โจทย์ใหญ่ไทยเร่งปั้น ‘โกลบอลแบรนด์’ หลังไร้เงาแบรนด์ไทยติด ‘TOP 100’ โลก

Key Points:

• "บารามีซี่ กรุ๊ป" ผนึกพันธมิตร "จุฬาฯ" ปลุกพลังรัฐ-เอกชน เดินหน้าสร้าง “โกลบอล แบรนด์” เพิ่มศักยภาพเติบโต หนุนเศรษฐกิจแกร่ง
• ชู "BFV Model" ประเมินมูลค่าแบรนด์แห่งอนาคตครั้งแรก สะท้อนความแข็งแรงธุรกิจ สร้างความเชื่อมั่นตลาดทุน 
• ประเดิมกลุ่มอสังหาริมทรัพย์ โชว์ TOP5 "แสนสิริ" คว้าอันดับ 1 มูลค่าแบรนด์ 1.46 หมื่นล้าน ตามด้วย "เอพี-แลนด์แอนด์เฮ้าส์-พฤกษา-ศุภาลัย"
• นักวิชาการสายการตลาด จุฬาฯ จี้ใจดำปัญหาใหญ่ "แบรนด์ไทย" ไม่เคยติด TOP 100 โกลบอลแบรนด์ แนะภาคธุรกิจเร่งสร้างแบรนด์ ฝังเข้าไปในวิสัยทัศน์องค์กร

 

การขับเคลื่อนธุรกิจท่ามกลางภาวการณ์ผันผวนและมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทุกมิติรอบด้าน ความพร้อมขององค์กร ความแข็งแกร่งของ “แบรนด์” และขีดความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจในประเทศไทย คือ หัวใจสำคัญของการสร้างการเติบโตทางเศรษฐกิจที่สำคัญบนเวทีโลก ซึ่งเครื่องมือที่ใช้ในการพัฒนายกระดับขีดความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจและแบรนด์นั้นถือว่าอยู่ในช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อจากการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยที่มีเมกะเทรนด์ที่เข้ามาส่งผลกระทบมากมายและซับซ้อนมากยิ่งขึ้น 

บารามีซี่ กรุ๊ป (Baramizi Group) และคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้มีการวิจัยร่วมกันถึงโมเดลทางการประเมินและวัดผลความแข็งแรง, การเติบโตและมูลค่าของแบรนด์องค์กร ภายใต้  BFV Model (Brand Future Valuation Model) เพื่อสะท้อนขีดความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจ นอกเหนือจากตัวเลขยอดขายและกำไรที่ไม่เพียงพออีกต่อไป พร้อมเลือกกลุ่ม “อสังหาริมทรัพย์” ประเมินมูลค่าแบรนด์แห่งอนาคตประจำปี 2023 เป็นครั้งแรก ปลุกพลังภาคเอกชนไทยและภาครัฐร่วมผลักดันการสร้างแบรนด์ของธุรกิจไทยก้าวสู่ “โกลบอลแบรนด์” 

นายจุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ Founder & CEO of Baramizi Group กล่าวว่า การร่วมยกระดับขีดความสามารถทางการแข่งขันของธุรกิจในประเทศไทย ถือเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างการเติบโตทางเศรษฐกิจที่เข้มแข็ง โดยการเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจของไทย ต้องมีอำนาจต่อรองตลาดและมีแบรนด์ที่แข็งแรง ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค พร้อมกับการขายรายได้และสร้างคุณค่าของแบรนด์ในตลาด

ทั้งนี้ ประเทศไทยเผชิญสิ่งใหม่ ตลอดจนทิศทางโลกและเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงเร็ว จาก 1.0 จนถึง 4.0 การสร้างเศรษฐกิจให้เข้มแข็งจึงต้องเร่งสร้างโกลบอลแบรนด์จากประเทศไทยให้มากที่สุด อย่างในประเทศจีน ได้ดำเนินการแล้ว และผลักดันแบรนด์ในประเทศก้าวสู่ระดับโลก เช่น แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้า BYD ซึ่งประธานาธิบดีจีน สี จิ้นผิง ได้ประกาศอย่างเรียบง่ายและคมชัดว่า “ต่อไปนี้ทั่วโลกต้องใช้แบรนด์จีน” ทำให้ทุกการสนับสนุนมีความสอดคล้องกัน

แนะแบรนด์ใหญ่ต้องเร่งโตต่างประเทศ

สำหรับประเทศไทย หากแบรนด์ใหญ่ขยายอยู่เฉพาะในประเทศ ไม่ออกไปต่างประเทศ จะยิ่งทำให้เอสเอ็มอีไม่สามารถเติบโตได้ ยกตัวอย่างเกาหลีใต้ จีน สหรัฐ และยุโรป แบรนด์ใหญ่ต่างเข้าใจประเด็นนี้และมุ่งสู่ “โกลบอลแบรนด์” สนับสนุนเอสเอ็มอีเติบโตได้อย่างมาก

“การสร้างแบรนด์เป็นเรื่องสำคัญที่จะสร้างมูลค่าในระยะยาว ที่ผ่านมาคนมักเข้าใจผิดเรื่องการสร้างแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของการตลาด โดยเฉพาะองค์กรภาครัฐ แต่การสร้างแบรนด์ใหญ่กว่าเรื่องการตลาด การตลาดเป็นเพียงเครื่องมือของแบรนด์เท่านั้น”

โดยแนวทางการสร้างแบรนด์ให้กลายเป็นสินทรัพย์ต้องประกอบด้วย

1. Branding Policy การจัดทำธรรมนูญของแบรนด์ ว่าทำอะไรได้ ทำอะไรไม่ได้ เช่น ดิสนีย์ แม้จะมีการเปลี่ยนซีอีโอคนใหม่ ก็ยังขับเคลื่อน องค์กรสู่ 100 ปีได้ เพราะมีธรรมนูญกำหนดไว้ เช่น ไม่ขายแอลกอฮอล์แม้จะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น

2. CEO Branding ด้วยการมีซีอีโอ ที่มีความเข้าใจ สนับสนุนสื่อสารแบรนด์ด้วยตัวเอง อย่าง ทิมคุก และสตีฟ จ๊อบส์ที่เป็น ซีอีโอ ของแบรนด์ Apple

3. Brand Experience การมีแบรนด์ เป็นตัวกำหนดร่วมสร้างประสบการณ์ที่ดีในการส่งมอบให้ลูกค้า

4. Brand Architecture & Portfolio - เป็นปัญหาที่หลายองค์กรเจอ กับการไม่มีสถาปัตยกรรมแบรนด์ที่ชัดเจน

5. Brand Management มีโครงสร้างการบริหารจัดการแบรนด์ มีหน่วยงานดูแลโดยตรง ยกตัวอย่าง โตโยต้า ซีอีโอล่าสุด มาจากตำแหน่ง Chief Brand Officer  

6. Internal Brand – แบรนด์ต้องดีจากภายในสู่ภายนอก

อีกทั้งการสร้างแบรนด์สู่สินทรัพย์ที่ช่วยทำให้ลูกค้า ตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น รวมถึงเกิดคำว่า Price Premium ลูกค้ายอมจ่ายเพิ่มขึ้น กรณีอย่าง กระบอกน้ำ มีราคาปกติ 150 บาท หากใส่คำว่าแบรนด์ สตาร์บัคส์ จะมีราคา 1,150 บาท เรียกว่ามีการสร้าง Price Premium 1,000 บาท 

ผลวิจัยจากอิหร่านพบว่า ถ้ามูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น 1% กำไรเพิ่มขึ้น 19% หากประเมินในโลก แบรนด์ Apple มีมูลค่ามากที่สุดในปี 2022 สร้างยอดขายสินค้า 394,300 ล้านดอลลาร์ เทียบเท่างบประมาณแผ่นดินของไทย มีมูลค่าแบรนด์ 482,215 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 18% โดยแบรนด์ของ Apple คิดเป็น 41% ของมูลค่าสินทรัพย์ทั้งหมด และมีมูลค่าเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง

 

BFV Model สร้างธุรกิจแกร่ง วางกลยุทธ์ตรงจุด

สำหรับ การจัดทำ “Brand Future Valuation 2023” ได้ประกาศตัวเลขมูลค่าแบรนด์แห่งอนาคตประจำปี 2023 สำหรับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ หรือ  “Most Valuable Real Estate Brand 2023 แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ที่มีมูลค่ามากสุด ประจำปี 2023”

ด้วยเครื่องมือชุดงานวิจัยใหม่ที่เรียกว่า BFV Model (Brand Future Valuation Model) อันดับ 1 แสนสิริ (BFV) มูลค่า 14,604 ล้านบาท ตามด้วย เอพี (BFV) 14,283 ล้านบาท  แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ (BFV) 12,287 ล้านบาท พฤกษา (BFV) 8,837 ล้านบาท  และ ศุภาลัย (BFV) 7,923 ล้านบาท

เครื่องมือชุดนี้ ยังวิเคราะห์ถึง Superfans Index (SPI) หรือ สาวกแบรนด์ ได้เป็นครั้งแรก ที่จะแสดงถึง ความเชื่อมั่นในวิสัยทัศน์ของแบรนด์ รวมถึงสดงถึงการเป็นแบรนด์ที่มีลูกค้ารักและให้การสนับสนุนจำนวนมาก รวมถึงพร้อมให้แนะนำให้แก่คนรู้จักต่อไปได้แก่  เอพี ซูเปอร์แฟน 42%  แลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ ซูเปอร์แฟน 36%  แสนสิริ ซูเปอร์แฟน 33%  ศุภาลัย ซูเปอร์แฟน 31% และพฤกษา ซูเปอร์แฟน 12%

 

องค์กรเล็กเริ่มวางกลยุทธ์สร้างแบรนด์

รศ.ดร.ณัฐพล อัสสะรัตน์ ประธานหลักสูตรธุรกิจมหาบัณฑิต (นักบริหาร) และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า ที่ผ่านมา “แบรนด์ดิ้ง” (Branding) เป็นส่วนหนึ่งของการตลาด แต่ปัจจุบันเป็นการวางกลยุทธ์ขององค์กรแล้ว (Lead strategy) ที่จะร่วมนำพาองค์กรร่วมขับเคลื่อนธุรกิจไปในอนาคต และนำพาองค์กรก้าวไปสู่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งการเสริมสร้างแบรนด์ สามารถดำเนินการได้ตั้งแต่เป็นบริษัทขนาดเล็กๆ ได้

สำหรับการทำโมเดลวิจัยโมเดลสำหรับการประเมินมูลค่าแบรนด์แห่งอนาคตในครั้งนี้ เป็นการพัฒนาร่วม 7 ปี ผ่านการนำไปใช้ทดสอบแล้วโดยใช้วิธีการคำนวณมาจาก 1. Brand Impact ประกอบด้วย รายได้ (Income) และ Price Premium Rate คือ ลูกค้ายอมจ่ายเพิ่มเพราะแบรนด์นี้ 2. รวมด้วยการคำนวณ Brand Power Index ความแข็งแรงของแบรนด์ ที่สร้างพลังในตลาด และ 3. Financial Strength ความแข็งแรงทางด้านการเงินของแบรนด์มาประกอบกัน

จึงมีความแตกต่างจากชุดวัดมูลค่าแบรนด์ทั่วไป ที่มักมองวัดการสร้างแบรนด์ไปที่ความตระหนักรู้ (Awareness) มุมมองความจงรักภักดี (Loyalty) มองการออกแบบไปในเชิงภาพลักษณ์เป็นหลัก ขาดมุมมองด้าน Internal Brand และขาดมุมมองด้านการเงิน และไม่เห็นองค์ประกอบในการพัฒนากลยุทธ์แบรนด์ในระยะต่อไป ทำให้ไม่สามารถประเมินได้อย่างรอบด้าน และไม่สามารถวัดผลถึงในอนาคต

“ภาคธุรกิจและแบรนด์ยุคใหม่ ควรใช้ BFV Model ร่วมขับเคลื่อนธุรกิจ เป็นโมเดลร่วมขับเคลื่อนธุรกิจและแบรนด์สู่สินทรัพย์ที่มีมูลค่า ช่วยวัดมูลค่าแบรนด์แห่งอนาคต เพื่อสร้างความเชื่อมั่นต่อตลาดทุนให้แก่แบรนด์ ตัวชี้วัดความแข็งแรงแบรนด์ ทั้งแบรนด์องค์กรและแบรนด์สินค้า ช่วยออกแบบการใช้งบการสร้างแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และช่วยออกแบบกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ”

 

ปัญหาใหญ่แบรนด์ไทยไม่เคยติด TOP 100 โลก

ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดีคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี และอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า จากการจัดอันดับแบรนด์ “TOP100” ระดับโลกที่ผ่านมา ไม่เคยมีแบรนด์ของประเทศไทยติดอันดับเลย นี่คือปัญหาของประเทศไทย เพราะถ้าบริษัทต่างๆ สามารถสร้างแบรนด์ได้ดี ติดอันดับโลกเป็นโกลบอลแบรนด์ (Global Brand) จะช่วยสนับสนุนการเอาเงินเข้าประเทศ ทำให้ผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (จีดีพี) ของไทยดีขึ้น

“บริษัทไทยเคยใส่คำว่า World หรือ ระดับโลก ลงในวิสัยทัศน์ขององค์กรหรือไม่ เพราะถ้าจะเป็นบริษัทระดับโลกได้ ต้องเริ่มต้นจากการกำหนดวิสัยทัศน์ (Vision- based) ฝันว่าต้องเป็นระดับโลกก่อน เพราะถ้าทำแค่ Operation-based องค์กรนั้นจะได้แค่ตลาดท้องถิ่น (Local) ตอนนี้ประเทศไทยมีแบรนด์มากมาย แต่ยังเป็น Local Brand ทั้งนั้น ซึ่งติดขัดปัญหารากเหง้าเรื่องการตั้งชื่อแบรนด์ภาษาไทยที่ฟังแล้วดูไม่แพง ต้องเร่งแก้การรับรู้ (Perception) ของคนไทยตรงนี้ด้วย”

 

เข้าใจกลไกโลก เข้าใจการสร้างแบรนด์

ทั้งนี้ ประเทศชาติจะเจริญรุ่งเรืองได้ เกิดจากความเข้าใจว่ากลไกของโลกหมุนไปเพราะอะไร ตระหนักว่าตอนนี้เรากำลังอยู่ในโลกของแบรนด์ (We are living in the world of brands) และกุญแจความสำเร็จ (Key Success Factor) ของโลกธุรกิจล้วนมาจากคำคำเดียวคือการสร้างแบรนด์ (Branding) สินค้าคุณภาพดีเป็นเรื่องของการสร้างแบรนด์ที่ทำให้เราจ่ายแพงหรือลดลง การสร้างแบรนด์จึงเป็นศาสตร์ลึกซึ้งในการกำหนดความรู้สึกคนที่มีต่อแบรนด์ และต้องเริ่มอย่างถูกต้อง ด้วยการฝังเรื่องการสร้างแบรนด์เข้าไปในวิสัยทัศน์องค์กร เพราะจะเห็นได้ว่าของราคาแพงในโลก เป็นของที่เกี่ยวกับความรู้สึกทั้งนั้น

“ปัญหาของประเทศไทยคือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ไม่ถูกต้อง ชอบไปเริ่มที่โลโก้ สี ชื่อแบรนด์ หรือโฆษณาก่อน เช่น เริ่มจากการโปรโมตบนแพลตฟอร์ม TikTok ก่อน จริงๆ ต้องเริ่มจากความรู้สึก เริ่มจากความคิด และวางเป้าหมายกับกลยุทธ์ให้ชัด การสร้างแบรนด์ต้องถูกฝังเข้าไปในวิสัยทัศน์ขององค์กร ยกตัวอย่างกรณีของ ซัมซุง (Samsung) บริษัทระดับโลกสัญชาติเกาหลี ที่สร้างแบรนด์ด้วยคำว่า Sensation Technology ซัมซุงจะไม่ใช่แค่บริษัทที่ผลิตเทคโนโลยีทั่วไป แต่จะผลิตเทคโนโลยีที่ให้อารมณ์และความรู้สึกตอนใช้งาน เช่น สมาร์ตโฟน รุ่น Flip มือถือพับได้ แค่โทรศัพท์พับได้หรือไม่ได้ ก็เป็นเรื่องของความรู้สึกแล้ว”

อีกมุมหนึ่งจากประโยคดัง “Don’t judge a book by its cover.” อย่าตัดสินหนังสือจากปก ข้อสังเกตในโลกของการสร้างแบรนด์คือ แล้วจะให้ตัดสินจากอะไร ถ้าไม่ใช่จากปกหรือแพ็กเกจจิง (Packaging) ในเมื่อคนเพิ่งรู้จักแบรนด์นั้นๆ ก็ต้องมองจากภายนอกก่อน ทำให้แบรนด์ต้องสร้างการรับรู้จากภายนอก เช่น แพ็กเกจจิงของขนมญี่ปุ่น เพื่อดึงความสนใจของผู้คน ช่วยเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาดและศูนย์บริการวิชาการ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ย้ำว่า การร่วมประเมินมูลค่าแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ในครั้งนี้เพราะเป็นตลาดใหญ่ มีมูลค่ากว่า 4 แสนล้านบาท ทำให้งานวิจัยนี้จะร่วมตอบโจทย์ การเร่งสร้างแบรนด์ให้มีมูลค่าเพิ่มขึ้น และต่อยอดธุรกิจได้อย่างมาก รวมถึงส่งผลดีต่อการลงทุนได้ในระยะยาว

 

‘ศุภาลัย’ ชี้ลูกค้าเชื่อใจ หนุนแบรนด์ติด TOP 5

นายประทีป ตั้งมติธรรม ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นหนึ่งในแบรนด์ติดอันดับท็อป 5 ของแบรนด์อสังหาฯ ที่มีมูลค่าสูงสุดประจำปี 2566 กล่าวว่า ต้องขอขอบคุณลูกค้าที่ให้การสนับสนุนและเชื่อใจในตัวแบรนด์ “ศุภาลัย” โดยมองว่าการเชื่อใจต้องใช้เวลาสั่งสม บางทีนานเป็นหลายปี ประกอบด้วยความยั่งยืน ความสม่ำเสมอ ความหลากหลาย และการเป็นองค์กรที่ดีของสังคม ซึ่งต่างจากความพอใจตรงที่เมื่อลูกค้าเห็นโปรดักต์แล้วรู้สึกชอบเลย

สำหรับการประเมิน BFV Model มีประโยชน์ในเชิงธุรกิจต่อแบรนด์อสังหาฯ แต่ละแบรนด์ ว่าตัวเองมีจุดแข็งอย่างไร ควรจะพัฒนาต่อยอดอย่างไร เช่นเดียวกับ Superfans Index นับเป็นอีกตัวชี้วัดแสดงให้เห็นว่าลูกค้าชอบแบรนด์นี้แค่ไหน ลูกค้าติดใจ ประทับใจ จับใจ และรู้สึกเหนียวแน่นกับแบรนด์นี้เพราะอะไร ถือเป็นสิ่งที่น่าสนใจที่ภาคธุรกิจอสังหาฯ ควรต้องรู้

“ศุภาลัยเป็นแบรนด์ระดับชาติมานานแล้ว เราขยายธุรกิจไปในหัวเมืองต่างจังหวัดมากที่สุดกว่า 30 จังหวัด และจะรุกเข้าไปในจังหวัดใหม่ๆ ต่อเนื่อง นอกจากนี้เรายังไปลงทุนในต่างประเทศด้วย เช่น ออสเตรเลีย ที่ลงทุนมา 10 ปีแล้ว มีอยู่ 12 โครงการ และกำลังลงทุนเพิ่มเรื่อยๆ จากปัจจัยตลาดขนาดใหญ่ ทรัพยากรมาก และกำลังซื้อสูง นอกจากนี้ยังมีการลงทุนในฟิลิปปินส์ด้วย เหตุผลที่ไปตลาดต่างประเทศคือมุ่งเพิ่มศักยภาพการเติบโตของบริษัท ขณะเดียวกันก็เป็นการกระจายความเสี่ยง หนุนก้าวต่อไปของศุภาลัยเรื่องการเป็นโกลบอลแบรนด์”