อินไซต์ 'คนไทย' เจนนาว-นิว เสพหลากสื่อ ออมเงินเก่ง 'แบรนด์' ชี้วัดการซื้อ

นีลเส็น มองอนาคตสื่อโฆษณา “ทีวี” ยังมีบทบาทในการสื่อสารตลาด สร้างแบรนด์เจาะกลุ่มเป้าหมาย แต่อีกด้าน ยังพาไปทำความรู้จัก เข้าใจผู้บริโภคต่างเจนเนอเรชันผ่านหัวข้อ “Generational Consumer Insight : Understanding Diverse Perspectives” กับ 2 กลุ่ม คือ เจนเนอเรชันนาว(Now) และเจนเนอเรชันนิว(New)

• ใครคือเจน Now-New

นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล (คุณโอ) ตำแหน่ง ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย ฝ่ายโฆษณาและเอเจนซี่ นีลเส็นประเทศไทย ฉายภาพผู้บริโภคเจนนาว คือบรรดาเจนฯเอ็กซ์(X)อายุ 40-54 ปี หรือราว 15.8 ล้านคน และเบบี้บูมเมอร์(Baby Boomer) อายุ 55 ปีขึ้นไป มีประมาณ 17.3 ล้านคน โดย 2 กลุ่มนี้เป็นสัดส่วนใหญ่ 57% ขณะที่เจนนิว คือเจนซี(Z)อายุ 12-24 ปี มีประมาณ 10.9 ล้านคน และเจนวาย(Y)อายุ 25-39 ปี มีประมาณ 14.6 ล้านคน

ด้านการเสพสื่อ หรือแบรนด์ต้องการสื่อสารตลาดกับกลุ่ม “เจนนาว” สื่อ “ทีวี” ยังเข้าถึงได้ดี และยังใช้สื่อข้ามแพลตฟอร์ม(Cross Platform)การเลือกซื้อสินค้า “คุณภาพ” ต้องมาก่อน และเลือกซื้อแบรนด์ที่มีความไว้วางใจ ขณะที่ “เจนนิว” เกิดมาพร้อมเทคโนโลยี ดิจิทัล และบางกลุ่มอย่าง “เจนซี” อยู่ไม่ได้ หากไม่มีอินเตอร์เน็ต

เมื่อดูการใช้สื่อข้ามแพลตฟอร์ม เป็นดังนี้

-ทีวี

เจนนาวเข้าถึง 85% เจนนิว 77%

-อินเตอร์เน็ต

เจนนาวเข้าถึง 83% เจนนิว 99%

-ออดิโอ สตรีมมิง

เจนนาวเข้าถึง 55% เจนนิว 89%

-ข่าวออนไลน์

เจนนาวเข้าถึง 47% เจนนิว 72%

-สื่อโฆษณานอกบ้าน(OOH)

เจนนาวเข้าถึง 53% เจนนิว 68%

-วิดีโอ สตรีมมิง

เจนนาวเข้าถึง 41% เจนนิว 64%

-อินฟลูเอนเซอร์

เจนนาวเข้าถึง 26% เจนนิว 54%

-สื่อโฆษณาในห้าง

เจนนาวเข้าถึง 26% เจนนิว 39%

  “การบริโภคสื่อเจนนิวเข้าถึงทุกสื่อ สะท้อนว่าไม่เสพสื่อประเภทเดียว ไม่ได้เข้าถึงสื่อผ่านแค่หน้าจอเดียว แต่ explore สื่อหลากหลาย ข้ามแพลตฟอร์ม ส่วนเจนนาว ยังเน้นและเชื่อสื่อทีวี สื่อนอกบ้าน”

• สุขภาพ เทรนด์ความยั่งยืนตอบโจทย์

เทรนด์ที่น่าสนใจของ 2 เจนนาว-นิว คือ ให้ความใส่ใจกับการบริโภคอาหารเพื่อสุขภาพ โดยเฉพาะเจนนาว สัดส่วน 68% และเจนนิวสัดส่วน 61% นอกจากนี้ “ความยั่งยืน” รักธรรมชาติยังเข้ามายู่ในไลฟ์สไตล์ ต้องการใช้ “สินค้าที่ไม่เป็นพิษต่อสิ่งแวดล้อม”

เจาะลึกผู้บริโภคคนไทยอายุ 15 ปีขึ้นไป ต้องกรซื้อสินค้าที่ไม่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยปี 2566 มีสัดส่วน 72% จากปี 2565และ 2564 สัดส่วน 68% ปี 2563 สัดส่วน 60% และปี 2562 สัดส่วน 56% กลุ่มเจนนิว( ZและY) 82% ยังบอกด้วยว่ามีการเปลี่ยนมาใช้ถุงผ้าแทนพลาสติก เป็นต้น

นอกจากนี้ 2 เจนยังเปิดกว้าง ยอมรับความหลากหลายทางเพศ โดยเจนนิวสัดส่วนถึง 67% เจนนาว 54% ด้านความเท่าเทียม การกลั่นแกล้งเจนนิวให้ความสำคัญถึง 55% ส่วนเจนนาวอยู่ที่ 39%

• คนไทย “ออมเงินประจำ-วินัยการเงิน” ดีขึ้น

“เงิน” นอกจากจะบันดาลสุขแล้ว ปัจจุบันยังเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จด้วย โดยเฉพาะกับเจนนิวสัดส่วนถึง 80% ขณะที่เจนนาวมองเงินบ่งชี้ความสำเร็จ 69%

เมื่อมีเงิน “คนไทยเจนนิว” ยังเก็บออมเงินเป็นประจำมากขึ้นสัดส่วน 53% ซึ่งเทียบกับปี 2562 มีเพียง 30% เท่านั้นที่ออมเงินประจำ ภาพดังกล่าวสะท้อนการมีวินัยทางการเงินที่ดีขึ้น นอกจากนี้ 31% ยังมีการลงทุนในผลิตภัณฑ์ทางการเงินใหม่ ไม่ใ่ช่แค่ฝากเงินในบัญชีธนาคารแบบออมทรัพย์

• ส่องพฤติกรรมชอปปิง

มีเงินมากหรือน้อย สิ่งที่นักการตลาด เจ้าของแบรนด์อยากรู้คือพฤติกรรมซื้อสินค้าหรือการชอปปิง เป็นดังนี้

เจนนาว

-79% เลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG)จากแบรนด์ที่คุ้นเคย

-68% เลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ชอบ

-28% ค้นหาสินค้าจากการรีวิวจากอินเตอร์เน็ตก่อนชอปปิง

-23% ชอบชอปปิงออนไลน์

-31% ลองสิ่งใหม่ก่อนคนอื่น

-33% ซื้อสินค้าที่ได้รับการแนะนำโดยผู้เชี่ยวชาญ

-27% ชอบทดลองสินค้าจำเป็น(FMCG)ใหม่ๆ

เจนนิว

-76% เลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG)จากแบรนด์ที่คุ้นเคย

-68% เลือกซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ชอบ

-52% ค้นหาสินค้าจากการรีวิวจากอินเตอร์เน็ตก่อนชอปปิง

-50% ชอบชอปปิงออนไลน์

-46% ลองสิ่งใหม่ก่อนคนอื่น

-44% ซื้อสินค้าที่ได้รับการแนะนำโดยผู้เชี่ยวชาญ

-44% ชอบทดลองสินค้าจำเป็น(FMCG)ใหม่ๆ

นอกจากนี้ เจาะลึก “อินฟลูเอนเซอร์” ที่ทรงอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของเจนนิว(Z และ Y) มีสัดส่วนถึง 60% เป็นต้น

“เจนนาวให้ความสำคัญเรื่องแบรนด์ค่อนข้างมากในการซื้อสินค้า FMCG ส่วนเจนนาวต้องการลองอะไรใหม่ๆ สินค้าใหม่ มีการค้นหารีวิวจากอินเตอร์เน็ตก่อนชอปปอง เชื่อผู้เชี่ยวชาญ นอกจากนี้ เจนนิวยังซื้อบนออนไลน์จะเป็นกลุ่มแฟชั่น สินค้าโกรเซอรี่ เครื่องสำอาง ฯมากกว่าเจนนาว”

เนื่องจากพฤติกรรมนักช้อปจะไม่แยกโลกออฟไลน์-ออนไลน์ แต่จะผสานทุกช่องทางให้อยู่ในชีวิต “ออมนิ แชนแนล” จึงมีความสำคัญมากขึ้น แต่ก่อนซื้อ “คนไทย” สัดส่วน 59% ต้องหาข้อมูลสินค้าในโลกอินเตอร์ก่อนซื้อในร้านค้า และ 53% ที่ช้อปออนไลน์ แต่ก่อนซื้อขอไปส่องสินค้าโดนใจในร้านค้าก่อนด้วย ภาพดังกล่าว เลยทำให้ปี 2565 ที่ผ่านมา “แบรนด์มีการโยกงบ” สื่อสารการตลาดมายังสื่อโฆษณาในห้าง(In-store Media) 902 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 37% จากปี 2564

• “แบรนด์” สำคัญกว่า “ราคา”

อย่างไรก็ตาม ปัจจัยสำคัญในการเลือกซื้อสินค้า 2 อันดับแรกของ “เจนนาว-นิว” คือ คุณภาพ และแบรนด์ที่คุ้นเคย ขณะที่อันดับ 3 เจน Y และ X ให้ความสำคัญด้าน “ราคา” ส่วนเจน Z และ Baby Boomer ให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่ชอบ

“เมื่อลงลึกจะพบว่าแบรนด์มีความสำคัญกว่าราคาสินค้า”

ทั้งนี้ นักการตลาดเอเชียแปซิฟิก(APAC) จึงให้ความสำคัญกับการสร้างการรับรู้แบรนด์(Brand Awareness) เพื่อจุดประสงค์ดังนี้ สร้างการรับรู้แบรนด์ 61% เกณฑ์ลูกค้าใหม่ 57% สื่อสารเป้าประสงค์แบรนด์(Brand Purpose) 47% นำเสนอคอนเทนต์ที่หลากหลาย 42% ขยายสู่ตลาดโลก 42% และเอนเกจเมนต์กับเจนซี 37%

ที่สำคัญการวัดผลของการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อ พบว่า 1 point ที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 1%