เจาะเบื้องหลังแบรนด์ ‘ไลฟ์สไตล์’ โตแรง! พลิกโฉมวงการ ‘โรงแรมไทย’

แม้ว่าคำว่า “บูติก” (Boutique) ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกันจะมีความชัดเจนมากกว่า เนื่องจากมีข้อจำกัดด้านขนาดและเชื่อมโยงกับแบรนด์อย่างแน่นแฟ้น แต่คำว่า “ไลฟ์สไตล์” ยังคงคลุมเครือ โดยมักเกี่ยวข้องกับคุณค่าที่จับต้องยากกว่าในแง่ “ความคาดหวัง” ของนักท่องเที่ยว

เจสเปอร์ ปาล์มควิช ผู้อำนวยการอาวุโสภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เอสทีอาร์ (STR) บริษัทในเครือโคสตาร์กรุ๊ป (CoStar Group) กล่าวในหัวข้อ “การเติบโตและความนิยมของโรงแรมไลฟ์สไตล์ในประเทศไทย” ภายในงาน “Thailand Tourism Forum 2024” เมื่อวันที่ 15 ม.ค. ว่า แม้ว่าแนวโน้มการพัฒนาโรงแรมในระดับแมคโคร (Macro-level) จะมุ่งไปที่รูปแบบบริการเฉพาะ (Select-service) มากขึ้น ซึ่งหมายถึงโรงแรมขนาดเล็กกว่าไม่มาก ที่มีจำนวนร้านอาหารและบาร์ที่น้อยลง แต่ “โรงแรมไลฟ์สไตล์” ยังคงได้รับ “ความนิยม” จากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นเจ้าของ ผู้พัฒนา บริษัทจัดการ และนักท่องเที่ยว

แล้ว “เบื้องหลัง” กระแสโรงแรมไลฟ์สไตล์ที่กำลังได้รับความนิยมคืออะไร? นับตั้งแต่ “โรงแรม ดับเบิลยู” (W Hotels) แห่งแรกเปิดตัวเมื่อ 25 ปีก่อน วงการโรงแรมได้เห็นการผุดขึ้นอย่างรวดเร็วของโรงแรมระดับไฮเอนด์ ในกลุ่มอัปเปอร์ อัปสเกล (Upper Upscale หรือ ปลายสุดของกลุ่มตลาดบน) และกลุ่มลักชัวรี (Luxury) แม้โรงแรมเหล่านี้บางส่วนจะเป็นโรงแรมอิสระ แต่แรงขับเคลื่อนหลักมาจาก “เครือโรงแรม” ที่ต่างพยายามขยายแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอ เพื่อตอบสนองความต้องการของเจ้าของโรงแรมที่หลากหลาย และเลิกพึ่งพาแค่แบรนด์เก่าแก่เท่านั้น

ปัจจัยหลายอย่างส่งเสริมให้โรงแรมระดับไฮเอนด์เป็นที่นิยม ไม่ว่าจะเป็น “เครือข่ายโฮมสเตย์เติบโต”  แพลตฟอร์มแบ่งปันบ้านพักอย่างแอร์บีแอนด์บี (Airbnb) เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วง 15 ปีที่ผ่านมา ท้าทายโรงแรมแบบเดิมๆ ทำให้เครือโรงแรมหันมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงผู้เข้าพักได้ง่ายขึ้น เสนอประสบการณ์คล้ายคลึงกันในสภาพแวดล้อมที่ควบคุมได้ และ “การตอบโจทย์เจนใหม่” นักเดินทางรุ่นมิลเลนเนียลและเจน Z มีความคาดหวังและความชอบเฉพาะตัว แบรนด์โรงแรมสามารถปรับตัวเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านี้ ด้วยการเสนอประสบการณ์พิเศษ สิ่งอำนวยความสะดวกที่ยืดหยุ่น และเน้นชุมชนกับความจริงแท้

เมื่อแนวคิด “ไลฟ์สไตล์” ในวงการโรงแรมเริ่มเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆ แม้จะมีมุมมองว่าอาจเป็นแนวโน้มเฉพาะช่วงวัย แต่แท้จริงแล้วโรงแรมไลฟ์สไตล์สามารถดึงดูดแขกได้หลากหลายเจเนอเรชัน! ส่งผลดีต่อศักยภาพในระยะยาว โดยในประเทศไทยมักไม่ค่อยพบโรงแรมไลฟ์สไตล์ที่มีเกิน 200 ห้อง

สำหรับ “ปัจจัยหลัก” ที่กำหนดกลุ่มโรงแรมนี้ ได้แก่ “ประสบการณ์ท้องถิ่น” ปัจจัยข้อนี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะโรงแรมไลฟ์สไตล์เท่านั้น แต่ถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์ การตลาด แม้กระทั่งการปฏิบัติงาน โรงแรมมุ่งนำคำฮิตอย่าง ประสบการณ์ท้องถิ่น มาใช้ในการบริการ เพื่อมอบประสบการณ์การสำรวจ สร้างสรรค์อารมณ์ และความพิเศษเฉพาะตัวให้กับแขกในย่านรอบโรงแรม นอกจากนั้นมักพบแนวทางที่แหวกขนบ เช่น พนักงานไม่ใส่ชุดยูนิฟอร์มแบบเดิมๆ แต่เน้นนำเสนอตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญท้องถิ่น ให้คำแนะนำในเรื่องต่างๆ เกินขอบเขตโรงแรม

“อาหารและเครื่องดื่มหลากหลาย” เนื่องจากเทรนด์อาหารและเครื่องดื่มเปลี่ยนแปลงรวดเร็ว โรงแรมไลฟ์สไตล์จึงให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับการตอบสนองทางเลือกและข้อจำกัดด้านอาหารที่ทันสมัย เช่น การมีเมนูอาหารมังสวิรัติให้เลือกมากมาย

“สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี” เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ที่เน้นความกระตือรือร้นและใส่ใจสุขภาพ โรงแรมไลฟ์สไตล์มักสร้างสรรค์พื้นที่ด้านสุขภาพ ความเป็นอยู่ที่ดี และฟิตเนส ที่โดดเด่นกว่าโรงแรมแบบเดิม

“เทคโนโลยีอัจฉริยะ” แขกของโรงแรมไลฟ์สไตล์คาดหวังว่าโรงแรมจะมีเทคโนโลยีทันสมัย ตั้งแต่ระบบจองห้องพัก ไปจนถึงโซลูชันด้านดิจิทัลภายในห้องพัก ถือเป็นอีกจุดที่โรงแรมทั่วไปมักมองข้าม

และ “การออกแบบ” โรงแรมไลฟ์สไตล์มักได้รับอิสระในการออกแบบมากกว่า มีเอกลักษณ์ สะดุดตา เข้าถึงง่าย ผสมผสานสไตล์คลาสสิกและสมัยใหม่อย่างลงตัว มักให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืนและการออกแบบที่คำนึงถึงสิ่งแวดล้อมอีกด้วย

เจสเปอร์ เล่าเพิ่มเติมว่า “ด้วยประวัติศาสตร์การท่องเที่ยวอันยาวนาน บวกกับจิตวิญญาณของผู้ประกอบการ ความสนใจในด้านการออกแบบ และแรงดึงดูดจากนักลงทุน ไม่น่าแปลกใจเลยที่ตลาดโรงแรมไลฟ์สไตล์ในประเทศไทยกำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในเมืองใหญ่อย่างกรุงเทพฯ และภูเก็ต แต่แนวโน้มนี้ยังเริ่มขยายไปสู่ตลาดรองในต่างจังหวัดด้วย”

การเติบโตของโรงแรมไลฟ์สไตล์เกิดขึ้นทั้งจากเครือโรงแรมขนาดใหญ่ ด้วยแบรนด์อย่าง ดับเบิลยู (W), แอนดาซ (Andaz), คิมป์ตัน (Kimpton), คาโนปี (Canopy), เดอะ สแตนดาร์ด (The Standard), อินดิโก (Indigo), อาศัย (ASAI), คาเพลลา (Capella) และโรงแรมอิสระ แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าความต้องการในตลาดนี้ยังคงมีอยู่มาก!

ตัวอย่างจากกลุ่มโรงแรมต่างๆ เช่น “แอคคอร์” (Accor) ที่มีโรงแรมไลฟ์สไตล์ในเครือมากมาย เช่น วี วิลล่าส์ บาย เอ็ม แกลอรี (V Villas by M Gallery) หรือ “ไอเอชจี” (IHG) ที่มีโรงแรมใหม่หลายแห่งกำลังจะเปิด รวมถึงโรงแรมเพิ่มเติมจาก “เดอะ สแตนดาร์ด” (The Standard) สะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของตลาดนี้ในประเทศไทย

อีกประเด็นที่พบบ่อยคือ โรงแรมไลฟ์สไตล์มี “ผลประกอบการ” ดีกว่าหรือแย่กว่าตลาดโดยรวมหรือไม่? คำตอบนั้นไม่ง่าย เพราะมีปัจจัยอีกมากมายส่งผลต่อรายได้ต่อห้องพัก (RevPAR) และอัตรากำไรของโรงแรมแต่ละแห่ง ยิ่งจริงเป็นพิเศษในช่วงฟื้นตัวหลังวิกฤติโควิด-19 ทำให้การเปรียบเทียบทางสถิติไม่ค่อยแน่นอน

ภาพรวมของ “ประเทศไทย” ในช่วงปลายปี 2566 อัตราการเข้าพักเฉลี่ยของโรงแรมอยู่ที่ 95% ของปี 2562 แต่ผลประกอบการดีกว่าปีนั้นมาก เนื่องจากราคาห้องพักเฉลี่ย (ADR) สูงกว่าปี 2562 ถึง 25% รายได้ที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้กำไรดีขึ้น แต่ต้นทุนก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน โดยเฉพาะค่าแรงที่กดดันการควบคุมต้นทุนในปี 2567 ขณะที่การเติบโตของ ADR จะชะลอลงและทรงตัว

เมื่อแยกเป็นระดับโรงแรม พบว่าโรงแรมระดับกลางและประหยัดมีอัตราการเข้าพักสูงกว่าปี 2562 แต่การเติบโตของราคาห้องพักยังค่อนข้างช้า ส่วนโรงแรมระดับอื่นๆ ยังตามหลังโรงแรมระดับลักชัวรีและอัปเปอร์ อัปสเกล (Upper Upscale) ในแง่ของการแซงระดับปี 2562 แต่ช่วงปลายปี 2566 ก็ตามทัน ทำให้ภาพรวมการฟื้นตัวค่อนข้างสมดุลในปี 2567

“โคสตาร์ (CoStar) คาดการณ์ว่าดีมานด์และอัตราการเข้าพักในกรุงเทพฯ จะยังคงต่ำกว่าจุดสูงสุดในอดีตอีกสักระยะ แต่รายได้ต่อห้องพัก (RevPAR) ยังเป็นบวก เนื่องจากราคาห้องพักสูง โดยคาดว่าจะสูงกว่าปี 2562 ถึง 18% ตลอดปี 2567 หลังพบตัวเลขการจองล่วงหน้าของโรงแรมในไตรมาสแรกปี 2567 คล้ายคลึงกับปี 2566 โดยตลาดหลักที่เติบโตเร็วกว่าปีที่แล้วคือ พัทยาและรีสอร์ตชายทะเลภาคใต้”