คู่แข่งกว่า 20 รายชิงตลาดนมทางเลือกธัญพืช ‘137ดีกรี’ เปิดเกมรุกรักษาแชมป์
ตลาดนมทางเลือกจากธัญพืช (RNGS)นับวันมีการเติบโตมากขึ้น ส่วนหนึ่งเพราะมีผู้บริโภคแพ้นมวัวหันมาดื่ม แต่อีกปัจจัยหนุนคือ เทรนด์ผู้บริโภครักสุขภาพ ทำให้มองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของตัวเองมากขึ้น
ปี 2558 หรือ 9 ปีที่ผ่านมา นมทางเลือกจากถั่วอัลมอนด์แบรนด์ “137ดีกรี” ได้พัฒนาสินค้าออกมาสู่ตลาด ด้วยความหลงใหลหรือ Passion ของ อริสา อร่ามวัฒนานนท์ กรรมการผู้จัดการและผู้ก่อตั้ง บริษัท ซิมเพิ้ล ฟู้ดส์ จำกัด ที่ส่วนตัวแพ้นมวัว จึงคิดค้นนมทางเลือกให้ตนเองและครอบครัวได้บริโภค
จากผู้เล่นรายแรกในตลาด ปัจจุบันสังเวียนนมทางเลือกมีแบรนด์เล็ก-ใหญ่ แบรนด์ไทยและต่างประเทศ ตบเท้าเข้ามาเปิดศึกชิงเค้กมากขึ้น ทำให้ปี 2567 และการเดินทาง 9 ปีของแบรนด์ 137ดีกรี ต้องปรับกระบวนท่า พลิกกลยุทธ์การตลาดครั้งสำคัญ เพื่อรักษาบังลังก์เบอร์ 1 ให้แข็งแกร่งและเติบโตอย่างยั่งยืน
“อริสา” ฉายภาพว่า ตลอดระยะเวลา 9 ปีที่ผ่านมา ตลาดนมทางเลือกมีการเติบโตต่อเนื่อง โดยข้อมูลจากนีลเส็น ระบุปี 2566 มูลค่าอยู่ที่ 1,399 ล้านบาท เติบโต 41% ซึ่งค่อนข้างสูง เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์นมอื่นๆ แต่หากย้อนช่วงการเติบโตร้อนแรงสุดหลัก 100% ต้องเป็นยุคบุกเบิก เพราะฐานตลาดมีขนาดเล็ก
มูลค่าตลาดที่ขยายตัวยังมาพร้อมกับ “คู่แข่ง” มากหน้าหลายตา ซึ่งคาดการณ์มีผู้เล่นไม่ต่ำกว่า 20 แบรนด์ และการแข่งขันสูงขึ้น มีการใช้กลยุทธ์ “ราคา” เพื่อดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้มาทดลองดื่ม รวมถึงการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น จากเดิมนมทางเลือกเป็นตลาดเฉพาะหรือนิช มาร์เก็ต
ในฐานะผู้นำตลาดนมทางเลือก ปี 2567 บริษัทจึงรีแบรนด์ 137ดีกรี นำสีทองมาเพิ่มความโดดเด่นและพรีเมียมมากขึ้น รวมถึงเป็นการขานรับปีมังกรด้วย พร้อมกันนี้ ได้ดึง “ชมพู่ อารยา เอ ฮาร์เก็ต” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ครั้งแรก จากเดิมการสร้างแบรนด์เน้นออนไลน์ เช่น เฟสบุ๊กจนสร้างฐานแฟนเพจกว่า 5 ล้านราย รวมถึงทำตลาดแบบออร์แกนิก
“แบรนด์137ดีกรี ครบรอบ 9 ปี เราไม่เคยใช้พรีเซ็นเตอร์เลยตั้งแต่ทำตลาดนมทางเลือกมา เราเติบโตจากออร์แกนิก ส่วนการเลือกชมพู่ อารยา สอดคล้องกับแบรนด์ 137ดีกรีที่เป็นเบอร์ 1 ในตลาดนมทางเลือก และมีความพรีเมียม อีกทั้งเป็นผู้ที่ดื่มผลิตภัณฑ์ของเราอยู่แล้ว จึงคอนเน็คกับแบรนด์ง่ายขึ้น”
สำหรับแบรนด์ 137ดีกรี มีนมทางเลือกราว 20 รายการ(เอสเคยู) ประกอบด้วย นมจากถั่วอัลมอนด์ นมถั่วพิสตาชิโอ นมถั่ววอลนัท และนมถั่วแมคาเดเมีย โดยกล่องขนาดเล็กราคาขาย 29 บาท และขนาด 1 ลิตร ราคาขาย 129 บาท(นมอัลมอนด์) ขณะที่ตลาดขายกันตั้งแต่ 99-200 บาทสำหรับขนาด 1 ลิตร
ด้านแผนธุรกิจระยะ 1-3 ปี ตลาดในประเทศบริษัทยังมุ่งรักษาอันดับ 1 โดยปี 2566 บริษัทครองส่วนแบ่งตลาด 42% ของตลาดนมอัลมอนด์ มีการเติบโต 10% จึงวางแผนออกสินค้าใหม่เสริมทัพในกลุ่มนมทางเลือกรวมถึงแตกไลน์สู่กลุ่มอื่น ส่วนต่างประเทศบริษัทต้องการผลักดันแบรนด์137 ดีกรีให้เป็นผู้นำในตลาดนมทางเลือกและก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก จากปัจจุบันบริษัทส่งออกสินค้าไปทำตลาดกว่า 30 ประเทศทั่วโลก และเป็นผู้นำตลาดอย่างแข็งแกร่งในประเทศอาเซียนกลุ่มกัมพูชา ลาว เมียนมาและเวียดนาม(ซีแอลเอ็มวี) ซึ่งโจทย์ยากของการไประดับโลก การผลิตสินค้าต้องตระหนักถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
“สัดส่วนยอดขายและการส่งออกเท่ากันที่ 50% กลยุทธ์การทำตลาดระยะสั้นเร็วๆนี้จะเห็นสินค้าใหม่ เป็นหมวดหมู่ใหม่เสริมทัพพอร์ตโฟลิโอ ส่วนตลาดต่างประเทศบริษัทมีจุดยืนต้องการผลักดัน 137ดีกรี แบรนด์ไทยให้ก้าวสู่ท็อป 3 ของโลก ซึ่งปัจจุบันตลาดเอเชียสินค้าไทยของเราเป็นได้รับความนิยมแพร่ไปในหลายประเทศแล้ว”
นอกจากขยายตลาดเจาะผู้บริโภคทั่วไป บริษัทยังเสิร์ฟลูกค้ากลุ่มธุรกิจ(บีทูบี) ในหมวดโรงแรม ร้านอาหาร และบริการจัดเลี้ยงหรือ HoReCa ด้วย ซึ่งมีสัดส่วนไม่ถึง 10% อย่างไรก็ตาม จากแผนดังกล่าว บริษัทยังตั้งเป้าหมายเพิ่มส่วนแบ่งตลาดปี 2567 มีการเติบโตอัตรา 2 หลัก
“9 ปีของนมทางเลือกแบรนด์ 137ดีกรี คือการพัฒนาสูตร รสชาติสินค้าด้วย Passion ตั้งแต่วันแรกจนถึงปัจจุบัน และคุณภาพต้องมาเป็นอันดับแรกเป็นแก่นแท้ เราไม่ใช่แบรนด์ที่ขายราคาต่ำสุด แต่เน้นสร้างความคุ้มค่าให้กับผู้บริโภค แม้กระทั่งเศรษฐกิจเวลานี้ทำให้ผู้บริโภคระวังการจับจ่ายใช้สอย เราทำสินค้าดีให้คนในครอบครัวดื่มและเสิร์ฟผู้บริโภค เป็นจุดยึดเหนี่ยวและทำให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์”
