ฟันธงเศรษฐกิจปีหน้าแย่ จีดีพีโตต่ำ 1.33% นักการตลาด “หั่นงบ” แนะคาถารอดปี 67

“Marketing 6.0 & Trends: 2024 Way Forwards” MAT X MAT CMO COUNCIL’s Prediction สมาคมการตลาดฯ ได้เผยผลสำรวจและการคาดการณ์เทรนด์การตลาดที่จะเกิดขึ้นในปี 2024 ภายใต้กรอบแนวคิดของ Marketing 6.0 โดยมีกลุ่มตัวอย่าง 121 คน แบ่งเป็น เพศชาย 54% หญิง 46% อายุ 40-59 ปี สัดส่วน 58.5% การศึกษาสูงกว่าปริญญาตี 91.5% รายได้ต่อปีมากกว่า 1 แสนดอลลาร์ หรือมากกว่า 3.5 ล้านบาท(คิดจากอัตราแลกเปลี่ยน 35 บาทต่อดอลลาร์) ซึ่งเป็น Top Executive 82.2%

ดร.สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ อุปนายกฝ่ายองค์ความรู้ด้านการตลาด สมาคมการตลาดฯ กรรมการบริหารและที่ปรึกษาด้านการสื่อสาร ศูนย์สาธารณประโยชน์และประชาสังคม สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์(นิด้า) และ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรม การสื่อสาร และการตลาดยั่งยืน สมาคมการตลาดฯ หัวหน้าภาควิชาการตลาด ประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด คณะบัญชีฯ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

3 ประเด็น ที่นักการตลาดให้ความสำคัญ ประกอบด้วย What How และ What Next ในปี 2567 จะเกิดขึ้นในปีหน้า เริ่มต้นด้วย

• มุมมองเศรษฐกิจปีหน้า แย่! จีดีพีโตต่ำ

ทั้งนี้ นักการตลาดกว่า 50% ให้มุมมองเกี่ยวกับแนวโน้มเศรษฐกิจไทย(จีดีพี)ปี 2567 จะ “โตยาก” ยิ่งกว่านั้น คาดการณ์จีดีพีจะโตเพียง 1.33% เท่านั้น

โดย 3 ปัจจัยที่จะกระทบการตลาดไทยมากสุดในปีหน้า อันดับ 1 คือสภาพ “เศรษฐกิจโลก" ตามด้วย ลูกค้าเปลี่ยนแปลง และเทคโนโลยี ดิจิทัล ตัวแปรดังกล่าว “เปลี่ยน” เพราะที่ผ่านมา เมื่อถามนักการตลาดถึงสิ่งที่จะเข้ามากระทบการทำตลาดล้วนมองพฤติกรรมลูกค้ามาเป็นอันดับ 1

สำหรับความกังวลใจใหญ่จะฉุดเศรษฐกิจโลก คือการ “ปรับขึ้นดอกเบี้ยนโยบาย” ซึ่งการประชุมประจำปีของสภาผู้ว่าการธนาคารโลก(World Bank)และกองทุนการเงินระหว่างประเทศ (IMF) ล่าสุดที่ประเทศโมร็อกโค มีสัญญาณการปรับขึ้นดอกเบี้ยที่ผ่านมาไม่พอ แต่จะขยับขึ้นอีก ทำให้นักการตลาดสะดุ้งเฮือก!ไปอีก ดอกเบี้ยสูงแล้ว ยังไม่พออีกเหรอ เมื่อส่งสัญญาณจะขึ้นดอกเบี้ยอีก จะกระทบต่อเศรษฐกิจโลก จึงเป็นประเด็นใหญ่มากนั่นเอง

“ปีหน้ามุมมองเศรษฐกิจไทย เวลาถามใครอาจให้ความเห็น โตบ้าง ไม่โตบ้าง แต่นักการตลาดฟันธงปีหน้า เศรษฐกิจโตยาก เพราะมีปัจจัยกระทบทั้งระดับภูมิภาค และโลก ไม่ว่าจะเป็นเศรษฐกิจ สงคราม”

• นักการตลาดพร้อมใจหั่นงบ!

เมื่อปัจจัยลบรายล้อม เศรษฐกิจโลก-ไทยไม่ดี ดอกเบี้ยขาขึ้น สงครามขยายวง ทำให้นักการตลาดต้องคำนวณการใช้จ่าย โดยเฉพาะงบการตลาดที่ปี 2567 มากกว่า 50% “ไม่เพิ่มงบ” ส่วนที่จะควักเงินใช้ตลาดงบเพิ่มมีเพียง 2.9% เท่านั้น

การทำงานการตลาดปีหน้าเงินเท่าเดิมหรือลดลง แต่ไอเดียความคิดสร้างสรรค์กลยุทธ์ต้องเข้มข้นมากขึ้น มี “คุณค่า” หรือสร้าง Value จะเห็นการนำเทคโนโลยี เครื่องมือต่างๆมาเป็น “ตัวช่วย” ในการทำงาน เช่น ChatGPT เอไอต่างๆ ทำให้การบ้านของนักการตลาดคือหาทาง “Educated” ให้ความรู้ในการใช้เครื่องมือการตลาดเทคโนโลยีที่เหมาะสม ทำให้งานมีประสิทธิภาพมากขึ้น ภายใต้การใช้เงินน้อยลง

• ลดงบตลาด-ทุ่มทุนกับแพลตฟอร์ม

การตลาดขยับเข้าสู่ดิจิทัลทุกขณะ ปีหน้านักการตลาดกับการลงทุนในแพลตฟอร์มเป็นอย่างไร ผลสำรวจพบว่า มา Win คือแพลตฟอร์มคอนเทนต์ ตามด้วยแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และแพลตฟอร์มจ่ายเงิน(Payment)

“คอนเทนต์ไม่ใช่แค่สื่อสาร แต่ต้องคอนเน็คกับลูกค้า ส่วนเพย์เมนต์ ถือเป็นอีกกุญแจสำคัญในการสร้างยอดขาย หากช่องทางอีคอมเมิร์ซแต่ละรายไม่รับบัตรนั่นบัตรนี่ อาจทำให้เกิดปัจจัยไม่ซื้อได้”

แคมเปญ All You Can Check ทำสิ่งใหม่ไดรฟ์การเติบโต

กรณีศึกษาแบรนด์ที่สร้างคอนเทนต์ ขายผ่านอีคอมเมิร์ซ และเพย์เมนต์สร้างยอดขายได้อย่างน่าสนใจ ได้แก่ โรงพยาบาลพญาไท ผุดแคมเปญสร้างมิติใหม่ของแพ็เกจตรวจสุขภาพ “All You Can Check” ซื้อครบ 80,000 บาท รับฟรีเครื่องเป่าผม Dyson Supersonic มูลค่า 17,900 บาท สะท้อน “นักการตลาดกล้าคิด” เพราะผลลัพธ์คือสร้างคุณค่าให้กับแผนกอื่นๆ ทั้งอีโคซิสเทมธุรกิจได้ ดึงผู้บริโภคให้เข้าไปตรวจสุขภาพ เกิดธุรกรรมอื่นๆมากขึ้น ไม่ใช่จำกัดกรอบโตแค่หน่วยหรือแผนกของตัวเองเท่านั้น

“ถ้าไม่ลอง จะไม่รู้ว่าโอกาสตลาดอยู่ตรงไหน ถ้ามัวแต่คิดทำการตลาดให้คนมาเช็กสุขภาพภายใต้กรอบเดิมๆ Do&Don’t แต่ตัวอย่าง All You Can Check ของโรงพยาบาลพญาไทมีความน่ารัก ที่อาจฝืนจริตเรื่องสุขภาพ แต่การทำตลาดนี้ต้องเริ่มจากความกล้า มองภาพองค์กร หน่วยธุรกิจ ลูกค้า เพื่อฉีกกรอบเดิมๆ”

“นันยาง แบล็กพิงก์” คอลเล็กชั่นรองเท้าแตะที่หยิบเพลงใหม่ของ “แบล็กพิงก์” หากได้ยอดวิวตามเป้า จะผลิตรองเท้าแตะมาจำหน่าย คอนเทนต์ปัง ได้ยอดขายล่วงหน้า วางแผนผลิต ไม่ขาดไม่เกิน ไม่มีของเหลือ กลายเป็นอีกแคมเปญที่สร้างความสำเร็จอย่างงดงาม

• “คน” ขับเคลื่อน “กำไร” และใส่ใจ “โลก”

การทำตลาดที่ดี ไม่ใช่แค่มีกระแสเลี้ยงแบรนด์ ได้เอนเกจจากผู้บริโภค แต่ต้องสร้างยอดขายและ “กำไร” ในปีหน้า 3Ps ที่นักการตลาดให้ความสำคัญคือ People มาอันดับแรก ตามด้วย Profit หรือกำไร และ Planet ใส่ใจโลก จากปีก่อนที่ “Planet” สำคัญอันดับ 2 และ Profit อันดับ 3

ดร.สมชาติ วิศิษฐชัยชาญ - ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล 

ความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว สะท้อนว่าธุรกิจให้น้ำหนักเรื่อง “คน” หรือ People เพราะจะช่วยพาให้องค์กรเดินไปข้างหน้า แล้วสร้าง Profit และ “Planet”

“แม้นักการตลาดจะเดือดร้อนใจเรื่องเงินยังไง แต่ People come first อยู่ดี”

• เทรนด์ผู้บริโภค 2567

โลกมีการเปลี่ยนแปลงตลอด ที่เปลี่ยนไม่แพ้กันคือ พฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้นักการตลาดต้องเกาะติด “เทรนด์ของผู้บริโภค” อยู่เสมอ ซึ่งปีหน้าประเด็นมาแรง 3 อันดับ ได้แก่ สุขภาพ คุณภาพ และดิจิทัล

ความน่าสนใจเรื่องเทรนด์ ไม่เหมือนที่ผ่านมา เพราะเดิมที “คุณภาพ” จะเป็นสิ่งที่มาเป็นอันดับ 1 แต่ปีหน้า สุขภาพสำคัญ และยังสอดคล้องกับเทรนด์โลกด้วย ซึ่งจะสัมพันธ์กับทุกอาชีพ ไลฟ์สไตล์ การใช้ชีวิต การให้ความสำคัญสุขภาพไม่ใช่แค่ร่างกายแต่มาพร้อมจิตใจ เมื่อเป็นเช่นนั้น ธุรกิจหลายหมวดลุกขึ้นมาทำเรื่องสุขภาพกันมากขึ้น

• จักรวาลการตลาดยุคใหม่

สมาคมการตลาดฯ ชู 3 ศาสตร์สำคัญเคลื่อนตลาด ได้แก่ Meta Mitri และ Meetang ในส่วน Meta ยกเทคโนโลยีที่จะมีบาทบาทปีหน้า ได้แก่ เอไอ IoT และหุ่นยนต์(Robotics) มาช่วยทำงานสร้างคอนเทนต์ เขียนแคปชั่นสร้างสรรค์ผลงาน วาดโลโก้ให้แบรนด์ ฯ ส่วน “ไมตรี” ยกให้ “ลูกค้า” มาอันดับแรก ตามด้วยพันธมิตร พนักงาน สิ่งแวดล้อม และสังคม

“วันนี้นักการตลาดต้องใช้อีโคซิสเทมให้เกิดประโยชน์สูงสุด นอกจากมีไมตรีกับลูกค้า ต้องคอลแล็บกับพาร์ทเนอร์ ตอนนี้โลกเปิดกว้างความร่วมมือแล้ว”

เสื้อยืดธรรมดาที่ทำมาดีของ "ห่านคู่" คว้าสุดยอดแคมเปญการตลาด

ตัวอย่างแบรนด์ที่ทำการตลาดด้วย “ไมตรี” ต้องยกให้แบรนด์เก่าแก่ “ห่านคู่” ที่เขียนจดหมายถึง..คุณคนธรรมดา สร้างแรงกระเพื่อมบนโลกออนไลน์

“การทำตลาดไม่ต้องแรง ไม่ต้องหยาบ แต่สื่อสารตรงไปตรงมา จริงใจ ก็ได้แรงกระเพื่อมเต็มร้อย”

• อุปสรรคใหญ่ และคาถารอด!

อย่างไรก็ตาม เมื่อนึกถึงเทรนด์การตลาดปี 2567 ปัจจัยมากมายที่นักการตลาดนึกถึง ไม่ว่าจะเป็น ลูกค้า(Customer) สงคราม(War) เศรษฐกิจ(Economy) ต้นทุน(Cost) งบประมาณ(Budget) รัฐบาล(Government) การเมือง(Politic) นวัตกรรม(Innovation) ดิจิทัล(Digital) การเปลี่ยนแปลง(Change) สิ่งแวดล้อม(Environment) คอนเทนต์(Content) ความยั่งยืน(Sustainability) มาร์เทค(Marketing Technology) ปัญญาประดิษฐ์(Artificial Intelligence:AI) ข้อมูล(Data) ฯ

ทว่า 3 อุปสรรคใหญ่ที่จะเจอและเลี่ยงไม่ไหว คือ “สงคราม ต้นทุน และงบประมาณ” สิ่งเหล่านี้ควบคุมไม่ได้ คาดการณ์ไม่ได้

“การเปลี่ยนแปลงระดับโลก มันเกิดขึ้นแน่ๆ นักการตลาดต้องอย่าหวั่นไหว อย่าเอาใจไปจดจ่อกับสิ่งเหล่านั้นมากจนทำงานไม่ได้”

อุปสรรครออยู่เบื้องหน้า ทำให้สมาคมฯมอบ “คาถารอด” สำหรับการทำตลาดปีหน้า ประกอบด้วย “ทิ้ง ทำ ทีม ธรรม”

ขยายความ ดังนี้

-“ทิ้ง” คือการฉีกกรอบ ทิ้งความเชื่อเดิมๆ ทำในสิ่งที่ไม่เคยทำบ้าง เพราะอะไรที่ work อย่ายึดติดความสำเร็จในอดีต

-“ทำ” ไม่รอ ใช้เครื่องมือใหม่ๆช่วยทำการตลาด ที่สำคัญอย่ามัวแต่วางแผน ให้ลงมือทำด้วย มีปัญหาอุปสรรคเกิดไปแก้หน้างาน ทำงานต้องนำเทคโนโลยีมาช่วย

-“ทีม” อย่าทำคนเดียว เพราะความสำเร็จในอดีตไม่ได้การันตีความสำเร็จในวันนี้และอนาคต แต่การร่วมมือ(Collab) เปิดใจคุยกับทั้งอีโคซิสเทม ไม่ว่าจะเป็นทีมงาน หน่วยงานข้ามแผนก พันธมิตร ทำได้ เพราะหมดยุคแล้วที่จะปิดบังความลับ การ Co-Creation คิดเร็ว ทำเร็ว สร้างความสำเร็จได้ก่อน

-“ธรรม” สร้างคุณค่ายั่งยืน การดูแลสิ่งแวดล้อม การสร้างสรรค์คุณค่าอย่างยั่งยืนสำคัญ