เศรษฐกิจไม่ฟื้น คนไทยรัดเข็มขัด กรุ๊ปเอ็มชี้ 'หารายได้-พึ่งตัวเองมากขึ้น'

ด้านบริบทชีวิต พึ่งตัวเองมากขึ้น เงินทุน ทรัพยากรที่มีต้องนำมาใช้จ่าย รัดเข็มขัด เน้นความคุ้มค่า แต่จนแค่ไหน ยังควักเงินซื้อลอตเตอรี่ เพราะให้ความบันเทิงในชีวิต “สายมู” ยังมาแรง ความหวังที่พึ่งทางใจ

กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) กลุ่มบริษัทบริหารจัดการการลงทุนสื่อชั้นนำของโลกในเครือดับบลิวพีพี (WPP) จัดงานสัมมนาการตลาดประจำปี “GroupM FOCAL 2024”  ต่อเนื่องเป็นปีที่ 14 ในงานมีการอัปเดตเทรนด์การตลาด ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค รวมถึงกรณีศึกษาจากแบรนด์ ตลอดจนพันธมิตรสื่อต่างๆ เพื่อเป็นประโยชน์แก่นักการตลาดนำไปใช้วางกลยุทธ์ เคลื่อนธุรกิจ สร้างยอดขายและผลักดันการเติบโต

หนึ่งในไฮไลต์การสัมมนาคือหัวข้อ “Consumers Untold” การสำรวจข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านกลุ่มตัวอย่าง 2,600 ราย การสัมภาษณ์ 220 คน และลงพื้นที่ทุกภูมิภาคทั่วไทย ทำให้พบผู้คน “ปรับ-เปลี่ยน” รอบด้าน ตั้งแต่การใช้ชีวิต(Life) การเงิน (Money) และการเสพสื่อ(Media)

นายณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และ นายแพน จรุงธนาภิบาล ผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) เปิดเผยว่า การสำรวจผู้บริโภคปี 2566 ยกเป็นให้ปีแห่งความหวัง เนื่องจากมองมีปัจจัยการเลือกตั้ง จะมีรัฐบาลใหม่ เศรษฐกิจจะกลับมาฟื้นตัว จากการท่องเที่ยว ภาพรวมทุกอย่างจะดีขึ้น

ทว่า ปี 2567 กลับตรงข้าม เพราะผู้บริโภคกลับมองภาพคุณหลอกดาวเนื่องจากเศรษฐกิจภาพรวมไม่ได้ดีนัก อุตสาหกรรมท่องเที่ยวที่มีนักเดินทางเข้ามามากมายเป็นเรื่องจริง แต่รายได้ไม่ได้มากตามมา เพราะนักท่องเที่ยวที่มาเยือนไทย ต้นทางของแต่ละประเทศเศรษฐกิจไม่ได้ดีเช่นกัน ทำให้นำเงินมาใช้จ่ายแต่ละครั้งไม่สะพัด ส่วนค่าครองชีพ ค่าใช้จ่ายแพงขึ้น ทำให้ทุกคนต้องตื่นจากฝันได้แล้ว

คนไทยหารายได้เสริม 3-5 แหล่ง

การสำรวจด้านการเงินของผู้บริโภคจะมี 3 มิติ ได้แก่ 1.การหารายได้ (money-in) ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว การหารายได้เสริมที่มั่นคง เพิ่มเงินในกระเป๋าของผู้บริโภคปี 2567 มาจากหลายช่องทาง 3-5 แหล่ง เช่น หารายได้จากการขายสินค้าผ่านเทศกาลต่างๆ หากไม่มีเทศกาลรายได้ขาดหายไปทันที ภาพดังกล่าวต่างจาก 2-3 ปีก่อน ที่หารายได้เสริมที่มั่นคงมีเพียง 2 แหล่ง เช่น การเป็นไรเดอร์ หรือเป็นพ่อค้า-แม่ค้าออนไลน์

นอกจากนี้ ยังเห็นเกษตรกรยุคใหม่ มีการใช้โมเดลหารายได้แบบผูกปิ่นโตกับลูกค้าที่ต้องการผลผลิตทางการเกษตร เช่น ปลูกผัก ทำนา ด้วยการให้เป็นผู้ออกเงินทุนให้ก่อน เมื่อได้ผลผลิตตามกำหนด ส่งมอบให้ ซึ่งแนวทางดังกล่าวลดการเป็นหนี้ การให้เช่าที่ดินโดยไม่ต้องสูญเสียที่ดินด้วย อีกแหล่งที่มาคือบัตรประชารัฐ ที่ถูกนำไปใช้หารายได้มากขึ้น

“การหารายได้เข้ามา โดยเฉพาะรายได้เสริมที่มั่นคง ตอนนี้หายากขึ้น หรือหาได้ก็น้อยลงมากๆ”

2.การใช้เงินออกไป (money-out) ผู้บริโภคมีการนำเงินไปซื้อสินค้าในร้านค้าที่มีการจัดโปรโมชันพิเศษ ซึ่งปัจจุบันร้านท้องถิ่นปิ๊งไอเดียโปรโมชันที่แปลๆ หรือเทเลอร์เมดเพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคท้องถิ่นโดยเฉพาะ เช่น โปรโมชันสุดคุ้ม ซื้อขนมบิสกิต แถมเครื่องดื่มชูกำลัง ได้ทั้งลูกค้าเด็กและผู้ปกครองหรือพ่อ

นอกจากนี้ การเงินที่ออกไปหลักๆจะเกิดขึ้นในต้นเดือน ซึ่งผู้บริโภคจะซื้อสินค้าจำนวนมาก พอปลายเดือนเงินน้อยลงจะซื้อสินค้าชิ้นเล็ก เช่น แบบซอง(ซาเช่) ขณะเดียวกันลอตเตอรี่ ยังเป็นแหล่งดึงเงินจากคนไทยต่อเนื่องทุกปี

“ต่อให้จนแค่ไหน คนก็จะซื้อลอตเตอรี่ เพราะเป็นสีสันของชีวิต ให้ความกระชุ่มกระชวย และการซื้อลอตเตอรี่ผ่านแอปพลิเคชันมากขึ้น”

3.ใช้จ่ายที่ไหน (money-where) พฤติกรรมการใช้จ่ายเงินปี 2567 คนไทยเลือกซื้อสินค้าผ่านหน้าร้านมากขึ้น ลดการช้อปออนไลน์ เนื่องจากไปหน้าร้านสามารถเปรียบเทียบสินค้า ราคา โปรโมชัน ความคุ้มค่าต่างๆได้ หากเจอสินค้าราคาถูกกว่าจะทำให้เกิดการเปลี่ยนใจเลือกซื้อแบรนด์หรือสวิตช์แบรนด์ที่จุดขายได้

ใช้ชีวิตแบบรัดเข็มขัดขั้นสุด

ด้านการใช้ชีวิตของผู้บริโภคปี 2567 พบว่าจากปัจจัยเงินในกระเป๋าที่ไม่เพิ่มหรือเท่าเดิม จึงเห็นการประหยัดขั้นสุด การไปเที่ยวเทศกาล ร่วมงานอีเวนต์ล้วนเลือกไปงานใหญ่ งานสำคัญ อยู่เมืองหลวง และหัวเมืองใหญ่ กระทบงานเล็ก ในแหล่งท่องเที่ยวเมืองรอง งานขององค์การบริหารส่วนตำบล (อบต.) ที่เม็ดเงินไม่กระจายไปสู่ท้องถิ่น

นอกจากนี้ การใช้ชีวิตปีนี้ยังหวังพึ่งพารัฐบาลไม่ได้ ต้องพึ่งพาตัวเอง เพราะมาตรการต่างๆ โดยเฉพาะสวัสดิการจากรัฐ ได้รับไม่เต็มที่เหมือนที่ผ่านมา จึงต้องใช้ทรัพยากร ทุนรอน เงินทองของตัวเองให้มากที่สุด

ภาพดังกล่าวส่งผลต่อพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยที่ประหยัดต่อเนื่อง เช่น กลุ่มตัวอย่างชาวกรุงเทพฯ เดิมเคยซื้อข้าวหอมมะลิรับประทาน ตอนนี้ยอมซื้อข้าวสารที่ราคาถูกลง ทานข้าวแข็งขึ้น ส่วนคนพื้นที่จังหวัดอยุธยา ที่บริโภคน้ำตาล เมื่อราคาแพงขึ้นหันบริโภคหญ้าหวานทดแทน

นอกจากนี้ พฤติกรรมประหยัดที่น่าสนใจคือการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่ม เดิมเทเป็นฝาแช่เสื้อผ้า ปัจจุบันใส่ฟ็อกกี้เพื่อฉีดน้ำยาปรับผ้านุ่มให้เป็นละอองฝอยกระจายเหมือนน้ำหอม ด้านร้านค้าเมื่อผู้บริโภคซื้อสินค้าน้อยลง ปรับตัวไม่สต็อกสินค้าจำนวนมาก หรือซื้อคราวละ 10 แพ็ค มาขาย เพราะห่วงหมดอายุแล้วขายไม่ได้ คนในชุมชนยังปรับตัวหันมาผลิตสินค้าขายภายในพื้นที่กันเองมากขึ้น รวมถึงคนรุ่นใหม่ที่กลับบ้านเกิด ต่อยอดพัฒนาสินค้าให้มีคุณค่า เช่น สมุนไพร นำไปทำเครื่องสำอาง ขายได้ราคาดีขึ้น เป็นต้น

“รัฐพึ่งไม่ได้ ผู้บริโภคต้องพึ่งพาตัวเอง สวัสดิการรัฐก็ไม่ได้เต็มที่เหมือนเมื่อก่อน ตนเป็นที่พึ่งแห่งตนมากขึ้น”

“สายมู”ไม่ใช่แค่ศรัทธาแต่ให้ความบันเทิง

นอกจากนี้ ยังมีพฤติกรรมเด่นของคนไทยหันหาที่พึ่งพาทางใจหรือสายมูมากขึ้น เพราะได้ทั้งความสบายใจ มั่นใจ เนื่องจากสิ่งต่างๆที่ทำในวันนี้ ไม่ได้การันตีผลลัพธ์ ความสำเร็จของชีวิต แต่การเลือกเลข สีมงคล เป็นตัวช่วยทำให้การตัดสินใจดีขึ้น

ตัวอย่างการพึ่งพาสายมูของผู้บริโภค คือการสั่งซื้อ บูชาข้าวของเครื่องราง วัตถุมงคลต่างๆผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ เพียงบอกวัน เดือน ปี เกิด ก็จะได้รับเครื่องราง มาครอบครอง โดยไม่ต้องอิงการปลุกเสกจากวัดดัง เจิมจากอาจารย์ดัง เป็นต้น

“สายมูไม่ใช่แค่จากวัด บ้านพ่อหมอ แต่ยังอยู่ในโลกออนไลน์ จะเห็นว่าผู้บริโภคมีตัวเลข สีมงคล เติมความมู ไม่ใช่แค่ความเชื่อ แต่ได้ความบันเทิงด้วย”

“เอไอ” อยู่ทุกที่ เข้าถึงทุกคน

ปี 2566 การเสพสื่อของผู้บริโภคเกิดจากเป้าหมายหรือPurpose แต่ปี 2567 ใช้สื่อตามพฤติกรรม และนิยามคอนเทนต์ไม่เหมือนเดิม เช่น เสพข่าวเพื่อสาระแบบเดิม กลายเป็นเพื่อความบันเทิง ทำให้เกิดภาพเบลอสำหรับนักการตลาดมากขึ้น ตัวอย่าง รายการโหนกระแส คำถาม-ตอบคนในต่างจังหวัดพบว่า ดูเพื่อสนุก เน้นความมัน ไม่ใช่ดูเพื่อข่าวสาระอีกต่อไป

นอกจากนี้ การใช้สื่อของผู้คนยังตอบโจทย์การค้นหาหรือเสิร์ช (Search) มากขึ้นในทุกแพลตฟอร์ม ไม่จำกัดอยู่แค่เสิร์ชเอนจินดังอย่าง Google และยังใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์(เอไอ) ช่วยคัดกรองตัวเลือกที่ล้นหลามให้น้อยลง เลือกง่ายขึ้นด้วย เช่น ชาวนารายหนึ่งใช้ Line และใช้ “เอไอมะลิ” ค้นหาพืชพันธุ์ไม้ คนรุ่นใหม่ใช้ ChatGPT สรุปและคัดตัวเลือกการค้นหาให้

ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ - แพน จรุงธนาภิบาล

“เอไออยู่ในทุกพื้นที่ ไม่ใช่แค่เมืองหลวงเมืองใหญ่ ตอนนี้ทุกคนเข้าถึงเอไอได้ เมื่อเข้าถึงมือถือ”

ด้านการเสพคอนเทนต์บันเทิงหรือเอ็นเตอร์เทนเมนต์ยังตรงจริต ตอบโจทย์คนไทย ยิ่งสถานการณ์เครียด ยิ่งชอบดู และเป็นคอนเทนต์จากทีวี แต่มาดูบนออนไลน์ เช่น ดูละครจากมือถือเพื่อน เพราะเพื่อนเปิดให้ดู ดูลิเก หมอลำจากติ๊กต็อก เฟซบุ๊ก

ท็อปแอปพลิเคชัน 2567

สำหรับแอปพลิเคชันยอดฮิตในปี 2567 มีการเปลี่ยนแปลง ที่มาแรง เช่น เสพข่าว ใช้เฟซบุ๊ก ติ๊กต็อก(TikTok) ยูทูบ และทีวี ใช้เพื่อสื่อสาร คือไลน์ เมสเซนเจอร์ เสพความบันเทิง ใช้ติ๊กต็อก ยูทูบ เฟซบุ๊ก เน็ตฟลิกซ์ ทำธุรกรรมทางการเงิน ใช้ SBC Krungthai Kbank และ True wallet บริการดิลิเวอรีใช้ 7-eleven Grab และ Lineman เป็นต้น