'ทีวี' เจอด่านหินชิงเม็ดเงินโฆษณา ปี 67 'มายด์แชร์' คาดหดตัวอัตรา 2 หลัก
อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในห้วงเวลานี้ค่อนข้างเป็นฉากทัศน์เดิมๆที่ “สื่อดั้งเดิม” หรือ Traditional Media อยู่ในช่วงถดถอย ความทรงอิทธิพลเหมือนดังอดีตจางหายไป และถูก “สื่อใหม่” หรือ New Media เข้ามาแทนที่ มีบทบาทมากขึ้น และที่สำคัญคือ การแบ่งเค้กเม็ดเงินโฆษณานั่นเอง
พิทักษ์ อินทรทูต กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ (ประเทศไทย)สรุปภาพรวมในปี 2566 เศรษฐกิจไทยที่ขยายตัว “ช้า” และมีเพียงภาคการท่องเที่ยวมาเป็นแรงขับเคลื่อน ส่วนการส่งออกชะลอตัว และยังมีปัจจัยน่าห่วงคือ “หนี้ครัวเรือนสูง” เป็นภาพที่มีผลต่อการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค ตลอดจนถึงแบรนด์สินค้าต่างๆ ทำให้ปิดปีเม็ดเงินโฆษณา “หดตัว” 0.3% มีมูลค่า 84,346.7 ล้านบาท (ไม่รวมสื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ เนื่องจากมีการปรับเปลี่ยนราคาค่าโฆษณาที่สูงขึ้นมาก และไม่รวมสื่อโฆณาดิจิทัล)
แยกรายสื่อ “ทีวี” มูลค่า 60.393.3 ล้านบาท หดตัว 3.1% วิทยุ 3,711.7 ล้านบาท โต 7.4% หนังสือพิมพ์ 1,939.1 ล้านบาท “หดตัว” 18.9% นิตยสาร 695.5 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8.5% สื่อโฆษณานอกบ้าน 9,119.7% เพิ่มขึ้น 16.1% สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ 7,508.4 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 17.4% สื่อโฆษณาในห้าง 879 ล้านบาท “หดตัว” 2.6%
หลายหมวดสินค้าใช้จ่าย “ลดลง” เช่น ห้างร้าน ค้าปลีก ลดลง 3.5% เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ลดลง 15.7% ยานยนต์ลดลง 23.1% การสื่อสารและโทรคมนาคมลดลง 25.3% เป็นต้น ส่วนที่ยังเปย์งบมีอยู่ เช่น ร้านอาหารต่างๆ เพิ่มขึ้น 22.8% ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณเพิ่มขึ้น 24% ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เพิ่มขึ้น 15.2% เป็นต้น
แบรนด์ที่ยังใช้จ่ายงบโฆษณา สอดคล้องกับการซื้อสินค้าของผู้บริโภค ซึ่งบางหมวดเป็นสิ่งที่คนยัง “สปอยล์” ตัวเอง และบางหมวดสินค้ามีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม แชมพูต่างๆ
ท่ามกลางปัจจัยเปราะบางรายล้อม ปี 2566 สิ่งที่น่าสนใจคือ “ดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภค” ขยับสูงขึ้นในรอบหลายเดือนอยู่ที่ 62 หรือเทียบเดือนพฤศจิกายนอยู่ที่ 60.9 เดือนตุลาคม อยู่ที่ 60.2 และมกราคม 2566 อยู่ที่ 51.7 เท่านั้น
เข้าสู่ศักราชใหม่ 2567 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณายังน่าติดตาม เพราะภาพรวมการเติบโตยังต่ำเพียง 2% มูลค่าแตะ 115,581 ล้านบาท เมื่อดูแต่ละประเภทสื่อ “ทีวี” ครองเม็ดเงินโฆษณาลดเหลือ 57,250 ล้านบาท หดตัว 5.4%
“จริงๆทีวีหดตัวมากกว่านี้ หรือเป็นอัตรา 2 หลัก แต่เนื่องจากสถานีต่างๆมีการนำรายการขายสินค้า ขายตรงมาช่วยบรรเทาการหดตัวของรายได้”
พิทักษ์ ย้ำว่า “ทีวี” ยังมีประสิทธิภาพในแง่ของการสื่อสารตลาดแบบครบเครื่องหรือ Full Funnel เพราะ “โฆษณา” ตอบโจทย์การสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงการ และถือเป็นนเครื่องมือที่ช่วยให้ Quick win! ตัวอย่างแบรนด์ยาสีฟัน “เทพไทย” และแชมพูปิดผมขาว “โอเค เฮอเบิล” ในส่วนของสถานีทีวีดิจิทัลแต่ละช่องอาจเผชิญความยากลำบากด้านผลงานหรือสร้างรายได้นั่นเอง
ส่วนสื่อวิทยุคาดเม็ดเงิน 3,450 ล้านบาท หดตว 7.1% หนังสือพิมพ์ 1,675 ล้านบาท หดตัว13.6% นิตยสาร 633 ล้านบาท หดตัว 9% สื่อโฆษณานอกบ้าน 10,333 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 13.3% สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ 8,450 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 12.5% สื่อโฆษณาในห้าง 910 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.5% และสื่อโฆษณาดิจิทัล 32,880 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 13.4% และ “ดิจิทัลจะครองสัดส่วนเม็ดเงินถึง 50%” ด้วย
“เม็ดเงินโฆษณาทางทีวีลดลงค่อนข้างมาก วิทยุ หนังสือพิมพ์ลดลงมากเช่นกัน ส่วนสื่อที่แบรนด์สินค้ายังเลือกใช้เงินอยู่คือสื่อโฆษณานอกบ้าน สื่อเคลื่อนที่ เพราะผู้คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น More and More and Move ส่วนสื่อดิจิทัลยังเติบโต และแม้จะช่วยในเรื่องการตลาด Lower Funnel แต่ถ้าไม่มีการสร้างการรับรู็แบรนด์หรือ Upper Funnel ก็ยากที่จะตัดสินใจซื้อ”
ปัจจุบันการเติบโตของสื่อโฆษณาดิจิทัล ยังมีแรงส่งสำคัญจากเหล่าคนดัง ผู้ทรงอิทธิพลบนโลกออนไลน์หรือ Influencer KOLs(Key Opinion Leaders)ซึ่งขยายไปยังทุกช่องทางทุกแพลตฟอร์ม
“ทุกวันนี้ใครๆก็เป็น KOLs ได้”
ด้านปัจจัยหนุนอื่นๆต่ออุตสาหกรรมสื่อโฆษณา มหาสงกรานต์ หากมีกิจกรรมสร้างความคึกคัก อาจเพิ่มพลังให้กับหน้าร้อนซึ่งเป็นไฮซีซั่นของสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มที่ัจับจ่ายงบปั๊มยอดขาย รวมถึง “โอลิมปิก 2024” ที่ 100 ปีเวียนมาบรรจบจัดที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศสอีกครั้ง รวมถึงผู้ได้รับสิทธิ์ถ่ายทอดสดเริ่มทำการขายแพ็คเกจโฆษณา 8-50 ล้านบาทแล้ว
“ผ่าน 1 เดือนแรก ยังไม่ Positive นัก ลูกค้ายังใช้จ่ายงบโฆษณาเท่าเดิมและ wait and see สถานการณ์ต่างๆด้วย”
