‘เอ็นอาร์เอฟ'ผนึกพลังสยามเฮลท์กรุ๊ป ลุยซอสพริกศรีราชา‘โอชา’โค่นตราไก่

“เอ็นอาร์เอฟ” ผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องปรุงรสอาหาร ซอส อาหารสำเร็จรูป อาหารโปรจีนจากพืช (แพลนต์เบส) อาหารสัตว์ ที่สร้างรายได้กว่า 2,400 ล้านบาท กำไรกว่า 280 ล้านบาท ในปี 2565  สร้างความร่วมมือทางธุรกิจครั้งสำคัญกับ “สยาม เฮลท์ กรุ๊ป” เจ้าของแบรนด์ยาสีฟันเดนทิสเต้ และผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ (สกินแคร์) แบรนด์สมูท อี เดินหน้าจัดตั้งบริษัทร่วมทุน โดยถือหุ้นฝ่ายละ 50% เท่ากัน เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ซอสพริกศรีราชา พร้อมปั้นแบรนด์สัญชาติไทย “โอชา”ก้าวสู่แบรนด์ระดับโลก เพื่อชิงเค้กตลาดซอสพริก หรือ Hot Sauce/Chilli Sauce โดยเฉพาะตลาดสหรัฐ ที่มีขนาดใหญ่ มูลค่า 1,326.7 ล้านดอลลาร์ ขณะที่โอกาสตลาดซอสทั่วโลกมีมูลค่าสูงกว่า 1.6 แสนล้านดอลลาร์

นายแดน ปฐมวาณิชย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ็นอาร์ อินสแตนท์ โปรดิวซ์ จำกัด (มหาชน) หรือ NRF กล่าวว่า การจัดตั้งบริษัทร่วมทุนกับ  สยาม เฮลท์ กรุ๊ป แต่ละฝ่ายถือหุ้น 50% เท่ากัน บริษัทจะมีการประชุมคณะกรรมการบริษัท เพื่อขออนุมัตงบลงทุนหลังปีใหม่ ส่วนการผลิตสินค้าและเปิดตัวแบรนด์ คาดว่าจะคิกออฟได้ในช่วงครึ่งปีแรก

ปัจจุบัน เอ็นอาร์เอฟ มีการผลิตซอสพริกภายใต้แบรนด์แซบซู่ (SABZU) เพื่อทำตลาดอยู่แล้ว รวมถึงการรับจ้างผลิต (โออีเอ็ม) ซึ่งบริษัทมีการสร้างโรงงานผลิตซอสแห่งใหม่ จะเดินเครื่องไตรมาส 1 ปีหน้า มีกำลังการผลิต 2,200 ตันต่อเดือน หากซอสพริกศรีราชาแจ้งเกิดในตลาดโลกได้ บริษัทจะลดการผลิตโออีเอ็มลงเพื่อผลิตสินค้าแบรนด์ตนเองต่อไป

“การสร้างแบรนด์เองกำไรสินค้าดีกว่า 40% ส่วนการรับจ้างผลิตกำไรราว 30-35% แต่การสร้างแบรนด์ระดับโลกยาก เราต้องหากูรูที่เก่งเชี่ยวชาญ จึงร่วมกับเภสัชกร ดร.แสงสุขเพื่อต่อจิ๊กซอว์ครั้งนี้"

• ดันโกลบอลแบรนด์โค่น“ตราไก่”ของเศรษฐีเวียดนาม

สำหรับการทำตลาดซอสพริกศรีราชา “โอชา” บริษัทมองตลาดสำคัญคือสหรัฐ และอังกฤษ โดยจะป้อนสินค้าผ่านช่องทางค้าปลีกออฟไลน์ ซึ่งถือเป็นช่องทางหลัก 86.3% และค้าปลีกออนไลน์(Retail E-Commerce) 13.9% รวมถึงเจรจากับร้านอาหารไทยในการนำสินค้าไทยไปอยู่บนโต๊ะอาหาร จากที่ผ่านมาหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทำให้ “ตราไก่” ของฮุย ฟง ฟู้ดส์ แห่งอาณาจักรเศรษฐีเวียดนาม “เดวิด ทราน” เติบโตคือการเป็นเครื่องปรุงคู่กับเฝอและเสิร์ฟในร้านอาหารต่างๆ

กลยุทธ์ดังกล่าว สอดคล้องกับจุดแข็งของเอ็นอาร์เอฟ ที่เป็นพันธมิตรห้างค้าปลีกต่างๆ เช่น วอลมาร์ท คอสโก ในสหรัฐ ส่วนร้านอาหารไทยมีมากกว่า 2.5 หมื่นแห่งทั่วโลก รวมถึงการป้อนสู่ห้างค้าปลีกของบริษัท หลังทุ่มเงินหลักร้อยล้านบาท ซื้อกิจการ Chuanglee ห้างค้าปลีกเงินสด(Cash&carry) 1 สาขา และ SEEWOO CHINATOWN ซูเปอร์มาร์เก็ต 1 สาขา ในประเทศอังกฤษ รวมถึงเตรียมซื้อร้านค้าปลีกอีกรายที่มี 10 สาขา เพื่อเป็นต่อจิ๊กซอว์สร้างการเติบโต

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายใหญ่ภายใน 5 ปี บริษัทต้องการผลักดันซอสพริกศรีราชา “โอชา” ให้เป็นแบรนด์โลก พร้อมทั้งเอาชนะหรือโค่น “ตราไก่” ของฮุย ฟง ฟู้ดส์ ให้ได้

“5 ปีน่าจะทำได้ การเป็นแบรนด์ระดับโลก และถ้าจะโค่นตราไก่ได้ใช้เวลา 5 ปีต้องมี เพราะแบรนด์ ยอดขายเขาไม่เล็ก เขาใหญ่ มีส่วนแบ่งตลาดกว่า 90% ของตลาดซอสพริกศรีราชา หรือ พริกฮาลาพิโน (Jalapeno Sauce) ซึ่งความท้าทายคือการสู้กับแบรนด์ตราไก่ เพราะปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้ซื้อเพราะเป็นซอสพริกฮาลาพิโน แต่ซื้อเพราะแบรนด์จริงๆ กลายเป็นชื่อเรียกทั่วไปของสินค้า หรือ generic name ไปแล้ว”

• ตั้งเป้าแชร์1%แรกจากตลาดหมื่นล้านบาท

นายแดน กล่าวอีกว่า ที่ผ่านมาไม่มีแบรนด์ไทยผงาดโลก เนื่องจากผู้ประกอบการไม่สร้างแบรนด์อย่างจริงจัง โดยเฉพาะตลาดสหรัฐ อีกทั้งจุดแข็งของความเป็นไทยมากเกินไป อีกด้านเป็นจุดอ่อน เพราะต้องมีการผสมผสานให้ลงตัว ตอบสนองผู้บริโภคแต่ละประเทศ อย่างซอส ด้านรสชาติ ยุโรป สหรัฐ จีน แม้แต่ไทยบริโภครสที่แตกต่างกัน

สำหรับตลาดซอสทั่วโลกมีมูลค่ากว่า 1.6 แสนล้านดอลลาร์ ขณะที่ตลาดซอสมะเขือเทศและซอสพริกถือเป็นหมวดดาวรุ่งในสหรัฐ ปี 2564-2569 มีการเติบโตเฉลี่ย(CAGR) 4% เฉพาะตลาดซอสพริกมีมูลค่า 1,326.7 ล้านดอลลาร์ หรือเกือบ 50,000 ล้านบาท แบ่งเป็นซอสพริกตาบัสโก 23% ซอสพริกอาบาเนโร (Habanero)18% โดยทั้ง 2 ตลาดแบรนด์ทาบาสโก้ (Tabasco) ครองอยู่ ซอสพริกฮาลาพิโน 13% ซึ่งตราไก่ของ ฮุย ฟง ฟู้ดส์ ครองส่วนแบ่งตลาดกว่า 90% น้ำจิ้มไก่และซอสพริกเผ็ด 19% อื่นๆ 27%

อย่างไรก็ตาม ตลาดซอสพริกศรีราชามีผู้เล่น 40-50 แบรนด์ ในการทำตลาดบริษัทมองโอกาสชิงเค้กซอสพริกศรีราชาฮาลาพิโนให้ได้ส่วนแบ่งตลาด 1% แรกก่อน จากนั้นเชื่อมั่นว่าส่วนแบ่งตลาดจะเพิ่มขึ้นตามลำดับ และจะขยายไปสู่น้ำจิ้มไก่และซอสพริกเผ็ดอื่นๆเพิ่ม

• ย้ำไทยแหล่งกำเนิดซอสพริกศรีราชา

เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยาม เฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ผู้เชี่ยวชาญการสร้างแบรนด์และการตลาด ผู้ผลิตและปลุกปั้นแบรนด์สมูท อี ยาสีฟันเดนทิสเต้ กล่าวว่า เป็นความตั้งใจของนักการตลาด และในฐานะผู้ประกอบการที่ต้องการสร้างแบรนด์ไทยให้กลายเป็นแบรนด์ระดับโลก หรือ โกลบอลแบรนด์(Global Brand) และที่ผ่านมายังไม่มีแบรนด์ไทยก้าวไปถึงเป้าหมายดังกล่าว ยังเคยตั้งคำถามกับปรมาจารย์การตลาดอย่างฟิลิป คอตเลอร์ ถึงประเด็นดังกล่าวด้วย

ทั้งนี้ หากพิจารณาแบรนด์โลกของไทยอาจมีเพียงสายการบินแห่งชาติอย่างการบินไทย เนื่องจากมีเส้นทางการบินไปยังจุดหมายปลายทางเกือบทั่วโลก ทว่า ในการสร้างแบรนด์ไทยเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ จะต้องประกาศศักดาประเทศแหล่งกำเนิดของสินค้าให้ได้หรือ Country of Origin เหมือนประเทศอื่นๆ เช่น น้ำหอมต้องนึกถึงฝรั่งเศส การดีไซน์นึกถึงอิตาลี เครื่องจักรนึกถึงประเทศเยอรมัน ธุรกิจบริการ การต้อนรับ ประเทศไทย เป็นต้น

สำหรับสยาม เฮลท์ กรุ๊ป เจตนารมณ์การดำเนินธุรกิจตั้งแต่เริ่มคือจะสร้างแบรนด์ไทยผงาดโลกมีการสร้างสรรค์ยาสีฟันแบรนด์เดนทิสเต้ และสกินแคร์แบรนด์สมูท อี ซึ่งการทำตลาดได้ใช้เซเลบริตี ศิลปินดังระดับโลกช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ เช่น ลิซ่า วงแบล็กพิงก์ เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ทำให้ยาสีฟันขายดี และยังเป็นผู้นำในเซ็กเมนต์พรีเมียมในตลาดเกาหลี เป็นต้น

• ปั้นแบรนด์ “โอชา” ปูทางสู่แบรนด์โลก

จากสินค้าอุปโภคบริโภคหมวดยาสีฟัน สกินแคร์ ล่าสุด ขยายสู่ตลาดซอสพริกศรีราชา ด้วยการร่วมมือกับเอ็นอาร์เอฟ ในการผลิตสินค้าสูตรเฉพาะ และสร้างแบรนด์ “โอชา” เพื่อผลักดันสู่เป้าหมายระดับโลก

ทั้งนี้ กลยุทธ์การทำตลาดที่สำคัญ ประกอบด้วย 1.คุณภาพสินค้า และรสชาติอร่อยถูกปากผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีจุดแข็งขายตัวเองได้ 2.สร้างความแตกต่าง จึงร่วมกับฝ่ายวิจัยและพัฒนาสินค้า รวมถึงเชฟมิลินสตาร์ จากร้านรอยัล โอชา ของตนเองพัฒนาสูตร การใช้วัตถุดิบ เช่น พริกขี้หนูของไทย วัตถุดิบสมุนไพรชูการทานอาหารเป็นยา โภชนบำบัด(Nutraceutical) อีกด้านช่วยให้เกษตรกรมีรายได้

3. ตอกย้ำแหล่งกำเนิดสินค้าซอสศรีราชาต้องประเทศไทย 4.วางจุดยืนสินค้าเซ็กเมนต์พรีเมียม 4.การใช้คนดังหรืออินฟลูเอนเซอร์ช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ เบื้องต้นมองไว้ราว 10 คน เช่น นูเซียร์ ยาสซิน หรือ Nas Daily ผู้สร้างสรรค์คอนเทนต์ที่มีผู้ติดบนยูทูบกว่า 13 ล้านราย สร้างคลิปวิดีโอบนเฟซบุ๊กกวาดยอดรับชม (วิว) นับหมื่นล้านวิว เป็นต้น

“จากการสร้างแบรนด์ยาสีฟันสู่ระดับโลกซึ่งคาดว่าทำไม่ได้ แต่เราทำได้ มาสู่แบรนด์ที่น่าจะผงาดในระดับโลกได้ ก็น่าจะได้ แม้จะไม่ง่าย แต่การสร้างแบรนด์อาหาร ซอสพริกศรีราชาโอชา น่าจะง่ายกว่า 10 เท่า เทียบการสร้างแบรนด์ยาสีฟันสู่ระดับโลก”