ข้าวจานละ 30 บาท ขาดทุนปีละ 20 ล้าน หมากรบบนสนามค้าปลีกของ ‘อนันต์ อัศวโภคิน’

Key Points:

• “อนันต์ อัศวโภคิน” ได้รับการยอมรับว่า เป็นนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดคนหนึ่ง จากการปลุกปั้น “แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์” ก่อนจะกระโดดสู่สนามค้าปลีกโดยมี “แฟชั่นไอส์แลนด์” เป็นศูนย์การค้าในมือแห่งแรก
• “แฟชั่นไอส์แลนด์” โดดเด่นด้วยขนาดห้างใจกลางถนนรามอินทรากว่า 350,000 ตารางเมตร ทั้งยังมีนโยบาย “จอดรถฟรี” ตั้งแต่วันแรกที่เปิดทำการ รวมถึงสิ่งอำนวยความสะดวกอย่าง “ห้องน้ำ” และความหลากหลายของร้านค้า SMEs ขนาดเล็ก
• กระทั่งการมาถึงของ “เทอร์มินัล 21 อโศก” ที่ “อนันต์” เดินเกมด้วย “ศูนย์อาหาร” ราคาถูก ห้องน้ำสะอาด การตกแต่งที่สวยงาม ได้รับความสนใจจากคนไทยและต่างชาติแบบที่ไม่ต้องใช้งบพีอาร์เลย

“ห้างสรรพสินค้า” เป็นธุรกิจที่ครองส่วนแบ่งตลาด-เฉือนคมกันระหว่าง “ตัวใหญ่” ในวงการไม่กี่รายเท่านั้น เพราะต้องใช้เม็ดเงินการลงทุนจำนวนมหาศาลตั้งแต่ “พันล้าน” ไปจนถึง “แสนล้าน” ซึ่ง “ท่าไม้ตาย” ที่ยักษ์เหล่านี้นำมาใช้มักยืนอยู่บนหลักการ “Diffirentiation Strategy” หรือกลยุทธ์สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งรายอื่นๆ ทั้งการเป็นศูนย์รวมไลฟ์สไตล์กิน-ดื่ม-เที่ยว ที่มีแบรนด์ดังระดับโลกมาเปิดทำการ และจะพิเศษไปกว่านั้นหากสามารถช่วงชิงความเป็น “แห่งแรกในไทย” มาครอบครองไว้ได้

ทว่า “Differentiation Strategy” ในนิยามของ “อนันต์ อัศวโภคิน” กลับถูกตีความผ่านมุมมองที่ต่างออกไป “เทอร์มินัล 21” (Terminal 21) ค้าปลีกภายใต้การบริหารของ “แอล เอช มอลล์ แอนด์ โฮเทล” ไม่ใช่ห้างที่มี “แฟลกชิป สโตร์” หรือนำเข้า “โกบอล แบรนด์” แห่งใดเป็นเจ้าแรก แต่ “อนันต์” กลับใช้ความสงสัยและการตั้งคำถามเล็กๆ ที่นำไปสู่ “บิ๊กไอเดีย” แบบที่ยังไม่มี “บิ๊กรีเทล” แห่งใดกล้าทำ

ทั้งศูนย์อาหารที่พก “แบงก์แดง” ไปเพียงใบเดียวก็กินได้ครบทั้งข้าว น้ำดื่ม และของหวาน เสียงเลื่องลือเรื่องความสวยงามหรูหราของสุขภัณฑ์ในห้องน้ำห้างที่ในยุคนั้นยังไม่มีห้างสรรพสินค้าใดนำนวัตกรรมนี้มาใช้ ถึงขนาดต้องมีป้ายติดกำกับที่ด้านข้างชักโครกว่า ต้องกดปุ่มใดเพื่อใช้งานแบบไหนบ้าง

• “แฟชั่นไอส์แลนด์” ต้นแบบห้างนอกเมืองที่ยังจอดรถฟรี และมีร้านค้า SMEs ทั่วพื้นที่

ก่อนที่ “เทอร์มินัล 21” จะปรากฏตัวขึ้นใจกลางอโศก “อนันต์ อัศวโภคิน” หรือที่รู้จักกันในชื่อ “เสี่ยตึ๋ง” เคยกระโจนเข้าสู่ตลาดค้าปลีกมาแล้วเมื่อปี 2538 ภายใต้เครื่องหมายการค้า “แฟชั่นไอส์แลนด์” (Fashion Island) ศูนย์การค้าฝั่งกรุงเทพตะวันออก ตั้งตระหง่านบนถนนรามอินทราด้วยพื้นที่กว่า 350,000 ตารางเมตร นับเป็นห้างที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่มากเมื่อเทียบกับ “ความใหม่” ของเจ้าพ่ออสังหาฯ ที่มีความช่ำชองและเป็นที่ประจักษ์ในฐานะนักพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยมากกว่า

เมื่อปลุกปั้นบริษัทลูกหม้ออย่าง “แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์” จนประสบความสำเร็จ “เสี่ยตึ๋ง” ก็เริ่มมองหาลู่ทางต่อยอดธุรกิจ-พัฒนาที่ดินในรูปแบบอื่นๆ เพิ่มเติม เพราะอสังหาริมทรัพย์ไม่ได้จำกัดเพียงโครงการบ้านแนวราบ อพาร์ทเมนต์ และสำนักงานเท่านั้น แต่ศูนย์การค้าเองก็นับเป็นหนึ่งในเซกเมนต์ที่น่าสนใจในช่วงเวลาที่ตลาดที่อยู่อาศัยเริ่มอิ่มตัว และมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยไม่มากนัก นี่จึงเป็นที่มาของการขยายตลาดและเข้าสู่สังเวียนค้าปลีกอย่างเป็นทางการในนามศูนย์การค้า “แฟชั่นไอส์แลนด์” 

“แฟชั่นไอส์แลนด์” อยู่ภายใต้การบริหารของ “บริษัท สยาม รีเทล ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด” เช่นเดียวกับ “เทอร์มินัล 21 โคราช” และ “เดอะ พรอมานาด” ศูนย์การค้าสไตล์ยุโรปขนาบข้างคู่กับ “แฟชั่นไอส์แลนด์” หากใครเคยแวะเวียนไปยังห้างแห่งนี้ก็จะพบว่า จุดที่น่าสนใจและน่าจะเป็นความแตกต่างจากศูนย์การค้าอื่นๆ คือ “แฟชั่นไอส์แลนด์” มีสะพานลอยระบายรถเพื่อให้รถของลูกค้าสามารถแล่นออกจากห้างได้โดยไม่ต้องติดไฟแดง

ข้อมูลจากเว็บไซต์ “ไทยรัฐออนไลน์” ระบุว่า ครั้งหนึ่งทีมงานเคยมารายงาน “เสี่ยตึ๋ง” ว่า ห้างกำลังเจอกับปัญหาที่จอดรถไม่เพียงพอในวันหยุดเสาร์-อาทิตย์ จำเป็นต้องของบประมาณสร้างที่จอดรถเพิ่ม ด้วยสไตล์การบริหารแบบเจ้าพ่ออสังหาฯ ที่มักลงไปดูหน้างานจริงเพื่อตรวจสอบเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น เมื่อ “เสี่ยตึ๋ง” ลงพื้นที่แล้วก็พบว่า ปัญหาที่จอดรถไม่พอเกิดขึ้นจริงแต่ไม่ได้เป็นเพราะปริมาณรถยนต์เพิ่มขึ้นในวันหยุด หากแต่เกิดจากการที่ลูกค้าที่เสร็จภารกิจแล้วไม่สามารถออกจากห้างได้เพราะการจราจรติดขัด ทำให้เกิดปัญหาโดมิโนไปยังลูกค้ารายใหม่จนทำให้คิวรถยาว

วิธีการที่ “เสี่ยตึ๋ง” ปักธง คือต้องหาวิธีเพิ่มอัตราความเร็วในการหมุนเวียนรถเข้าออกห้าง จึงตัดสินใจทำสะพานลอยระบายรถจากในห้างไปยังถนนหน้าห้างเพื่อให้รถระบายออกได้สะดวกสบาย คนที่เสร็จธุระแล้วก็ออกได้ไวขึ้น คนที่กำลังวนหาที่จอดเพื่อเข้ามาจับจ่ายในห้างก็ไม่ต้องเสียเวลาหาที่จอดนานเกินจำเป็น

อย่างไรก็ตาม อาจพูดได้ว่า “แฟชั่นไอส์แลนด์” เป็นต้นแบบและมีกลิ่นอายของห้างในแบบ “อนันต์ อัศวโภคิน” คงไม่ผิดนัก เพราะตั้งแต่เปิดทำการมาจนถึงวันนี้กว่า 28 ปี “แฟชั่นไอส์แลนด์” ให้บริการที่จอดรถฟรีไม่มีค่าใช้จ่ายทุกกรณี รวมทั้งยังได้รับเสียงชื่นชมในเรื่องของบริการห้องน้ำที่สะอาด กว้าง และที่สำคัญ มี “สายฉีดชำระ” ที่ศูนย์การค้าหลายแห่งได้ปรับเป็นทิชชู่ชำระแทน ซึ่งนอกจากรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ “แฟชั่นไอส์แลนด์” ยังเป็นห้างที่เต็มไปด้วยร้านค้าจากผู้ประกอบการรายเล็ก หรือบรรดา “SMEs” มากมาย ทำให้มีปริมาณผู้คนเข้าศูนย์การค้าเฉลี่ยถึง 120,000 ต่อวัน

คมคิดในการเดินหมากธุรกิจของ “เสี่ยตึ๋ง” เชื่อมต่อเป็น “วงกลมเดียวกัน” ตั้งแต่บริการ “ที่จอดรถฟรีไม่จำกัดชั่วโมง” ทำให้ลูกค้าไม่ต้องกังวลกับค่าจอดรถ ไม่ต้องเสียเวลาไปกับการวิ่งหาตราประทับบัตร และเมื่อเดินห้างได้นานขึ้น ลูกค้าก็ใช้เวลาในห้างได้โดยไม่ต้องกังวล มีเวลาช้อปปิ้งมากกว่าเดิม “ห้องน้ำที่สะอาด” พร้อมบริการเหมือนอยู่บ้านเป็นส่วนที่เขาเคยให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว “โพสต์ทูเดย์” (Post Today) ว่า “ห้องน้ำ” มักไม่ใช่สิ่งแรกที่ผู้ประกอบการนึกถึง เพราะคิดว่า คนมาห้างไม่ได้ต้องการมาเข้าห้องน้ำ ทว่า สิ่งอำนวยความสะดวกเหล่านี้นี่แหละ คือหัวใจสำคัญที่จะดึงให้คนอยู่ในห้างนานๆ

-ภายในห้องน้ำห้าง “แฟชั่นไอส์แลนด์”-

วิธีคิดเช่นนี้ได้กลายเป็น “พิมพ์เขียว” ให้กับการขยายอาณาจักรค้าปลีกแห่งที่สอง ซึ่งครั้งนี้ “เสี่ยตึ๋ง” ขยับทำเลเข้ามายังพื้นที่ใจกลางอโศก ที่ที่ได้ชื่อว่า การจราจรหนาแน่น ติดขัด ชุกชุมไปด้วยคนทำงานและนักท่องเที่ยวต่างชาติมากที่สุดแห่งหนึ่ง ทั้งยังเป็นโซนที่ค่าครองชีพสูงมากจนทำให้เจ้าพ่ออสังหาฯ เกิดความสงสัยขึ้นมาว่า คนทำงานในเมืองกินข้าวกันที่ไหน ราคาที่ต้องจ่ายในแต่ละมื้อสนนอยู่ที่เท่าไร นี่จึงเป็นที่มาของศูนย์อาหารที่มีเงินหมุนเวียนกว่า 200 ล้านบาทต่อปี แต่กลับขาดทุน 20 ล้านบาททุกปีอย่างสม่ำเสมอ จากความตั้งใจของ “เสี่ยตึ๋ง” และทีมผู้บริหารที่มองว่า อาหารราคาถูกคือ “ดีเอ็นเอ” ของ “เทอร์มินัล 21” 

• “ศูนย์อาหาร” คือ “แฟลกชิป สโตร์” ของเทอร์มินัล 21

ขณะที่เจ้าอื่นมีแบรนด์หรูจากต่างประเทศขนทัพมาเยือน ในฐานะ “แม่เหล็ก” ดึงดูดลูกค้าทั่วทุกสารทิศ แต่สำหรับ “เทอร์มินัล 21” อาจตีความได้ว่า “Pier 21” หรือศูนย์อาหารบนชั้น 5 นี่แหละ คือ “แฟลกชิป สโตร์” ที่ไม่เหมือนใครและยังไม่มีใครเหมือน

แนวคิดมุมกลับอย่างการปลุกกระแสห้างใจกลางสุขุมวิทด้วยการขนทัพร้านอาหารสตรีทฟู้ดขึ้นห้างในราคาที่เข้าถึงได้นั้น “สรกล อดุลยานนท์” เจ้าของนามปากกา “หนุ่มเมืองจันท์” เคยเล่าไว้ในคอลัมน์ “ฟาสต์ฟู้ดธุรกิจ” ว่า “เจ้าพ่อแลนด์แอนด์เฮ้าส์” เป็นผู้ที่ใช้ “ความเอ๊ะ” นำทาง ซึ่งนับเป็นคาแรกเตอร์ที่ทำให้ “เสี่ยตึ๋ง” ประสบความสำเร็จ และเป็นนักธุรกิจที่หาตัวจับยากมากที่สุดคนหนึ่ง

ศูนย์การค้า “เทอร์มินัล 21” มาจากความสงสัยที่ว่า ท่ามกลางทำเล “CBD” (Central Business District) แห่งนี้ คนทำงาน-มนุษย์ออฟฟิศใช้ชีวิตอย่างไร กินข้าวที่ไหน ซึ่งเขาก็พบว่า ร้านอาหารดีๆ ส่วนใหญ่มีราคาสูง คนทำงานกินได้มากสุดเพียงเดือนละครั้ง แถมยังมีเวลาจำกัดพักเที่ยงเพียง 1 ชั่วโมง อาหารที่คนทำงานเลือกกินส่วนใหญ่จึงอยู่ตามตรอกซอกซอยที่มีราคาย่อมเยา แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องแลกมากับอากาศร้อนอบอ้าว การยกสตรีทฟู้ดขึ้นห้างเพื่อให้คนทำงานได้กินอาหารอร่อยในบรรยากาศเย็นสบายน่าจะช่วยแก้ “Pain Point” ได้เป็นอย่างดี

ทั้งนี้ ราคาตามศูนย์อาหารหลายแห่งมักสนนราคาราว 50 ถึง 100 บาท สำหรับห้างที่มีความ “ลักชัวรี” ขึ้นมาหน่อยอาจกระโดดไปถึง 150 ถึง 200 บาทต่อเมนูก็มี ในตอนแรกราคาอาหารต่อเมนูที่ “Pier 21” ศูนย์อาหารบนห้าง “เทอร์มินัล 21” อยู่ที่ 50 ถึง 60 บาท กระทั่ง “อนันต์” เดินดูหน้างานเพื่อสอบถามกับพนักงานออฟฟิศและพบว่า ราคาเท่านี้ก็ยังแพงเกินไป ให้มาทานบ่อยๆ คงไม่ไหว

เขาจึงกลับไปคุยกับทีมงานเพื่อให้ทำราคามาใหม่ ซึ่งช่วงราคาที่ลดลงมาอยู่ที่ 40 ถึง 45 บาทต่อจาน จนสุดท้าย “เสี่ยตึ๋ง” ให้โจทย์เพิ่มเพราะต้องการให้ “ดั๊มป์ราคา” ลงมาอีก โดยระบุว่า “ถ้าทำศูนย์อาหารแล้วมีกำไร ผมจะตัดโบนัสพวกคุณ แต่ถ้าบริหารศูนย์อาหารแล้วขาดทุน ผมมีโบนัสให้” ประกาศิตของ “อนันต์” ทำให้ราคาเมนูอาหารที่ “Pier 21” อยู่ที่จานละ 30 ถึง 35 บาท ด้วยแนวคิดที่ว่า ทำอย่างไรก็ได้ให้มีคนเข้ามาใช้บริการที่ห้างเยอะๆ ขาดทุนได้แต่ต้องมีคนเดิน

แต่ยังไม่หมดเพียงเท่านั้น แม้ราคาจะลดลงแล้วแต่ร้านค้าก็ต้องเจอกับอุปสรรคเรื่องการสต๊อกวัตถุดิบ เนื่องจากราคาถูกจึงทำให้มีลูกค้าหมุนเวียนภายในห้างจำนวนมาก “อนันต์” ลงสำรวจพื้นที่อีกครั้งและพบว่า ร้านค้าปิดตั้งแต่ยังไม่ถึงสองทุ่มเพราะของหมด และหากถามว่า ทำไมจึงไม่เตรียมของเพิ่มทั้งที่ขายดีก็ได้รับคำตอบว่า หมุนเงินไม่ทัน เนื่องจากศูนย์อาหารจะสรุปยอดจ่ายเงินให้ทุกๆ 30 วัน เขาจึงแก้ไขปัญหาด้วยการเปลี่ยนวิธีสรุปยอดทุกๆ 15 วัน เพื่อให้ร้านค้ามีเงินหมุนเตรียมวัตถุดิบ และสามารถเปิดให้บริการจนถึงเวลา 22.00 น. ได้

ความโดดเด่นของศูนย์อาหารใน “เทอร์มินัล 21” ไม่ได้จำกัดเฉพาะกลุ่มคนทำงานเท่านั้น แต่ยังดึงดูดชาวต่างชาติเข้ามาลิ้มรสอาหารไทยราคาประหยัด จนกลายเป็นที่เลื่องลือว่า ที่นี่คือแหล่งรวบรวมสารพัดอาหารไทยที่ถูกที่สุด โดยมีรีวิวปรากฏบนเว็บไซต์ “Tripadvisor” “Reddit” รวมถึงช่องยูทูบ (YouTube) ด้วย

-ด้านในศูนย์อาหาร “Pier 21” ศูนย์อาหารบนห้าง “เทอร์มินัล 21”-

ว่ากันว่า กลยุทธ์การออกแบบห้างที่มี “ศูนย์อาหาร” เป็นจุดขายทำให้ “เทอร์มินัล 21” แทบจะไม่ต้องเสียงบประมาณไปกับการทำการตลาด ตัวเลขขาดทุน “20 ล้านบาท” จึงเป็น “จุดคุ้มทุน” ที่มีแต่ “ได้กับได้” เนื่องจากธุรกิจขนาดใหญ่เช่นนี้อาจมีค่าใช้จ่ายที่เรียกว่า “งบพีอาร์” ตั้งแต่หลักสิบล้านไปจนถึงหลักร้อยล้าน ทั้งยังไม่สามารถพิสูจน์ได้ด้วยว่า “Conversion” ที่ได้กลับมาจะคุ้มค่าและยั่งยืนหรือไม่ ขณะที่ “ศูนย์อาหาร” ได้รับการบอกต่อกันปากต่อปาก ซึ่งเป็นปลายทางของการตลาดที่ผู้ประกอบการทุกเจ้าต่างหมายปองให้เกิดขึ้นกับธุรกิจของตนเองทั้งสิ้น

• คิดถึงผู้บริโภค อย่าขี้เหนียว และต้องกล้าลงทุน

“อนันต์ อัศวโภคิน” เคยให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าว “โพสต์ทูเดย์” ไว้ว่า คติการทำธุรกิจของตน คือ ต้องกล้าลงทุน และอย่าขี้เหนียว อย่างศูนย์อาหารก็กล้าไม่เก็บค่าเช่าเพื่อให้ร้านค้าขายในราคาประหยัดได้ ห้องน้ำต้องกล้าใช้สุขภัณฑ์ที่ดี ตกแต่งให้มีความสวยงาม โดดเด่น และกล้าพูดว่า เป็นเพียงไม่กี่ห้างในไทยที่ลูกค้าสามารถถ่ายรูปได้ทุกมุม

เมื่อห้างนี้เกิดจาก “ความเอ๊ะ” ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนทำงาน ดีไซน์ห้างจึงถูกเนรมิตให้มีเอกลักษณ์ที่แตกต่างกันในแต่ละชั้น เนื่องจากมนุษย์เงินเดือนส่วนใหญ่อาจไม่มีโอกาสได้ไปต่างประเทศ จึงเป็นไอเดียยกต่างประเทศมารวมไว้ที่นี่แห่งเดียว ซึ่งความสวยงามของห้างและห้องน้ำก็เป็นอีกส่วนที่ทำให้เกิด “Word of mouth” คล้ายกันกับกรณีของศูนย์อาหาร

ความแยบคายของการตลาดแบบ “เสี่ยตึ๋ง” ยังทำให้ “เทอร์มินัล 21” เป็น “เดสทิเนชัน” ทั้งของคนไทยที่ต้องมากินอาหารราคาสบายกระเป๋า ส่วนต่างชาติก็ให้ความสนใจสินค้าของผู้ประกอบการรายเล็ก ในขณะที่ห้างยักษ์ใหญ่รายอื่นเต็มไปด้วยร้านค้าแบรนด์เนมที่ไม่ต่างจากสินค้าในประเทศต้นทางของพวกเขาเลย นี่คือความ “เก๋าเกม” ของเจ้าพ่ออสังหาฯ ที่แม้จะเข้าสู่สนามช้ากว่า แต่ก็หาทางทำให้ตนเองโดดเด่นขึ้นท่ามกลางสนามรบที่ดุเดือดได้

• สำรวจตัวเลขห้างใต้ปีก “อนันต์ อัศวโภคิน”

ปัจจุบัน “เทอร์มินัล 21 อโศก” อยู่ภายใต้การบริหารของ “บริษัท แอล แอนด์ เอช รีเทล แมเนจเมนท์ จำกัด” มีตัวเลขผลประกอบการเติบโตสม่ำเสมอทุกปี โดยมีรายได้และกำไร 3 ปีล่าสุด ดังนี้

ปี 2563: รายได้ 133 ล้านบาท กำไรสุทธิ 10 ล้านบาท
ปี 2564: รายได้ 110 ล้านบาท กำไรสุทธิ 10 ล้านบาท
ปี 2565: รายได้ 156 ล้านบาท กำไรสุทธิ 7 ล้านบาท

ส่วน “บริษัท สยาม รีเทล ดีเวลล็อปเม้นท์​ จำกัด” เป็นผู้พัฒนา “แฟชั่นไอส์แลนด์” “เทอร์มินัล 21 โคราช” “เดอะพรอมานาด” และ “โรงแรมเซนเตอร์พอยต์ เทอร์มินัล 21 โคราช” มีรายได้และกำไร 3 ปีล่าสุด ดังนี้

ปี 2563: รายได้ 2,008 ล้านบาท กำไรสุทธิ 94 ล้านบาท
ปี 2564: รายได้ 1,777 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 86 ล้านบาท
ปี 2565: รายได้ 2,742 ล้านบาท กำไรสุทธิ 585 ล้านบาท

สำหรับ “สยาม รีเทล” ปัจจุบันมี “กลุ่มเซ็นทรัล” ในนามของเซ็นทรัลพัฒนา ห้างเซ็นทรัล ดีพาทเมนท์สโตร์ และโรบินสันเข้ามาถือหุ้นรวมกันด้วยสัดส่วน 48% ส่วน “อนันต์ อัศวโภคิน” ถือหุ้น 27% หากนับทั้งการถือหุ้นทางตรงและทางอ้อม “แฟชั่นไอส์แลนด์” จึงมี “กลุ่มเซ็นทรัล” เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ไปเรียบร้อยแล้ว

 

อ้างอิง: Bangkokbiznews, Creden Data, Fashion Island, Marketeer Online, Matichon Weekly 1, Matichon Weekly 2, Positioning Magazine, Post Today 1, Post Today 2, Thairath, Thairath Plus, The Promenade