‘ยูนิลีเวอร์’เคลื่อนธุรกิจด้วย ‘ดิจิทัล-เทคโนโลยี’ รับผู้บริโภคเปลี่ยน

“ยูนิลีเวอร์” เป็นยักษ์ใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภคระดับโลก มีกว่า 400 แบรนด์ตอบโจทย์ผู้บริโภคทั่วโลก ขณะที่ “ไทย” บริษัทปักฐานธุรกิจกว่า 90 ปี มี 30 แบรนด์สนองความต้องการคนไทย 99% ของ 24.7 ล้านครัวเรือน แต่ละบ้านยังใช้สินค้าของบริษัทอย่างน้อย 3 ครั้งต่อวัน

ด้านสื่อสารการตลาด “ยูนิลีเวอร์” ยังยืนหนึ่งใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด ปี 2565 นีลเส็นรายงานตัวเลขอยู่ที่ 3,755 ล้านบาท ทว่า ในยุคดิจิทัล การสื่อสารวงกว้าง(Mass) ผ่าน “ทีวี” อย่างเดียว ไม่เพียงพอที่จะเจาะกลุ่มเป้าหมาย แต่บริษัทต้องเพิ่มความแม่นยำระดับยิบย่อยแต่ละคนด้วย นอกจากนี้อุตสาหกรรมหลายเซ็กเตอร์ยกองค์กรก้าวสู่ “เทคคัมปะนี” รูปแบบต่างๆ เช่น การเงินหรือฟินเทค การศึกษา เอ็ดเทค และการแพทย์เป็นเมดเทค ฯ ยูนิลีเวอร์ก็สามารถก้าวเป็น FMCG Tech ได้เช่นกัน

นิดารัตน์ อุไรเลิศประเสริฐ ผู้นำกลยุทธ์ฝ่ายข้อมูลของผลิตภัณฑ์ในครัวเรือน และกลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ฉายภาพว่า ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา บริษัทมีการตั้ง “ดิจิทัล ฮับ” และทรานส์ฟอร์มเป็น “ศูนย์กลางด้านสื่อและธุรกิจพาณิชย์ดิจิทัล” หรือ Digital Media and Commerce: DMC ขึ้นมา เพื่อลุยการสื่อสารตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยมี “เทคโนโลยี” และ “ดิจิทัล” เป็นอาวุธสำคัญในการขับเคลื่อน

“เรามีสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคตั้งแต่ตื่นนอน แบรนด์ของยูนิลีเวอร์อยู่ในชีวิตลูกค้า ไม่แค่ช่องทางออฟไลน์ แต่อยู่ในโลกออนไลน์ด้วย และทำอย่างไรเราจะขยับเข้าสู่โลกออนไลน์มากขึ้น รู้ทุกแง่มุมของความต้องการลูกค้า ชอบ ดู เสพสื่ออะไร เพื่อนพมาปรับใช้กับสินค้าและการสื่อสารตลาด”

3 แกนสำคัญที่ ยูนิลีเวอร์ จะนำมาใช้เคลื่อนธุรกิจเต็มรูปแบบ ได้แก่ 1.การเปลี่ยนแปลงจากผู้บริโภคทั่วไปสู่ผู้บริโภคที่มีศักยภาพมากขึ้น(Traditional Consumers to Hyper Empowered Consumers) เมื่อผู้บริโภคทั้งโลก “เปลี่ยน” ทางเลือกในการซื้อสินค้ามีมาก “คู่แข่ง” ผุดขึ้นมากมาย พฤติกรรมการซื้อไม่อยู่แค่หน้าร้าน แต่เลือกช้อปได้พร้อมกันหลากช่องทาง ทำให้ยูนิลีเวอร์ต้อง “เข้าใจลูกค้ามากขึ้น” พร้อมกับพัฒนาช่องทางขายใหม่ๆขึ้นมา เช่น ผู้บริโภคชอปปิงบนแพลตฟอร์มติ๊กต๊อก(TikTok)แบรนด์ต้องพร้อมเสิร์ฟสินค้า การสื่อสารตลาด สร้างสรรค์ “โฆษณา” 1 ชิ้น หว่านให้กลุ่มเป้าหมายทั่วไปเห็นไม่ได้ ต้องแบ่งย่อยเจาะผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าแตกต่างกันด้วย

“ลูกค้ามีอำนาจการตัดสินใจซื้อเต็มที่ การซื้อไม่ใช่เส้นตรงหรือ linear เหมือนอดีต ส่วนตัวเลือกก็มากขึ้น ทำให้เราต้องเข้าใจลูกค้ามากขึ้น ส่วนการทำโฆษณาเรามีคำไม่ใช่ยิงแอด 1 ตัวไปทุกสื่อ แต่จะ Fit To Platform มากขึ้น”

2.การเปลี่ยนแปลงจากการสื่อสารเป็นวงกว้างสู่การสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่มแต่ครอบคลุม (Mass Communication to Mass Customization) โลกดิจิทัลไม่มีแล้วโฆษณา 1 ตัวจะเหมาะทุกคนทุกสื่อหรือ One size fits all เพราะไม่ได้ผล ทว่าสินค้าบริษัทเจาะตลาดกว้าง(Mass) จะทำสื่อสารตลาดเจาะลูกค้าแบบ 1 ต่อ 1 ก็ไม่ได้เพราะ “ต้นทุนโฆษณามหาศาล” จึงทำเซ็กเมนต์ 1 ชิ้นสามารถตัดชิ้นงาน ฉาก คำพูด เพื่อเข้าถึง(Reach)กลุ่มเป้าหมายกลุ่มใหญ่ที่มีความต้องการเหมือนกันได้

3.การเปลี่ยนแปลงองค์กรด้วยการนำคลังข้อมูลมาใช้อย่างชาญฉลาดมากยิ่งขึ้น (Data Rich Organization to Data Smart Organization) เมื่อนักกการตลาดมอง “ขุมทรัพย์ข้อมูล” หรือ Dataเป็นบ่อน้ำมันที่สร้างประโยชน์ได้ แต่หากไม่แปรเป็นข้อมูลความรู้(Information)ย่อมไร้ประโยชน์

ยูนิลีเวอร์ ต้องการเป็นองค์กรมีข้อมูลใช้อย่างชาญฉลาด เพื่อทำให้การตัดสินใจทางธุรกิจดีขึ้น ตัวอย่างสินค้า “พอนด์ส”(Pond’s) มีการนำข้อมูลมาใช้สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคด้วยโปรแกรมแชทบอท Pond’s Skin Advisor Live เป็นที่ปรึกษาปัญหาผิว และยังช่วยแนะนำสินค้าที่เหมาะกับลูกค้าด้วย ขณะเดียวกันยังได้ฟังเสียงผู้บริโภค รู้ข้อกังวล ปัญหาต่างๆเพื่อนำไปต่อยอดพัฒนาสินค้าเพิ่มเติม

สำหรับศูนย์ DMC มีทีมงานราว 10 ชีวิต แต่จะมีการทดลองทำสิ่งต่างๆ หากผิดพลาดเร็วต้องเกิดการเรียนรู้เร็วด้วยหรือ fail fast, learn fast นอกจากนี้ การทำงานยังมีการปรับวิธีการคิด(Mindset)ของบุคลากรในองค์กรทุกแผนกไม่ว่าจะเป็นฝ่ายขาย การตลาด ฯ เพื่อให้เคลื่อนธุรกิจสู่เป้าหมายร่วมกัน ด้านข้อมูลยังมีหน้าจอหรือแดชบอร์ด เพื่อให้ทุกคนรับรู้เป็นชุดเดียวกัน ไม่ใช่แบ่งแยก ที่สำคัญกระบวนการทุกการทำงานยังแบ่งปันองค์ความรู้ ความสำเร็จไปสู่ประเทศอื่นๆในภูมิภาคอาเซียนด้วยเพื่อนำไปปรับใช้สร้างการเติบโตให้กับยูนิลีเวอร์

“การเป็นองค์กรสินค้าอุปโภคบริโภค เมื่อไหร่ก็ตามที่เราอยู่ข้างลูกค้า ปรับตัวตามพฤติกรรมความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลง จะไม่มีวันแพ้”