แกะรายได้ ‘เครื่องปรุงครัวไทย’ ขายหลักสิบ โกย ‘หมื่นล้าน’

Key Points:

• รู้หรือไม่ว่า บรรดาเครื่องปรุงในครัวไทยที่วางเรียงรายกันหลายสิบขวด ล้วนมีผลประกอบการต่อปีสูงตั้งแต่ร้อยล้านไปจนถึงหมื่นล้าน โกยกำไรสูงสุด “หมื่นล้านบาท” ต่อปี
• ไม่ใช่แค่ในประเทศเท่านั้นที่นิยมเครื่องปรุงรส เพราะ “ไทย” ครองอันดับ 6 ผู้ส่งออกสินค้าประเภทเครื่องปรุงรสทั่วโลก มีสัดส่วนกว่า 5.71% มูลค่า 926 ล้านดอลลาร์
• หลายแบรนด์อยู่คู่ครัวมาเกินกึ่งหนึ่งของศตวรรษ แม้สินค้าดั้งเดิมจะแข็งแรงอยู่แล้วแต่ก็มีการแตกไลน์โปรดักต์อื่นๆ ออกมามากมาย ทั้งสูตรลดโซเดียม ลดน้ำตาล ไปจนถึงปั้นแบรนด์พรีเมียม-ตีตลาดบนโดยเฉพาะ

ซีอิ๊วขาว ตราเด็กสมบูรณ์, รสดี, น้ำปลา ตราปลาหมึก, แป้งโกกิ ฯลฯ น้อยคนนักที่จะไม่รู้จักแบรนด์คู่ครัวไทยเหล่านี้ เพราะแม้จะมีการปรับเพิ่มราคาไปตามยุคสมัยแต่ก็ยังมีราคาย่อมเยา สนนเพียง “หลักสิบบาท” เท่านั้น โดยหลายเจ้ายังเป็นผู้คิดค้น-ให้กำเนิดสินค้าประเภทดังกล่าวจนทำให้ชื่อแบรนด์กลายเป็น “Generic Name” ถูกเรียกแทนชนิดสินค้านั้นๆ ไปโดยปริยาย นับเป็นความสำเร็จที่ทำให้คู่แข่งในสนามเดียวกันต้องทำการบ้านอย่างหนักเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งจากเค้กก้อนเดียวมาครองให้ได้

ทว่า แม้จะตั้งราคาขายสบายกระเป๋าแต่รู้หรือไม่ว่า ผลประกอบการของแบรนด์เหล่านี้กลับพุ่งทะยานสูงสุดถึง “หมื่นล้านบาทต่อปี” แตกไลน์สินค้าเพิ่มเติมอีกหลากหลาย-ขยายสู่อาณาจักรเครื่องปรุงขนาดใหญ่ กลายเป็นสินค้าบ้านๆ ที่ใครๆ ก็ขาดไม่ได้ ซึ่งไม่ใช่แค่ในไทยเท่านั้นแต่ยังพบว่า อุตสาหกรรมเครื่องปรุงรสไทยมีสัดส่วนการส่งออกไปทั่วโลกมากถึง 1 ใน 3 ของการผลิตด้วย

• “เครื่องปรุงรส” ไม่ได้หยุดแค่ในไทย แต่ดังไกลไปทั่วโลก

ข้อมูลจากสถาบันอาหาร กระทรวงอุตสาหกรรม เปิดเผยตัวเลขภาพรวมอุตสาหกรรมเครื่องปรุงรสไทยในปี 2565 พบว่า กว่า 2 ใน 3 เป็นการผลิตเพื่อการบริโภคภายในประเทศ ปัจจุบันประเทศไทยมีโรงงานเครื่องปรุงรสทั้งสิ้น 220 โรงงาน มีกำลังการผลิตรวม 60.5 ล้านลิตรต่อปี สำหรับภาพรวมภายในประเทศยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องโดยได้รับอานิสงส์จากค่านิยมการทำอาหารรับประทานเองที่บ้านตั้งแต่ช่วงที่มีการแพร่ระบาดใหญ่ แม้ร้านอาหารหลายแห่งจะปิดตัวลงชั่วคราวในขณะนั้นแต่ก็ไม่ได้ทำให้ตลาดเครื่องปรุงรสหดตัวลงแต่อย่างใด เพราะการต้องลุกขึ้นมาเข้าครัวด้วยตัวเองในบ้านได้กลายเป็นแรงหนุนให้ตลาดเครื่องปรุงรสไปต่อได้ รวมถึงการท่องเที่ยวเชิงอาหาร (Gastronomy Tourism) หรือการเดินทางไปสัมผัสประสบการณ์การกินแบบเฉพาะกลุ่มตามอัตลักษณ์ของแต่ละพื้นที่ที่กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในขณะนี้ด้วย

ที่ผ่านมาแนวโน้มตลาดเครื่องปรุงรสในประเทศเติบโตเฉลี่ย 5.8% ต่อปี โดยมีแนวโน้มโตขึ้นทุกกลุ่มยกเว้น “ผงชูรสแบบดั้งเดิม” สอดคล้องกับเทรนด์รักสุขภาพที่กำลังมาแรง นอกจากนี้ ข้อมูลจาก “Euromonitor International” บริษัทสำรวจข้อมูลทางการตลาดระดับโลกยังระบุด้วยว่า ตลาดเครื่องปรุงรสไทยมีมูลค่าสูงถึง 53,500 ล้านบาท โดยมี “ซุปก้อน” นำโด่ง ครองส่วนแบ่งตลาดมากสุดถึง 23% ตามมาด้วย “น้ำปลา” 22% “ซอสถั่วเหลือง” 18% “ผงชูรส” 12% “ซอสหอยนางรม” 9% “สมุนไพรและเครื่องเทศ” 3% และอื่นๆ รวมกันอีก 13%

ด้านมูลค่าการส่งออก “ไทย” ครองอันดับ 6 ในทำเนียบผู้ส่งออกเครื่องปรุงรสระดับโลก ข้อมูลจาก “Harvard Growth Lab” เครื่องมือการวิจัยและแสดงข้อมูลจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดระบุว่า ตลาดส่งออกเครื่องปรุงรสทั่วโลกในปี 2565 มีมูลค่ารวม 16.2 ล้านล้านดอลลาร์ โดยมี “จีน” ครองแชมป์อันดับ 1 กินส่วนแบ่ง 10.65% ส่วน “ไทย” ครองส่วนแบ่ง 5.71% หรือคิดเป็นตัวเลข 926 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มีสินค้าชูโรงสำคัญๆ ได้แก่ ซอสพริก น้ำจิ้มไก่ น้ำปลา เครื่องแกงสำเร็จรูป ซอสถั่วเหลือง ซอสหอยนางรม เป็นต้น

• ผงนัว-น้ำปลา-ตระกูลซีอิ๊ว ครองผู้นำตลาดเครื่องปรุงรสไทย

จักรวาลเครื่องปรุงรสไทยมีผู้เล่นมากหน้าหลายตา หากอ้างอิงจากอาหารไทยที่มีครบรสจึงไม่แปลกที่จะมีผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงหลายสิบเจ้าผุดขึ้นมามากมาย แต่ในบรรดาซอสนานาชนิดผู้ที่เป็น “เจ้าตลาด” ครองตำแหน่งผู้นำในปีที่ผ่าน ได้แก่ “อายิโนะโมะโต๊ะ” มีส่วนแบ่งตลาดเครื่องปรุงรสในประเทศมากถึง 23.4% ส่งผลให้บริษัทมีรายได้รวมในปีที่ผ่านมา (ปี 2565) กว่า 33,600 ล้านบาท กวาดกำไรสุทธิอีก 14,138 ล้านบาท แม้แบรนด์จะสร้างชื่อจากผลิตภัณฑ์รสอูมามิอย่าง “ผงชูรส” แต่จริงๆ แล้วอาณาจักรอายิโนะโมะโต๊ะยังมีผลิตภัณฑ์สร้างชื่ออีกมากมาย อาทิ รสดี, ซอสทาคูมิ อายิ, บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “ยำยำ” รวมถึงกาแฟ “เบอร์ดี้” ก็เป็นสินค้าในเครือเช่นกัน

“อายิโนะโมะโต๊ะ” เริ่มเข้ามาทำตลาดในไทยตั้งแต่ปี 2503 หรือ 63 ปีที่แล้ว โดยมี “ผงชูรส ตราถ้วยแดง” เป็นสินค้าเรือธง แต่นอกจากสินค้าเครื่องปรุงรสเหล่านี้บริษัทยังสร้างรายได้จากผลิตภัณฑ์สินค้าแช่แข็งที่จับมือกับ “เบทาโกร” รวมถึงการบุกอุตสาหกรรมด้านเทคโนโลยีที่ใครเลยจะรู้ว่า สัดส่วนรายได้กลุ่มเทคโนโลยีเพื่อสุขภาพและธุรกิจชิปที่พัฒนาขึ้นโดย “อายิโนะโมะโต๊ะ” จะสร้างรายได้และสัดส่วนกำไรให้กับบริษัทได้มากกว่าบรรดาเครื่องปรุงเสียอีก

นอกจากรส “อูมามิ” แล้ว 2 ใน 3 ของผู้นำตลาดเครื่องปรุงรสไทยยังตกเป็นของบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำปลา หนึ่งในนั้น คือ “น้ำปลา ตราปลาหมึก” ที่มีต้นกำเนิดจากตระกูล “นิธิปิติกาญน์” โดยมี “เทียน นิธิปิติกาญจน์” เป็นผู้ให้กำเนิด “น้ำปลา ตราปลาหมึก” ย้อนกลับไปราว 79 ปีก่อน “เทียน” เป็นเพียงเด็กหนุ่มตัวเล็กๆ ที่อพยพมาพร้อมกับครอบครัวชาวจีนขนาดใหญ่ซึ่งเดิมทีมีอาชีพทำน้ำปลาขายกันอยู่แล้ว เมื่อโตขึ้น “เทียน” จึงคิดขยับขยายออกไปทำกิจการน้ำปลาด้วยตัวเองโดยเริ่มจากการเช่าที่เล็กๆแถบ อ.ท่าฉลอม จ.สมุทรสาคร และนำ “ปลาหมึกแห้ง” มาเป็นตราสัญลักษณ์สินค้า เพราะในสมัยนั้น “ปลาหมึกแห้ง” เป็นวัตถุดิบที่มีราคาแพงทำให้ภาพลักษณ์สินค้าดูมีความพรีเมียมมากขึ้น รวมทั้งยังง่ายต่อการจดจำของผู้บริโภคด้วย

ปัจจุบัน “น้ำปลา ตราปลาหมึก” มีรายได้ปี 2565 อยู่ที่ “815 ล้านบาท” กำไรสุทธิ “57 ล้านบาท” ทั้งยังเป็นแบรนด์น้ำปลาไทยที่ครองอันดับการส่งออกสูงสุดมาหลายปี นอกจากจะรักษาคุณภาพดั้งเดิมของตราปลาหมึกแห้งไว้เกือบ 80 ปีแล้ว ภายใต้การบริหารของทายาทรุ่นที่ 3 ยังได้มีผลิตภัณฑ์ออกมารองรับเทรนด์รักสุขภาพ-บุกตลาดน้ำปลาพรีเมียมด้วยแบรนด์ “เมกาเชฟ” (Megachef) แม้รายได้และ “วอลุ่ม” จะยังทิ้งห่างจากน้ำปลา ตราปลาหมึก ที่เน้นตีตลาดแมสมากกว่า แต่รายได้ปีล่าสุด (ปี 2565) ของน้ำปลา “เมกาเชฟ” ก็ทะลุ “ร้อยล้าน” มาได้ 3 ปีซ้อน โดยมี “โรงงานน้ำปลาไทย (ตราปลาหมึก)” เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่

ด้าน “บริษัท หยั่น หว่อ หยุ่น จำกัด” หรือที่รู้จักกันในชื่อ “ตราเด็กสมบูรณ์” โลโก้เด็กผู้ชายตัวขาวนั่งถือขวดซีอิ๊วที่กลายเป็นภาพจำมาจนถึงวันนี้มีจุดเริ่มต้นคล้ายกับ “น้ำปลา ตราปลาหมึก” โดย “ถ่ง แซตั้ง” ต้นตระกูลตั้งสมบัติวิสิทธิ์ในปัจจุบันพกพาสูตรซีอิ๊วขาวจากจีนมาปรุงขายในไทยตั้งแต่ช่วงแรกๆ เมื่อครั้งอพยพมาจากจีนแผ่นดินใหญ่ ไม่นานหลังจากนั้นความอร่อยก็ถูกบอกต่อกันปากต่อปากจนซีอิ๊วขาวขายดิบขายดี กระทั่ง “ถ่ง” เสียชีวิตลง ทายาทรุ่นที่ 2 จึงเข้ามาสานต่อกิจการ ตั้งโรงงานเป็นเรื่องเป็นราวในชื่อ “บริษัท หยั่น หว่อ หยุ่น จำกัด” มีความหมายว่า ครอบครัวที่อบอุ่นและยิ่งใหญ่

แม้ “ซีอิ๊วขาว” จะเป็นตัวชูโรงที่ใครๆ ต้องนึกถึง แต่บริษัทก็ได้พัฒนาคิดค้นผลิตภัณฑ์ออกมามากมาย ตั้งแต่ซีอิ๊วดำ เต้าเจี้ยว ซอยหอยนางรม น้ำปลา ซีอิ๊วญี่ปุ่น น้ำปลาร้า ทั้งยังแตกไลน์ทำสูตรลดโซเดียม ลดน้ำตาล กลูเตนฟรี ขานรับเทรนด์สุขภาพที่กำลังได้รับความนิยมในขณะนี้ด้วย 

• “โลโบ” เริ่มต้นจากความคิดถึง “โกกิ” มีที่มาจากครัวหลังบ้าน

หากย้อนดูผลประกอบการของ “บริษัท โกลโบ ฟู้ดส์ จำกัด” ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผงปรุงสารพัดเมนู “ตราโลโบ” จะพบว่า ตั้งแต่ปี 2562 ถึง 2564 ในช่วงที่ประเทศไทยและทั่วโลกเผชิญกับการแพร่ระบาดโควิด-19 เป็นช่วงเวลาเดียวกันกับที่รายได้และกำไรของบริษัทเติบโตขึ้น โดยปี 2564 เป็นปีที่ “โกลโบ ฟู้ดส์” มีรายได้แตะ “New High” สูงสุดถึง 1,839 ล้านบาท และตั้งแต่ปี 2563 จนถึงปัจจุบันบริษัทก็ยังสามารถรักษาระดับกำไรสุทธิเฉลี่ยที่ “100 ล้านบาท” ต่อปีได้ด้วย สอดคล้องกับเทรนด์การทำอาหารที่ขยายตัวขึ้นจากวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไป ส่งให้ผลิตภัณฑ์ “โลโบ” เติบโตไปพร้อมกับเทรนด์ดังกล่าวนั่นเอง

“โลโบ” เกิดจาก “Pain Point” ของ “อาคม พลานุเวช” ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารแบรนด์เมื่อครั้งไปเรียนปริญญาโทที่ต่างประเทศแล้วเกิดคิดถึงอาหารไทยเหมือนกับเด็กนักเรียนนอกหลายๆ คน แตกต่างกันตรงที่ “อาคม” เกิดและเติบโตในครอบครัวที่ทำธุรกิจผงปรุงรสสำเร็จรูปอยู่แล้ว โดยก่อนหน้านี้ “บริษัท โกลโบ ฟู้ดส์ จำกัด” จัดจำหน่ายผงปรุงรสให้กับบรรดาฟาสต์ฟู้ดและธุรกิจขนาดใหญ่ ขณะที่ “โลโบ” สเกลตลาดเล็กลง มีกลุ่มเป้าหมายเป็นครัวเรือนและผู้บริโภคที่ต้องการทำอาหารกินเองที่บ้าน แม้จะไม่มีความรู้ในการโขลกเครื่องแกงสารพัดชนิดก็สามารถปรุงอาหารไทยได้

ด้าน “แป้งโกกิ” ไม่ได้เกิดจาก “Pain Point” ของ “มาลินี ชมเชิงแพทย์” ผู้ก่อตั้งและผู้คิดค้น “แป้งโกกิ” แต่กลับมีจุดเริ่มต้นเล็กๆ จากการดัดแปลงส่วนผสมของแป้งสาลีธรรมดาๆ ด้วยตนเอง โดย “มาลินี” พบว่า สูตรผสมแป้งที่เธอคิดค้นทำให้อาหารมีรสชาติดีไม่เหมือนใคร จากนั้นจึงแบ่งปันให้เพื่อนบ้านลองชิมจนความต้องการเริ่มมากขึ้นเรื่อยๆ กระทั่งตัดสินใจทำขายเป็นเรื่องเป็นราวนำไปสู่การตั้งโรงงาน และจดทะเบียนบริษัทขึ้นในปี 2521 

45 ปีผ่านไป ปัจจุบัน “แป้งโกกิ” อยู่ภายใต้การบริหารของทายาทรุ่นที่ 2 “ฉมาดล ชมเชิงแพทย์” ลูกชายของมาลินี ชมเชิงแพทย์ มีรายได้ปี 2565 “380 ล้านบาท” กำไรสุทธิ “60 ล้านบาท” โดยธุรกิจเป็นการร่วมด้วยช่วยกันบริหารของบรรดาลูกหลานรุ่นใหม่ในตระกูลชมเชิงแพทย์

แม้จะมีที่มาแตกต่างกัน ประเภทเครื่องปรุงคนละแบบ แต่สิ่งที่ทุกแบรนด์มีเหมือนกัน คือให้คุณค่ากับสิ่งที่ตนเองถนัด ต่อยอดแตกหน่อประเภทสินค้าใกล้เคียงกับความเชี่ยวชาญ ทำสิ่งที่ดีอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้นด้วยการรักษาคุณภาพ คือเคล็ดลับในการครองส่วนแบ่งตลาดมาครึ่งศตวรรษ

 

อ้างอิง: Ajinomoto, Harvard, Billion Way, Industrial Economics, Creden Data, Deksomboon, Deksomboon 2, Department of International Trade Promotion, Globo Foods, Gogi Food, Longtunman, MarketThink, Megachef Sauce, Positioning Magazine, Squid Brand, THE STANDARD