‘อินฟลูเอนเซอร์’ ค้าปลีกสะดวกใจซื้อ แบรนด์พึ่งสูตรป้ายยา ดึงเงินลูกค้า

หนึ่งในภูมิทัศน์ค้าปลีกที่ปรับเปลี่ยนคือผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์ หรืออินฟลูเอนเซอร์(Influencer) ผู้นำทางความคิดที่ได้รับความนิยมหรือเคโอแอล(KOLs :Key Opinion Leader) กลายร่างเป็นช่องทางจำหน่ายสินค้าที่สำคัญและถูกนิยามเป็น “ร้านสะดวก(ใจจะ)ซื้อ”

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ หรือเอ็มไอ กรุ๊ป(MI GROUP) เปิดเผยว่า ผลกระทบของดิจิทัล และเทคโนโลยี รวมถึงสื่อสังคมออนไลน์(โซเชียล มีเดีย) ที่มีมาต่อเนื่อง 1 ทศวรรษ และยังมีตัวเร่งปฏิกิริยาจากวิกฤติโควิด เป็นปัจจัยที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคชางไทยเปลี่ยน รวมถึงส่งผลต่อการค้าปลีกที่มีอีคอมเมิร์ซเติบโตก้าวกระโดดกว่า 50% ในช่วงปี 2565-2566

นอกจากนี้ เม็ดเงินโฆษณาที่สู่สื่อออนไลน์มีมากมาย และสื่อโซเชียลครองอันดับ 3 ซึ่งมีอินฟลูเอนเซอร์ และ KOLs แทรกอยู่ ซึ่งหากประเมินมูลค่าที่แท้จริง คาดการณ์ KOLs Economy ไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท

อินฟลูเอนเซอร์ หรือKOLs เป็นเครื่องมือหลักที่นักการตลาดและสื่อสารการตลาดใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบครบเครื่องหรือ Full Funnel Marketing ตั้งแต่ช่วยสร้างรับรู้(Awareness)

ก่อให้เกิดความสนใจ การซื้อ สร้างความประทับใจจนซื้อซ้ำ และเป็นกระบอกเสียงแนะนำ บอกต่อ ขณะที่สื่อบางประเภทส่วนใหญ่ทำได้แค่บางส่วน เช่น Upper Funnel หรือ Lower Funnel เป็นต้น

“ค้าปลีกหลักๆจะมีทั้งห้าง ศูนย์การค้า ร้านสะดวกซื้อ แต่มองในมุมโลกโซเชียลมีเดีย อินฟลูเอนเซอร์จะช่วยป้ายยาได้ในการขายสินค้า ผู้บริโภครู้สึกเชื่อ ทำให้กลายเป็นช่องทางค้าปลีกใหม่ๆ ที่สะดวกใจจะซื้อ และยังครอบคลุมทุกหมวดหมู่สินค้า ไม่ว่าจะเป็นที่อยู่อาศัย แกดเจ็ตต่างๆ ฯ ที่บางทีสินค้าเหล่านี้ เซลล์นำเสนอข้อมูล บอก ผู้บริโภคไม่เชื่อ แต่อินฟลูเอนเซอร์รีวิว จะเชื่อมากกว่า เป็นต้น”

อีกช่องทางที่มีบทบาทคือการตลาดออนไลน์ที่มีคนดังช่วยโปรโมทสินค้า การเป็นพันธมิตรกันช่วยปั๊มยอดขาย หรือ Affiliate Marketing เริ่มมีขนาดใหญ่ขึ้น และอินฟลูเอนเซอร์ ยังเป็นเครื่องมือที่ตอบโจทย์การตลาดดดังกล่าว เพราะสอดรับกับ “จริตคนไทย” ซึ่งแบรนด์จะมีการเลือกใช้คนดังที่มีผู้ติดตามหลากหลาย ทั้งนาโน ไมโคร อินฟลูเอนเซอร์ ไปจนถึงเซเลบริตี (ระดับผู้ติดตามหรือ Follower ต่างกันตั้งแต่หลักพัน หมื่น แสนและหลักล้าน)ที่บางส่วนยกระดับเป็น Affiliators มาร่วมงาน ส่วนผลตอบแทนขึ้นอยู่กับการตกลงหรือค่า Commission) เช่น แบ่งตามจำนวนสินค้าที่ขายได้ (Pay Per Sale) และแบ่งตามผลลัพธ์หรือ Action ของลูกค้าที่เกิดขึ้นตามที่ได้ตกลงกันไว้ เช่น Pay Per Click, Pay Per Visit, Pay Per Lead เป็นต้น

การทำ Affiliate Marketing ถือเป็นอีกตัวแปรที่จะทำให้ภูมิทัศน์ค้าปลีกเปลี่ยนไป โดยเฉพาะในส่วนของกลางและปลายน้ำ ซึ่งการค้าขายรวมถึงการสื่อสารการตลาดจะไม่กลับมาเหมือนเดิม

ในต่างประเทศการเปลี่ยนแปลงของ Affiliate Marketing เกิดขึ้นอย่างมีนัยยะ ดังนี้ 1.สัดส่วน 54% ของนักการตลาดและสื่อสารทางการตลาดให้ความสำคัญกับ Affiliate Marketing เป็น ท็อป 3 ของช่องทางหลักในการขาย 2.สัดส่วน 59% ของเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์ใช้อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOLs มาเสริมทัพการทำ Affiliate Marketing และ3.สัดส่วน 88% ของลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้ว ยอมรับว่าตัดสินใจซื้อจากการโน้มน้าวและป้ายยาโดยบรรดาอินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOLs ที่ตนชื่นชอบ

อย่างไรก็ตาม อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOLs ไม่ได้สนใจยกระดับเป็น Affiliators เนื่องจากมีข้อกังวลและมองเป็นอุปสรรคเป็นตัวขัดขวางโอกาส เช่น การวัดผลยาก รวมถึงเส้นทางของผู้บริโภคหรือ Customer Journey ในปัจจุบันซับซ้อนขึ้น ไม่เป็นเส้นตรง(Linear)อีกต่อไป ทำให้ไม่สามารถนับยอดขายที่ป้ายยาสำเร็จได้ทั้งหมด นอกจากนี้ คนดังเบอร์ใหญ่ที่มีฐานผู้ติดตามจำนวนมาก เช่น 5 แสนราย(Follower) ยังกังวลการทำโมเดล Affiliate เพราะอาจพลาดโอกาสเป็นพรีเซ็นเตอร์ แบรนด์แอมบาสเดอร์ และกลยุทธ์ความร่วมมือ(Collarboration : X)กับสินค้าหรือแบรนด์คู่แข่งในหมวดเดียวกันด้วย