คุกกี้กล่องแดง เมื่อ ‘ของขวัญ’ กลายเป็นสินค้าถูกบูลลี่!

เข้าสู่โค้งสุดท้ายปีเก่า เตรียมต้อนรับปีใหม่ ฤดูกาล เทศกาลแห่งการเฉลิมฉลองได้เริ่มต้นขึ้นอย่างเป็นทางการ และแน่นอนว่าช่วงเวลานี้ผู้บริโภคเตรียมชอปปิงหาซื้อสินค้า ของถูกอกถูกใจเพื่อเป็น “ของขวัญ” มอบให้แก่กัน

กระเช้าปีใหม่ เครื่องประดับ เพชร ทอง น้ำหอม กระเป๋า ฯ สินค้ามากมายพากันทำตลาดอย่างคึกคัก ทว่า ท่ามกลางสินค้าที่ทุกคนหมายปอง ยังมีสินค้าบางรายการ โดยเฉพาะ “คุกกี้กล่องแดง” ที่ยังถูกนำมาล้อเล่นหรือบูลลี่กันเป็นประจำทุกปี

เรื่องราวของ “คุกกี้กล่องแดง” ถูกหยิบยกมาเขียนกันเป็นวงกว้าง ถึงที่มาที่ไป โดยเฉพาะต้นตำรับอย่าง Royal Danish คุกกี้เดนมาร์กที่จำหน่ายกว่า 130 ประเทศทั่วโลก

กลับมาที่ประเทศไทยแบรนด์ “อิมพีเรียล” ของบริษัท เคซีจี คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)หรือ KCG ยืนหนึ่งในการทำตลาดยาวนานถึง 44 ปีแล้ว

ตลาดคุกกี้ บิสกิตและแครกเกอร์ในประเทศไทยมักถูกกล่าวรวมๆกัน และมีมูลค่ามากกว่า 1 หมื่นล้านบาท ผู้เล่นในตลาดคุกกี้ บิสกิต มีมากมายทั้งแบรนด์ไทย ฟิลิปปินส์ และแบรนด์ระดับโลก แข่งขันแย่งส่วนแบ่งทางการตลาด

ในปี 2565 ผลิตภัณฑ์คุกกี้ บิสกิตของเคซีจี สร้างยอดขายกว่า 825.3 ล้านบาท เติบโตจากปี 2564 ที่มียอดขาย 682.9 ล้านบาท ท่ามกลางการเติบโต แต่ทุกสิ้นปี สินค้ามักเผชิญการถูกบูลลี่จากผู้บริโภคในการเตรียมตัวรับของขวัญเป็น “คุกกี้กล่องแดง”

ตง ธีระนุสรณ์กิจ ประธานกรรมการบริหาร แห่งเคซีจี เคยเผยความในใจกับกรุงเทพธุรกิจว่า “เราเป็นผู้ผลิตชีสเจ้าแรก คุกกี้ก็เป็นเจ้าแรก และผลิตคุกกี้แบบสไตล์เดนมาร์ก ส่วนที่พูดถึงคุกกี้กล่องแดงในตำนาน..ไม่เป็นไร ซึ่งจริงๆมันเป็นเชิงอุทานว่า มาอีกแล้ว คุกกี้กระป๋องแดง เดี๋ยวก็จับฉลากได้อีกแล้ว เดี๋ยวก็มีของขวัญมา” ประโยคที่สะท้อนการเข้าใจ ยอมรับเสียงของผู้บริโภค

อีกด้านการที่ผู้บริโภคนิยมซื้อคุกกี้กล่องแดง ไปจับฉลาก หรือเป็นของขวัญปีใหม่ให้แก่กัน ถือเป็นความนิยมของผู้คนในการนำไปมอบให้ผู้หลักผู้ใหญ่ เป็นการให้ของขวัญกับคนที่รักหรือชอบ คนที่มาเยี่ยมเยียนกันให้เพื่อแลกกัน ให้สิ่งของอะไรแล้วไม่ต้องรับประทานหมดในวันเดียวที่ได้รับ เช่น ให้เค้กต้องรีบทานให้หมดใน 1-2 วัน ขณะที่การให้คุกกี้สามารถเก็บได้เป็นสัปดาห์ ก็ยังมีความสดใหม่ เนื่องจากบรรจุภัณฑ์กระป๋อง ฝาปิดมิดชิด

“นั่นคือที่มาที่ไป แล้วทำไมต้องบอกตำนานคุกกี้กระป๋องแดง”

คุกกี้แบรนด์ อิมพีเรียล ถูกผลิตสู่ตลาดปี 2528 จากก่อนหน้านั้น “ตง” นำเข้าคุกกี้เดนมาร์ก กล่องสีน้ำเงินมาจำหน่าย

การผลิตและเลือกกล่องสีแดง เพราะด้วยเป็นคนไทยเชื้อสายจีน “สีแดง” จึงถูกนำมาเป็นสีพื้นของบรรจุภัณฑ์ มีเอกลักษณ์โดดเด่นเป็นที่จดจำแก่ผู้บริโภคจนถึงปัจจุบัน

ก่อนตั้งโรงงานคุกกี้ในประเทศไทย “ตง” เล่าว่า ได้ทำการหาข้อมูลอย่างละเอียด โดยเฉพาะการไปปรึกษา ขอคำแนะนำจากทูตพาณิชย์เดนมาร์กประจำประเทศไทยในยุคนั้นว่าจะต้องดำเนินการอย่างไร ทั้งการหาซื้อเครื่องจักรผลิตคุกกี้ โดยใช้เครื่องจากเดนมาร์ก เป็นต้น

ส่วนโลโก้ ปิ๊งไอเดียจากตอนไปเที่ยว Tivoli Gardens เมื่อ 40-50 ปีก่อน และได้เดินเยี่ยมชมซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่โต จึงมองกระป๋องคุกกี้ ประกอบกับที่พักของตนเองอยู่ใกล้กับพระราชวังในโคเปนเฮเกน เมื่อมีโอกาสเดินผ่านและเห็นทหารรักษาพระองค์ยืนเข้าแถว ปฏิบัติหน้าที่ จึงถ่ายรูปเก็บไว้ และนำมาเป็นโลโก้บนกระะป๋อง

ถามว่า ปัจจุบันมายด์เซ็ทของผู้บริโภคเปลี่ยนไปหรือไม่กับการบูลลี่คุกกี้กล่องแดง “ตง” ตอบว่า จริงๆต้องให้เป็นไปตามค่านิยม ตามยุคสมัย ซึ่งในแง่ของผู้ผลิตสินค้า เรื่องบรรจุภัณฑ์สามารถปรับเปลี่ยนให้ตอบเทรนด์ ความต้องการของผู้บริโภคและตลาดได้

“แพ็คเกจจิ้งสามารถเปลี่ยนได้ เราก็เปลี่ยนให้ทันสมัย วัยรุ่นขึ้น ส่วนวัยตกรุ่นก็อย่าไปเสียใจ ให้เป็นไปตามวัย เพราะโลกมันเปลี่ยนไปแล้ว”

พอร์ตโฟลิโอสินค้าของเคซีจี หมวดคุกกี้ไม่ได้มีแค่กล่องแดงเด่น แต่ยังมีคุกกี้กล่องสีน้ำเงินเข้ามาเสริมทัพตอบโจทย์ผู้บริโภคด้วย

โดยอิมพีเรียลบัตเตอร์ คุกกี้ สูตรเดนมาร์ก มีทั้งกล่องแดงและกล่องน้ำเงิน อิมพีเรียลโกลด์ซีเล็คชั่นช็อคชิพ และอิมพีเรียลโกลด์ซีเล็คชั่นบัตเตอร์คุกกี้ กล่องน้ำเงิน และยังมีสินค้าอื่นๆ เช่น อิมพีเรียล คุกกี้ ทูโทน อิมพีเรียลคุกกี้ แซนวิชไส้ครีมช็อกโกแลตบราวนี่กับนมฮอกไกโด ในบรรจุภัณฑ์ซองสีชมพูขาว, สีฟ้าขาว สีน้ำตาล เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางการบูลลี่คุกกี้กล่องแดง เชื่อว่าผู้บริโภคในเจนเนอเรชั่นเอ็กซ์(X)และวาย(Y) คงมีความทรงจำที่ได้รับของขวัญ ของฝาก และทานคุกกี้กล่องแดงอยู่ไม่น้อย ส่วนคนต่างจังหวัด “กล่องแดง” ยังกลายเป็นอุปกรณ์สารพัดประโยชน์ในการเก็บของด้วย หนึ่งในนั้นคือเป็นเชี่ยนหมาก และเก็บเข็ม ด้าย อุปกรณ์เย็บผ้า เป็นต้น