแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ และผู้บริโภคมีเวลาเท่ากัน การเลือกดูรายการขึ้นอยู่กับความชอบ เราจึงต้องทำคอนเทนต์ให้พร้อมตอบโจทย์การรับชมได้ทุกช่องทางทุกเวลา”

ขณะที่การทำงานกับลูกค้า ยุคนี้มองการเริ่มโปรเจคไปพร้อมกันทั้ง “ลูกค้าและเอเยนซี” เพื่อสร้างสรรค์งานโฆษณาที่ลดรอยต่อ(seamless) กับคอนเทนต์ต่างๆ สู่ผลกระทบเชิงบวกกับคนดู ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพิ่มประสิทธิผลแผนงานและกลยุทธ์ ตัวอย่าง บริษัททำงานกับลูกค้าเครื่องสำอาง แนะนำนักแสดง ไอดอลสายวาย(Boy’s Love) สร้างแบรนด์ แต่ลูกค้ามีข้อสงสัย ทว่า ผลลัพธ์คือสินค้าขายหมดเกลี้ยง

“อยากให้ลูกค้ามองให้ลึก เพราะอย่างกรณีเครื่องสำอางที่ใช้นักแสดงสายวายทำตลาด เพราะคนดู กลุ่มเป้าหมายมีกำลังซื้อสูง ซึ่งการทำงานที่เริ่มตั้งแต่ต้นด้วยกัน วางแผนระยะยาว ส่วนสื่อเรามีคอนเทนต์มากมาย และอยู่ไปตลอด คนดูมีการดูซ้ำ ลูกค้าเหมือนได้ของแถม”

ดร.วิชนี ศรีสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท เวิร์คพอยท์ เอ็นเทอร์เทนเมนท์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า พฤติกรรมคนไทยยังชอบคอนเทนต์บันเทิง ให้ความสุข สนุก แต่การสร้างสรรค์เนื้อหายุคนยี้ต้องดีไซน์ให้เข้ากับคนดูผ่านแพลตฟอร์มต่างๆด้วย ทั้ง “ทีวี” และ “ออนไลน์”

ขณะที่การทำงานร่วมกับลูกค้า เวิร์คพอยท์ มีรายการดัง ตอบโจทย์การสร้างแบรนด์ เช่น ร้องข้ามกำแพง นอกจากโกยคนดูบนทีวี ยังครองใจชาวโซเชียลด้วย รายการหน้ากากนักร้อง(The Mask Singer) ที่แบรนด์ขนมขบเคี้ยวมันฝรั่งเบอร์ 1 ดึงพรีเซ็นเตอร์ไปเป็นหน้ากากพิเศษ สร้างกระแสดึงคนดูผ่านทีวี ควบคู่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ช่วยเสริมพลัง ทำให้วันออกอากาศจริง ได้รับการตอบรับดี รวมถึงรายการ GenWit อัจฉริยะพันธุ์ใหม่ ที่ได้โจทย์จากลูกค้าค่ายพลังงาน มาพร้อมโจทย์สร้างแบรนด์อย่างลงตัว

“ในการทำคอนเทนต์ตอบโจทย์ลูกค้า คอนเทนต์ครีเอเตอร์ต้องเข้าใจแบรนด์เมสเสจที่จะสื่อสารถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้การทำงานร่วมกันอย่างลงตัว การสร้างคอนเทนต์ที่ดีและไม่มีคำว่ายัดเยียด”

จิติณัฐ อัษฎามงคล ประธาน วัน แชมเปียนชิพ ประเทศไทย กล่าวว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคปัจจุบันมีสมาธิสั้นลงในการสนใจ หรือรับชมคอนเทนต์ต่างๆ ทว่า “กีฬา” ถือเป็นคอนเทนต์ที่โดนดิสรัปน้อย เพราะหนึ่งในสเน่ห์ที่ตรึงผู้ชมได้คือ “ต้องดูสด” เพื่อให้มีอารมณ์ร่วม เกิดความคลั่งใคล้ ยิ่งกว่านั้น แม้ผู้คนจะแตกต่างทางความคิด การเมือง แต่กีฬาสามารถ “รวมใจคนทั้งประเทศ” ทั้งทวีป และทั้งโลก เพื่อเชียร์ฮีโร่คนโปรดได้

แต้มต่อดี แต่การหาเงินโฆษณารายการกีฬา โดยเฉพาะการต่อสู้ มวย ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าเกษตร ปุ๋ย ยากำจัดวัชพืช ฯ แต่ “วัน แชมเปียนชิพ” สามารถดึงลักชัวรีแบรนด์ที่ไม่เคยเกี่ยวโยงกีฬาการต่อสู้ สู่พันธมิตรลุยสื่อสารการตลาด เพราะไม่ได้มุ่งขายสินค้า แต่สร้างเรื่องราวหรือ Storytelling ผ่านตัวนักกีฬา เชื่อมโยงเส้นทางหรือ Journey ของแชมป์ ต่อยอดสู่เข็มขัดแชมป์ เพื่อดึงแบรนด์ให้อยู่ในโมเมนต์บางอย่างของคนดู โดยไม่ยัดเยียดขายหรือ Hard sale ทำให้สินค้ามาสร้างแบรนด์ ทำสื่อสารการตลาดอย่างกลมกลืน

“การสื่อสารตลาดไม่ใช่คอนเทนต์แค่ดังแล้วแบรนด์นำสินค้ามาไทอิน เพราะตอนนี้ผู้บริโภคมีภูมิคุ้มกันแล้ว โดยเฉพาะวัยมิลเลเนียล แต่การทำงานร่วมกันกับลูกค้า ต้องมาจูนแบรนด์กับคอนเทนต์ครีเอเตอร์ เพื่อสื่อสารแบรนด์เอสเซนต์เจาะกลุ่มเป้าหมาย”

ที่ผ่านมา หลายธุรกิจสื่อดั้งเดิม “ทรานส์ฟอร์ม” รุกหนักออนไลน์ แต่ทะเลแดงเดือด สื่อใหม่เกิดมากมาย “ทุกคนเป็นสื่อได้” สุดท้ายรายได้ไม่เข้า แบกต้นทุนสูงจึงเห็น “ขาดทุน” เพื่อรอดจึงลดไซส์องค์กร ลดพนักงาน ส่วนอนาคตสื่อเล็กใหญ่จะเห็นภาพอย่างไร ต้องติดตามต่อ โดยเฉพาะการสิ้นสุดใบอนุญาตฯทีวีดิจิทัล ปี 2572 หรืออีก 5 ปีข้างหน้า