ห้างสรรพสินค้าโตแรง เพราะเมืองไทย ‘อากาศร้อน’ ?

อุณหภูมิหน้าร้อนในประเทศไทยดุเดือดขึ้นทุกปี โดยเฉพาะในเดือนเมษายน 2567 นี้ ที่สภาพอากาศไม่เป็นใจให้ออกไปทำกิจกรรมกลางแจ้งใดๆ ทั้งสิ้น หากจะต้องออกจากบ้านทั้งทีก็ขอเป็นที่ที่มีอากาศเย็นสดชื่น ซึ่งก็คงเป็นที่ไหนไปไม่ได้นอกจาก “ห้างสรรพสินค้า”

ความเย็นจนสุดขั้วหัวใจของห้างไทยเป็นที่เลื่องลือในหมู่ชาวต่างชาติอย่างมาก ถึงขนาดที่สื่อธุรกิจสัญชาติอเมริกันอย่าง “Quartz” เคยเขียนถึงความนิยมของห้างสรรพสินค้าใจกลางกรุงเทพฯ ว่า ตลอดแนวถนนสุขุมวิทมีห้างหรูมากมาย โดยมองว่า สภาพอากาศที่ร้อนอบอ้าวของเมืองไทยเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจห้างสรรพสินค้าเติบโต

วิวัฒนาการของธุรกิจค้าปลีกเองก็เปลี่ยนแปลงไปตามแนวโน้มการจับจ่ายของผู้คนเช่นกัน จากเดิมที่ถูกออกแบบโดยมุ่งเน้นที่การขายของเป็นหลัก ตอนนี้แทบทุกเจ้าล้วนปรับเกมให้ห้างมีกลิ่นอายของ “ไลฟ์สไตล์มอลล์” มากขึ้น เพื่อดึงผู้คนออกมาใช้ชีวิต ทำกิจกรรมที่ผ่อนคลาย ใช้เวลากับครอบครัว ฯลฯ ไม่ได้มองว่า มาห้างต้องมาช้อปปิ้งเสมอไป

ระบบนิเวศในห้างสรรพสินค้าที่มีความหลากหลาย นำมาสู่ทราฟิกที่เพิ่มสูงขึ้นด้วย หากประเมินจากสายตาเพียงอย่างเดียวก็จะพบว่า จำนวนคนออกมาเดินห้างในช่วงหน้าร้อนดูจะพลุกพล่านกว่าปกติ หากพิจารณาจากการอัดแคมเปญลดแลกแจกแถมของค้าปลีกประกอบไปด้วย ก็จะยิ่งเห็นภาพชัดเจนยิ่งขึ้น

“กรุงเทพธุรกิจ” ได้สอบถามไปยังแหล่งข่าวจากกลุ่มเซ็นทรัลพัฒนาก็ได้รับคำตอบกลับมาว่า ยอดทราฟิกในเดือนเมษายน 2567 สูงกว่าเดือนมีนาคม 2567 และหากเทียบกับเดือนเดียวกันในปีที่ผ่านมาก็ยังพบว่า ทราฟิกในปีนี้ของห้างกลุ่มเซ็นทรัลเพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดด้วย

การช้อปปิ้งขึ้นอยู่กับอารมณ์ปัจจุบัน ส่วนใหญ่อยู่กับวันนี้มากกว่าอนาคต

แนวโน้มทางเศรษฐกิจเป็นปัจจัยหลักที่มีผลต่อการควักเงินในกระเป๋าก็จริง แต่สภาพอากาศตรงหน้าก็มีผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย ข้อมูลจาก “Wholesale Central” เว็บไซต์ที่นำเสนอข้อมูลและเครื่องมือแก่ผู้ค้าปลีกในสหรัฐ ระบุว่า สภาพอากาศส่งผลโดยตรงต่ออารมณ์ผู้ซื้อ การตัดสินใจซื้อ สถานที่ในการจับจ่าย แม้แต่ยอดการซื้อในแต่ละครั้งก็มีผลอย่างชัดเจนเช่นกัน

นัยของคำว่า อารมณ์และความรู้สึกนั้นลึกซึ้งมากกว่าการซื้อไอศกรีมในวันที่อากาศร้อน หรือซื้อเสื้อคาร์ดิแกนในวันที่ลมหนาวพัดผ่าน หากแต่พบว่า ธรรมชาติของมนุษย์มักมีความคิดไปในทิศทางที่แย่มากเมื่อคิดถึงอนาคต ข้อมูลจากเว็บไซต์ “The Atlantic” ระบุว่า คนส่วนใหญ่ตัดสินใจโดยพิจารณาจากความรู้สึกเดี๋ยวนี้ ตอนนี้ แทนที่จะคิดเผื่อไปว่า หากเลือกทำสิ่งนี้ไปแล้วจะเกิดผลลัพธ์เช่นไรตามมาในอนาคต

ยกตัวอย่างเช่น ในช่วงใกล้วันปีใหม่ ผู้คนจะรู้สึกตื่นตัวและคิดว่า นี่คือช่วงเวลาที่ต้องทำสิ่งดีๆ เพื่อตัวเอง วันปีใหม่จึงกระตุ้นให้เกิดการสมัครสมาชิกฟิตเนสเพิ่มขึ้น หรือวันเกิดก็ทำให้คนคิดถึงช่วงเวลาของวันนั้นๆ มากเป็นพิเศษเพราะมีเพียงปีละครั้ง หลายคนจึงเลือกจะปล่อยตัวปล่อยใจในวันเกิด ทำในสิ่งที่ไม่ต้องคิดทบทวนมากมาย คล้ายกับเป็นใบอนุญาตในการปล่อยผีให้ตัวเองอย่างเต็มที่

หากเทียบเคียงในลักษณะเดียวกันกับพฤติกรรมการบริโภค วิธีคิดเช่นนี้ทำให้เกิดอารมณ์เชิงบวกกับเหตุการณ์ตรงหน้ามากขึ้น เช่น การช้อปปิ้ง-ตัดสินใจซื้อของบางอย่างแบบที่ไม่ได้วางแผน ถ้าในวันนั้นสภาพอากาศดี มีแดดพอประมาณ ไม่ร้อนและหนาวจนเกินไป พบว่า อารมณ์และความสุขในช่วงเวลาดังกล่าวก็จะเพิ่มขึ้นด้วย

ข้อมูลจาก “WeatherAds” ระบุว่า แสงแดดมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคแถบทวีปยุโรปที่มักเผชิญกับอากาศหนาวเย็น และวันที่ไร้แสงแดดตลอดทั้งปี ในฤดูหนาวหลายคนต้องเผชิญกับภาวะซึมเศร้าตามฤดูกาล (Seasonal Affective Disorder) และในทางกลับกัน หากเป็นฤดูใบไม้ผลิที่มีแสงแดดมากขึ้น ผู้คนจะผ่อนคลาย การจับจ่ายในช่วงนี้จึงเป็น “High Season” ที่มีการออกแคมเปญกระตุ้นยอดขายมากมาย ร้านค้าปลีกจะทราบดีว่า นี่คือโอกาสทองในการโหมโรงสารพัดโปรโมชัน

อากาศดีทำคนอยากออกจากบ้าน แต่ออกมาจ่ายหรือไม่ก็เป็นอีกเรื่อง

เพราะใช้ความรู้สึกตรงหน้าเป็นหลัก การเข้าสู่ฤดูกาลใดๆ จึงไม่ได้มีผลกับการตัดสินใจซื้อมากนัก “ฟอร์บส์” (Forbes) ระบุว่า ผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจจากการพลิกดูวันสำคัญในปฏิทิน แต่จะรอให้เกิดความรู้สึกที่เชื่อมโยงกับสภาพอากาศ ณ ขณะนั้นมากกว่า อย่างเช่น ฤดูใบไม้ผลิซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ได้ชื่อว่า อากาศดีที่สุดในรอบปี คนส่วนใหญ่จะหันมาอัปเดตเทรนด์แฟชั่น-เกิดความรู้สึกอยากช้อปปิ้งเสื้อผ้าใหม่ตอนนี้มากที่สุด

อากาศที่ดีมีแสงแดดอ่อนๆ ช่วยกระตุ้นให้เกิดทราฟิกมากขึ้นด้วย ยิ่งเป็นร้านค้าริมถนน การสัญจรไปมาของผู้คนมีผลทำให้สินค้าจำพวกน้ำดื่มและขนมขบเคี้ยวขายดี ในต่างประเทศถึงขั้นมีการติดไฟฮาโลเจนเพื่อเลียนแบบแสงแดดอ่อนๆ ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงบรรยากาศที่ชวนอภิรมย์มากขึ้น ในทางกลับกันหากอากาศร้อนจัด นักช้อปเหล่านี้จะเลือกจับจ่ายบนห้างสรรพสินค้าติดแอร์มากกว่า แต่ไม่การันตีว่า ทราฟิกที่ชุกชุมจะทำให้มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นด้วยหรือไม่ บางครั้งอาจเป็นเพียงการหาที่ร่มหลบแดดแล้วเดินกลับไปตัวเปล่า

ในกรณีที่อากาศร้อนจัดมากกว่าปกติ “WeatherAds” พบว่า โรงภาพยนตร์ในฐานะที่หลบร้อนชั้นดีก็มียอดขายเพิ่มขึ้นด้วย “ไมเคิล แลงดอน” (Michael Langdon) ผู้อำนวยการฝ่ายการสื่อสาร “Cineplex Entertainment” เคยให้ข้อมูลกับสำนักข่าว CBC ว่า แม้จะสรุปแบบตีขลุมไม่ได้ว่า อากาศร้อนเป็นเหตุให้ยอดการจำหน่ายตั๋วชมภาพยนตร์เพิ่มขึ้นทั้งหมด แต่จากสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นกว่า 8% ในช่วงเวลาเดียวกันเมื่อเทียบกับปีหน้า ก็พอจะสรุปได้ว่า อากาศร้อนจัดทำให้เราเห็นผู้บริโภคตบเท้าเข้าโรงหนังเพิ่มมากขึ้น

นอกจากนี้ยังพบว่า สภาพอากาศอบอุ่นที่ยาวนานกว่าเดิม มีผลกับการออกแคมเปญกระตุ้นยอดขายด้วย อย่างที่บอกไปก่อนหน้านี้ว่า ฤดูใบไม้ผลิคือช่วงเวลาของการอัปเดตเทรนด์แฟชั่น อากาศที่อบอุ่นขึ้นจึงมีผลต่อยอดขายและอัตรากำไร ทำให้ร้านค้าปลีกซื้อเวลาในการอัดโปรโมชัน-กระตุ้นยอดขายได้ยาวนานกว่าเดิม

ห้างสรรพสินค้าโต เพราะเมืองไทยอากาศร้อน?

ในส่วนของเมืองไทยพบว่า การเกิดขึ้นของห้างสรรพสินค้ามาพร้อมกับความเป็นเมืองที่เติบโตรุดหน้าอย่างรวดเร็ว กระทั่งห้างกลายเป็น “One stop service” ที่แม้แต่การทำกิจธุระในส่วนของงานราชการ ทำบัตรประชาชน บนห้างก็มีพื้นที่ไว้รองรับ

รศ.ดร.กฤตินี ณัฏฐวุฒิสิทธิ์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายวิจัย สถาบันบัณฑิตฯ ศศินทร์ เคยให้ข้อมูลเกี่ยวกับความนิยมของห้างในประเทศไทยไว้ว่า เป้าหมายสูงสุดของนักการตลาด คือการทำให้คนมีความสุขในแบบของตัวเอง แต่นิยามความสุขเป็นเรื่องปัจเจกบุคคล นักการตลาดจึงไม่สามารถวางกรอบที่แน่นอนได้แต่ต้องใช้วิธีสร้างเครื่องมือในการกระตุ้น ทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกว่า เครื่องมือนี้น่าใช้ มากกว่าจะให้สูตรสำเร็จอย่างตายตัว “ความสุข” ในการมาห้างจึงเป็นจุดเริ่มต้น เมื่อคนมีความสุขเขาก็จะใช้เวลาในพื้นที่ดังกล่าวนานขึ้น เมื่ออยู่ได้นานก็นำมาซึ่งการจับจ่ายในที่สุด

นอกจากนี้ อาจารย์กฤตินียังระบุด้วยว่า ห้างทำหน้าที่ในการสร้างชุมชนขึ้นมาด้วย นอกจากบ้านและที่ทำงานแล้ว อาจารย์มองว่า คนยุคใหม่ขาดพื้นที่ตรงกลางในการรวมตัวของผู้คน หรือที่เรียกว่า “Third place” ซึ่งเป็นคอนเซปต์ที่ “สตาร์บัคส์​” (Starbucks) นำมาเป็นตัวชูโรง สร้างความแตกต่างจนทำให้ก้าวสู่หนึ่งในเชนร้านกาแฟที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในโลก “Third place” อย่างสวนสาธารณะในไทยก็เข้าถึงยาก ด้วยปัจจัยเรื่องสภาพแวดล้อม และภูมิอากาศเป็นส่วนสำคัญ ห้างจึงเข้ามาตอบโจทย์เรื่องสังคมและชุมชนได้

ด้าน “ยุวดี วงศ์วีระประเสริฐ” เจ้าของวิทยานิพนธ์เรื่อง “ห้างสรรพสินค้า: พื้นที่ปฏิบัติการทางชนชั้น” คณะสังคมวิทยาและมานุษยวิทยา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ระบุว่า ห้างเป็นพื้นที่ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกปลอดภัย คล้ายกับ “เมืองในฝัน” มีความแตกต่างจากพื้นที่ด้านนอกห้างอย่างเห็นได้ชัด หากเดินออกไปภายนอกเราจะพบกับความร้อน เหงื่อ ความวุ่นวาย-แออัด กลิ่นที่ไม่พึงประสงค์ แต่ภายในห้างกลับเต็มไปด้วยกลิ่นเครื่องหอมจากร้านค้า การบริการที่ทำให้รู้สึกราวกับเป็นคนพิเศษ ห้างจึงต้องทำอย่างไรก็ได้ให้คนที่เข้ามาใช้บริการรู้สึกสบายใจมากที่สุด

-“5th Avenue” ช้อปปิ้ง สตรีท ที่นิวยอร์ก สหรัฐอเมริกา-

หากเทียบเคียงร้านค้าปลีกในเขตเมืองหนาวกับประเทศไทยจะพบความแตกต่างในส่วนของโมเดลร้านค้า เมืองไทยเน้นไปที่ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ รวมเอาแบรนด์ดังขึ้นมาไว้บนห้าง ซึ่งเป็นโมเดลที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ขณะที่ต่างประเทศที่มีอากาศอบอุ่น ผู้คนนิยมเลือกซื้อสินค้าตาม “ช้อปปิ้ง สตรีท” มากกว่า โดยมีร้านค้าแบรนด์ดังเรียงรายริมสองฝั่งถนน แต่ด้วยข้อจำกัดเรื่องสภาพอากาศ ทำให้เมืองไทยไม่สามารถทำเช่นนั้นได้

โดยสรุปแล้ว ปัจจัยเรื่องสภาพอากาศร้อน-เย็น มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคจริง ทำให้แบรนด์ต่างๆ และฝ่ายการตลาดทำความเข้าใจ เพื่อนำไปสู่การออกแคมเปญที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นค้าปลีกต่างประเทศหรือในเมืองไทย หน้าร้อนคือช่วงเวลาสำคัญในการช่วงชิงกำลังซื้อมาให้ได้มากที่สุด

จากสภาพอากาศที่เพิ่มทราฟิกในห้างมากขึ้นโจทย์ของธุรกิจค้าปลีกในวันนี้ คือทำอย่างไรให้ทราฟิกที่เข้ามา ยอมจ่าย-ควักเงินในกระเป๋าออกมาได้

 

อ้างอิง: The Atlantic, Business, CBC, Forbes 1, Forbes 2, Linkedin 1, Linkedin 2, Digital Library TU, WeatherAds, Wholesale Central, วัฒนธรรมชุบแป้งทอด