ยอมขาดทุน เพื่อให้คนเข้าร้านมากขึ้น? ย้อนวิกฤติ ‘Red Lobster’ ก่อน ‘ไทยยูเนี่ยน’ ถอนการลงทุน

ต้นปี 2566 สื่อนอกหลายสำนักรายงานถึงกระแสข่าวการพิจารณาถอนทุนจากเชนร้านอาหารทะเลยักษ์ใหญ่ “เรด ล็อบสเตอร์” (Red Lobster) ของกลุ่ม “ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป” (TU) ธุรกิจผลิตและส่งออกอาหารทะเลแช่แข็งรายใหญ่ของไทย ที่ได้มีการเข้าร่วมทุน ถือหุ้นส่วนน้อยตั้งแต่ปี 2559 แม้ว่าหลังจากนั้น “ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป” จะออกมายืนยันว่า ยังคงเดินหน้าทำธุรกิจร้าน “เรด ล็อบสเตอร์” ต่อไป และมองว่า ธุรกิจมีแนวโน้มปรับตัวดีขึ้นต่อเนื่อง ทว่า ต้นปี 2567 เมื่อช่วงกลางเดือนมกราคมที่ผ่านมา “ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป” ได้ตัดสินใจถอนทุนออกจากร้านอาหาร “เรด ล็อบสเตอร์” ในสหรัฐ เป็นอันสิ้นสุดระยะเวลากว่า 7 ปี ในฐานะพันธมิตรทางธุรกิจทันที

หลังจากนั้น “เรด ล็อบสเตอร์” ยังคงประสบปัญหาภาวะขาดทุนต่อเนื่องเรื่อยมา และดูเหมือนว่า จะยังไม่สามารถพลิกฟื้น-ติดสปีดธุรกิจได้อย่างที่ควรจะเป็น โดยก่อนหน้านี้ “เรด ล็อบสเตอร์” เคยมีกระแสข่าวเรื่องภาวะขาดทุนจากการอัดโปรโมชัน-แคมเปญการตลาด “บุฟเฟ่ต์ปู” และ “บุฟเฟ่ต์กุ้ง” ที่ผู้บริหารระบุว่า โปรโมชันนี้มีจุดประสงค์เพื่อดึงลูกค้าเข้าร้าน แต่มันกลับสร้างหายนะทางธุรกิจให้กับมากกว่าที่คิด โดยมีสื่อนอกบางสำนักนิยามสถานการณ์ดังกล่าวว่า “Endless Disaster” หรือภัยพิบัติที่ไม่มีวันสิ้นสุด

บุฟเฟ่ต์กุ้ง-ปู ช่วยสร้างฐานลูกค้า แต่ทำกำไรให้ร้านไม่ได้

โปรโมชันบุฟเฟ่ต์กินกุ้งและปูไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นภายใน 1-2 ปีนี้เท่านั้น แต่เรากลับพบว่า “เรด ล็อบสเตอร์” อัดกลยุทธ์ลดแลกแจกแถมเช่นนี้มาตั้งแต่ปี 2546 โดยเว็บไซต์ “นิวยอร์ก โพสต์” (New York Post) รายงานสถานการณ์ที่ “เอ็ดนา มอริส” (Edna Morris) อดีตผู้บริหารระดับสูงของเครือร้านอาหาร “เรด ล็อบสเตอร์” ลาออกจากตำแหน่งประธานกรรมการบริษัท หลังโปรโมชันบุฟเฟ่ต์ปู หรือ “Endless Crab”  ไม่ประสบผลสำเร็จในแง่รายได้ สูญเงินหลายล้านดอลลาร์จากการคำนวณปริมาณการกินปูที่ผิดพลาด หากจะเรียกว่า เป็นโปรโมชันที่ “เข้าเนื้อ” บริษัทก็คงไม่ผิดนัก

แผนธุรกิจโดยมีโปรโมชัน “บุฟเฟ่ต์ปู” ดำเนินไปเป็นระยะเวลาหลายเดือนในร้าน “เรด ล็อบสเตอร์” กว่า 679 สาขาทั่วโลก ทำบริษัทขาดทุนไปทั้งสิ้น “3 ล้านดอลลาร์” หรือคิดเป็นเงินไทยราว “106 ล้านบาท” แม้ว่าภายหลังจะมีข้อมูลอีกด้านจาก “Mashed” เว็บไซต์อัปเดตข่าวสารธุรกิจร้านอาหารระบุว่า ภาวะขาดทุนในครั้งนั้นเกิดจากราคาปูหิมะที่ปรับตัวสูงขึ้น จากโควตาสุดเข้มงวดของรัฐบาลสหรัฐที่กำหนดให้อนุรักษ์ปูในฐานะสัตว์น้ำเปลือกแข็งเพื่อความยั่งยืนทางธรรมชาติ และมีการปรับแคมเปญจาก “Endless Crab” สู่ “Endless Shrimp” หรือบุฟเฟ่ต์กุ้งแล้วก็ตาม แต่ก็พบว่า “เรด ล็อบสเตอร์” ยังคงประสบกับภาวะขาดทุนต่อเนื่องอยู่ดี

รายงานจากเว็บไซต์ “ฟาสต์ คอมปานี” (Fast Company) ระบุว่า ต้นปี 2566 “เรด ล็อบสเตอร์” ยอมรับว่า เมนู “Endless Shrimp” หรือ “บุฟเฟ่ต์กุ้ง” มีส่วนทำให้ผลประกอบการในไตรมาสที่ 4 ปี 2565 ขาดทุนกว่า “11 ล้านดอลลาร์” หรือคิดเป็นเงินไทยราว “392 ล้านบาท” แต่ถึงอย่างนั้นทีมผู้บริหารก็ยังมองว่า กลยุทธ์ “Endless Shrimp” มีส่วนช่วยในการกระตุ้นยอดขาย ทำให้โปรโมชันดังกล่าวถูกปรับจากเมนูเฉพาะกิจที่มีทุกวันจันทร์ เป็นเมนูแบบ “All day, every day” คือมีทั้งวันในทุกๆ วันตลอดปี 2566 ที่ผ่านมา

“Endless Shrimp” ได้รับเสียงตอบรับที่ดีเกินคาด มีกระแสรีวิวบุฟเฟ่ต์กุ้งลงบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากมาย แม้จะทำให้ “เรด ล็อบสเตอร์” ขาดทุน แต่ก็ดูเหมือนว่า จะยังไม่มีการยุติแผนส่งเสริมการขายนี้แต่อย่างใด มากที่สุดอาจเป็นเพียงการขึ้นราคาเพียงเล็กน้อย โดย “ลูโดวิค การ์นิเย่” (Ludovic Garnier) ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน “ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป” เคยกล่าวกับนักลงทุนไว้ว่า นี่เป็นโปรโมชันของ “เรด ล็อบสเตอร์” ที่โดดเด่น จึงมีความจำเป็นที่จะต้องเก็บเมนูนี้ไว้ ควบคู่ไปกับความระมัดระวังในเรื่องของต้นทุนและราคาขายด้วย

“ถูกเกินไป” จนได้รับเสียงตอบรับ “ดีเกินไป” พาร้านเผชิญหายนะแบบ “ไม่มีที่สิ้นสุด”

“การ์นิเย่” กล่าวเมื่อวันที่ 7 พฤศจิกายน 2566 ว่า สัดส่วนลูกค้าที่เลือกโปรโมชัน “Endless Shrimp” สูงเกินกว่าที่ร้านคาดการณ์ไว้มาก กระแสที่เกิดขึ้นในโซเชียลมีเดียทำให้ลูกค้าหลายคนต้องการเข้ามากินเพื่อประลองกำลังว่า ตนสามารถกินกุ้งในคราวเดียวได้มากที่สุดเท่าใด บ้างก็ถึงกับศึกษาหากลยุทธ์ที่จะทำให้กินกุ้งได้มากขึ้นกว่าเดิมก็มีเช่นกัน

ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินระบุว่า หากมองในมุมตัวเลขแล้ว กระแสดังกล่าวไม่ได้ทำให้เกิดสิ่งที่บริษัทคาดหวังไว้ซึ่งก็คือประสิทธิภาพทางการเงินที่ดีขึ้น ผสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปนับตั้งแต่การแพร่ระบาดใหญ่จบลง ชาวอเมริกันให้ความสำคัญกับเรื่องของราคาสินค้ามากขึ้น ความหมายก็คือ พวกเขาจะเลือกรับประทานอาหารโดยใช้ราคาเป็นที่ตั้ง ทำให้โปรโมชัน “Endless Shrimp” ได้รับความนิยมอย่างไม่ต้องสงสัย

เขายอมรับว่า ราคาบุฟเฟ่ต์ “20 ดอลลาร์” หรือราว “712 บาท” เป็นราคาที่ถูกเกินไป แต่จุดประสงค์ของ “เรด ล็อบสเตอร์” คือต้องการให้มีลูกค้าหมุนเวียนภายในร้านมากขึ้น ร้านจึงใช้วิธีค่อยๆ เพิ่มราคาจาก “20 ดอลลาร์” เป็น “22 ดอลลาร์” และปัจจุบันสนนราคาบุฟเฟ่ต์กุ้งอยู่ที่ “25 ดอลลาร์” หรือคิดเป็นเงินไทย “891 บาท”

สภาวะขาดทุนจากการบริหารงานของ “เรด ล็อบสเตอร์” ในสหรัฐ มีสัดส่วนมากกว่าที่ “ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป” คาดการณ์ไว้ นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ “ไทยยูเนี่ยน กรุ๊ป” ตัดสินใจถอนทุนจากเชนภัตตาคารอาหารทะเลระดับโลก โดยระบุถึงเหตุผลไว้ว่า ธุรกิจ “เรด ล็อบสเตอร์” ต้องใช้เงินสูง ซึ่งไม่สอดคล้องกับแผนการจัดสรรเงินทุนของบริษัท จึงเห็นควรถอนการลงทุน

ด้านเว็บไซต์ “British Sea Fishing” ให้ความเห็นว่า กลยุทธ์บุฟเฟ่ต์ของ “เรด ล็อบสเตอร์” เป็นกรณีศึกษาของแผนส่งเสริมการขายที่ไม่ดี เพราะท้ายที่สุดอาจทำให้บริษัทต้องควักกระเป๋า-เสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม รวมถึงอาจสร้างผลกระทบต่อผู้ค้าปลีกอาหารทะเลในห่วงโซ่อุปทานเดียวกัน จากการตั้งราคาบุฟเฟ่ต์เพื่อจูงใจผู้บริโภค ซึ่งทั้งหมดอาจส่งผลย้อนกลับมาถึงตัวบริษัทได้ในท้ายที่สุด

-ด้านหน้าร้าน “เรด ล็อบสเตอร์ ประเทศไทย” สาขา “ดิ เอ็มสเฟียร์”-

“เรด ล็อบสเตอร์ ประเทศไทย” ไม่มีบุฟเฟ่ต์ แต่อาการยังทรงๆ

สำหรับสาขาในประเทศไทยพบว่า บริหารแฟรนไชส์ภายใต้ “บริษัท เร้ด ล็อบสเตอร์ รีเทล เอเชีย จำกัด” ถือหุ้นใหญ่โดย “บริษัท ฟู้ด ออฟ เอเชีย จำกัด” หนึ่งในบริษัทลูกของเครือ “ไทยเบฟ” ประกอบธุรกิจประเภทร้านอาหารและบริการ ปัจจุบัน “เรด ล็อบสเตอร์ ประเทศไทย” มีทั้งหมด 2 สาขา สาขาแรกเปิดในปี 2565 ที่ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิตติ์ และสาขาที่สองที่ “ดิ เอ็มสเฟียร์” (The EmSphere) 

ทั้งนี้ หากดูตัวเลขผลประกอบการของ “บริษัท เร้ด ล็อบสเตอร์ รีเทล เอเชีย จำกัด” พบว่า ยังคงติดลบ โดยรายได้ปี 2565 อยู่ที่ “3.2 ล้านบาท” ขาดทุนติดลบ “1.8 ล้านบาท” ความถี่ในการขยายสาขาเฉลี่ยปีละไม่ถึง 1 สาขา คงต้องรอดูกันต่อไปยาวๆ สำหรับฟอร์มธุรกิจ “เรด ล็อบสเตอร์ ประเทศไทย” ว่าจะเป็นอย่างไร และ “ไทยเบฟ” ที่มีพอร์ตธุรกิจอาหารในมือครบเกือบทุกเซกเมนต์จะมีแผนผลักดันแฟรนไชส์ร้านอาหารระดับโลกไปในทิศทางใดบ้าง

 

อ้างอิง: Bangkokbiznews, British Sea Fishing, Creden Data, Fast Company, Infoquest, Mashed, NBC News, New York Post, Post Today, Washington Post