ถอดสูตร ‘ไมโล’ กับเป้าหมายพลิกแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 70 ปี พร้อมดึง 'ชาอึนอู'

ไม่ง่ายที่จะอยู่ในตลาดไทยได้ยาวนานกว่า 70 ปีกับแบรนด์ไมโล (Milo) เป็นแบรนด์เครื่องดื่มที่อยู่ภายใต้ บริษัท เนสท์เล่ ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ในโลก จาก สวิตเซอร์แลนด์ พร้อมมีโรงงานจัดตั้งในประเทศไทยอยู่ที่ นวนคร โดยเครื่องดื่มแต่ละสูตรจะมีการปรับให้เหมาะสมกับความต้องการของกลุ่มโลคอลในแต่ละประเทศ

“ไชยงค์ สกุลบริรักษ์” ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจผลิตภัณฑ์นมและโภชนาการ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด สะท้อนแนวคิดสำคัญของแบรนด์ ไมโล อยู่ในตลาดไทยมาร่วม 70 ปีแล้ว สิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถสร้างการเติบโตที่แข็งแรงต่อเนื่อง มาจากการที่บริษัท มุ่งรักษาคุณภาพของสินค้า และการมีจุดยืนของแบรนด์ที่ชัดเจน จึงสร้างความเชื่อมั่นให้แก่ลูกค้าในประเทศไทย

ทั้งนี้หากประเมินภาพรวมตลาดเครื่องดื่มในปี 2567 มีมูลค่าประมาณ 4.90 หมื่นล้านบาท มีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่อง เห็นจากในปีก่อนมีการขยายตัวประมาณ 10% รวมถึงเครื่องดื่มนมช็อกโกแลตมอตต์ เป็นตลาดมีมูลค่า 8,500 ล้านบาท มีการขยายตัว 8% จากปีก่อน คาดแนวโน้มในปีนี้จะเติบโตเช่นกัน ถือเป็นตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง

ปัจจัยที่กระตุ้นทำให้ตลาดกลุ่มเครื่องดื่มนมช็อกโกแลตมอตต์ ขยายตัวสูง มาจากแนวโน้มกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสนใจในการดูแลสุขภาพสูงขึ้น จึงช่วยกระตุ้นให้ตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพมีการขยายตัว

 

“ตลาดเครื่องดื่มมีการแข่งขันที่รุนแรงมาโดยตลอด แต่สิ่งสำคัญต้องสร้างผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่าง และมีความโดดเด่นจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด”

 

ทั้งนี้จากแนวโน้มของตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง ทำให้บริษัทได้วางกลยุทธ์ของแบรนด์ครั้งสำคัญ โดยในปี 2567 เตรียมงบการตลาดไว้ 200 ล้านบาทกับแคมเปญใหม่ที่ได้ดึง “ชาอึนอู” ไอดอลชื่อดังเกาหลี มาร่วมเป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรกของไมโล ประเทศไทย นับตั้งแต่เข้ามาทำตลาดในไทยร่วม 70 ปี เพื่อร่วมนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ และการส่งต่อแคมเปญการตลาดที่จะรุกทำอย่างเข้มข้นผ่านกิจกรรมการตลาดและสื่อต่างๆ ตลอดปี

"การเลือก ชาอึนอู มาร่วมแบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรก จากการเป็นไอดอลเกาหลีที่มีฐานแฟนคลับมากมายในทั่วโลก และมีอีกบทบาทกับการเป็น นักแสดงยอดนิยม รวมถึงอีกบทบาทกับการเป็นนักกีฬา เป็นต้นแบบความสำเร็จจากการเรียนรู้การเล่นกีฬา จึงสามารถร่วมนำมาต่อยอดขยายฐานทั้งกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ ในเจน Z มากขึ้น ซึ่งเป็นตลาดใหญ่และมีศักยภาพสูง จากที่ผ่านมา แบรนด์เน้นการสื่อสารกับกลุ่มคุณแม่ ที่มีลูกในช่วงอายุ 6-12 ปี ถือเป็นฐานกลุ่มลูกค้าที่มีขนาดใหญ่สุด ทั้งนี้ประเมินว่าจะทำให้ไมโล สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่กว้างมากขึ้น หรือเข้าถึงกลุ่มลูกค้าในทุกวัย"

อีกทั้งเป็นการร่วมการพลิกโฉมครั้งใหญ่ในประวัติศาสตร์ วางแนวทางร่วมสื่อสารในคอนเซ็ปต์ “ความมุ่งมั่นสร้างคุณ” (Determination Makes You) ไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ พร้อมร่วมทำการตลาดออนไลน์และออฟไลน์อย่างครบวงจร โดยประเมินว่า จะร่วมกระตุ้นตลาดให้มีความคึกคักมากขึ้น พร้อมผลักดันทำให้ยอดขายของบริษัทเติบโตได้ดีต่อเนื่องจากปีก่อน

ภาพรวมของแบรนด์ ไมโล ครองส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 30% ในตลาดรวมเครื่องดื่มนมช็อกโกแลตมอตต์ และที่ผ่านมา สามารถสร้างยอดขายเติบโตในระดับสองหลัก โดยสัดส่วนยอดขายจะมาจาก เครื่องดื่มแบบผงชงร้อน ประมาณ 35-40% และแบบพร้อมดื่มที่เป็น ยูเอชที ประมาณ 60-65%

เปิดเหตุผลเลือก ชาอึนอู มาสู่แบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรก

“นงนุช เทพประเสริฐวังศา” ผู้จัดการฝ่ายการตลาดธุรกิจโภชนาการฯ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด กล่าวเสริมว่า ในช่วงที่ผ่านมา บริษัทได้มีการทำวิจัยและสำรวจไอดอลในหลายประเทศ เพื่อนำมาคัดเลือกสู่การเป็น แบรนด์แอมบาสซาเดอร์คนแรกของไมโลประเทศไทย โดยได้ทำการวิจัยและคัดเลือกอย่างเข้มข้น ก่อนเลือก ชาอึนอู ที่เหมาะสมกับภาพของแบรนด์มากที่สุด

ทั้งนี้มีภาพลักษณ์ที่สอดคล้องกับแบรนด์ ทั้งการเป็นไอดอลที่ประสบความสำเร็จ และเป็นนักแสดงยอดนิยม รวมถึงการเป็น ไอดอลที่เล่นกีฬาได้เก่ง ทั้งบาสเกตบอลและฟุตบอล จึงเป็นการร่วมตอกย้ำสร้างแรงบันดาลใจให้แก่ทุกคนในการเล่นกีฬา พร้อมร่วมปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์กับการเป็น เครื่องดื่มที่ทุกคนสามารถดื่มได้

"ชาอึนอู มีฐานแฟนคลับในไทยจำนวนมาก และในทั่วโลก โดยในไทยมียอดผู้ติดตามผ่าน อินสตราแกรมสูงถึง 3 ล้านคน จากยอดผู้ติดตามทั้งหมด ในอินสตราแกรมที่มีอยู่กว่า 45 ล้านคน รวมถึงมีฐานแฟนคลับหลากหลายมาก ที่ไม่จำกัดเฉพาะคนรุ่นใหม่ แต่ยังมีฐานแฟนคลับคุณแม่ รุ่นใหม่ที่ชื่นชอบการดูซีรีย์ ร่วมติดตามจำนวนมาก" 

อย่างไรก็ตาม ในตลาดโลก ไมโล มีเส้นทางแบรนด์กว่า 90 ปีแล้ว ภายใต้ บริษัท เนสท์เล่ ที่มีการดำเนินธุรกิจมากว่า 150 ปีแล้ว โดยมีผลิตภัณฑ์และบริการ สำหรับคนและสัตว์เลี้ยงจำนวนกว่า 2,000 แบรนด์ มีการทำตลาดไปใน 188 ประเทศทั่วโลก และมีพนักงานรวมกว่า 2.75 แสนคน