เกมการตลาดโกยเงิน ‘แฟนด้อม’ มากกว่ารัก แต่พร้อมเปย์สุดชีวิต!

แคมเปญโลตัส Lotus's Anniversary 2023 “The Golden Moment” PARK SEO JUN Meet & Greet in Bangkok ฟินไม่พักกับพัคซอจุน เป็นอีกกรณีศึกษาถึง ความสำเร็จในการสร้างยอดขาย การทำให้แบรนด์ห้างค้าปลีกสมัยใหม่(โมเดิร์นเทรด) ถูกกล่าวถึงไม่หยุดหย่อนเป็นเวลาหลายวันติดต่อกัน เพราะแฟนด้อม แฟนคลับของศินปิน ไอดอลเกาหลี แข่งกัน “เปย์” เพื่อรั้งตำแหน่ง Top Spender ไป Meet&Greet กับพัคซอจุน และได้รับสิทธิพิเศษขั้นสุด

มาดูพลังแห่งรักของแฟนด้อม ที่พร้อมเปย์นั้น ไม่ได้มีแค่ศิลปิน นักแสดง ไอดอล เท่านั้น แต่ทุกวงการต่างก็มีฐานแฟนของตัวเอง ทั้งกีฬา นักเขียน ศิลปินหมอลำ นักร้องลูกทุ่ง ลิเก อินฟลูเอนเซอร์ หลากวงการ แม้กระทั่ง “น้องหมา-แมว” ก็มี “ทาส” เปรียบเสมือนแฟนด้อม คนชื่นชอบการเล่นเกม ทำอาหาร การ์ตูนมังงะ แม้กระทั่ง “พรรคการเมือง” ที่ฐานแฟนรักแบบถวายหัว ยืนอยู่ข้างทุกสถานการณ์ เป็นต้น

ตกหลุมรักแล้ว ต่อให้ต้องทุ่มเทเปย์แค่ไหน ก็ยินดี นี่เป็นมิติทางความรู้สึก แต่เจาะเชิงกลยุทธ์การตลาด มีกูรูการตลาดมากมาย เคยบอกเล่าเรื่องราว Insight อย่าง จักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท Rabbit’s Tale PR เคยเล่าในงาน CREATIVE TALK CONFERENCE 2023 FESTIVAL หรือ CTC2023 เกี่ยวกับ “Fandom Marketing and How Measurement Works” ว่าอาณาจักรแฟนด้อมหรือฐานแฟนคลับศิลปินมีการ “เติบโต” ต่อเนื่อง เป็นประโยชน์ให้นักการตลาด ผู้สร้างสรรค์แบรนด์เปลี่ยนให้คนที่ชอบมาเป็นความรักต่อแบรนด์หรือสร้าง Brand love

ตัวอย่างพลังแฟนด้อมช่วงที่ผ่านมา กรณี “ลิซ่า ลลิษา มโนบาล” หรือลิซ่า แบล็กพิงก์ ดื่มนมหนองโพ สร้างผลกระทบเชิงบวกที่ดีให้แบรนด์ แต่ไม่ใช่ทุกครั้งที่แบรนด์จะโชคดีเหมือนถูกหวย หรือรอส้มหล่นเช่นนี้เกิดได้ยากยิ่ง

ขยับไปวงการฟุตบอล “ลิเวอร์พูล” สโมสรฟุตบอลดังในพรีเมียร์ลีก หรือสโมสรฟุตบอลดังอื่นๆ สามารถสร้างรายได้จากการขายเสื้อ รองเท้ากีฬา เพราะมีนักเตะดาวดัง เป็นเหมือนฮีโร่ของแฟนด้อม

ทว่า ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะมีเงิน งบการตลาดทำกิจกรรมด้วยดึงขวัญใจของพวกเขามาเป็นแม่เหล็ก และยอมเปย์เงินมหาศาลเพื่อให้ใด้ใกล้ชิด แต่กลยุทธ์การตลาดเป็นสิ่งที่ยืดหยุ่นปรับกระบวนท่าได้เสมอ ซึ่งการซื้อใจ “แฟนด้อม” อย่างง่าย คือแบรนด์มีความจริงใจ การใช้ Human Connection มากกว่ามองแค่ฐานแฟนเป็น “ลูกค้า”

ด้านการเมืองมีแฟนด้อมไม่แพ้กัน “พรรคก้าวไกล” ตัวอย่างมีแฟนคลับคอยปกป้องตลอด และการสร้างคอนเทนต์ยังเกิดพลังของ “ตัวจริง” หรือ User-generated content(UGC) นอกจากนี้ มือถือแบรนด์ดังอย่าง Apple ก็มีแฟนด้อม เมื่อไหร่ที่ Smart Phone รุ่นใหม่เปิดตัวสาวก พร้อมใจต่อคิวเป็นคนแรกๆเพื่อเป็นเจ้าของ ต่อให้สินค้าแพงขึ้นทุกปี ก็ยินดีเปย์!

สเต็ปทำตลาดแฟนด้อม อย่างแรกแบรนด์ต้องรู้จัก “ฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย” คือใคร ทำงานที่ไหน ชอบอะไร หา Passion ที่ลูกค้าหลงใหลให้เจอ แล้วแบรนด์มีดีอะไรในการทำเสนอเพื่อเจาะกลุ่มแฟนด้อม ตามด้วยการสร้างสรรค์เนื้อหาให้ตรงใจ การสร้างคอมมูนิตี้เพื่อดึงแฟนด้อมให้มีส่วนร่วม(Engagement) ทำตลาดแล้วอย่าลืม “วัดผลลัพธ์” ด้วย ทรัพยากรที่ลงไป “คุ้มค่า” หรือไม่ รวมถึงการพัฒนาทำการตลาดให้ดีขึ้น

“การตลาดแฟนด้อม จงเป็นแบรนด์ที่แคร์แฟนของคุณสุดๆ แล้วแฟนจะแคร์คุณ(แบรนด์)เอง”

ช่วงครึ่งปีแรก 2566 สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือฮิลล์ อาเซียน ได้ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอาเซียน (ASEAN Sei-katsu-sha) ในประเด็น “เจาะลึกเรื่องแฟนด้อม: ฐานพลังคนกลุ่มใหม่ สู่การขับเคลื่อนสังคมอาเซียน ผ่านกลุ่มตัวอย่าง 4,900 คน ทั้งชาย-หญิง อายุระหว่าง 20-49 ปี ใน 6 ประเทศอาเซียน ได้แก่ ไทย เวียดนาม มาเลเซีย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ ฟิลิปปินส์ และประเทศญี่ปุ่น

การศึกษาระบุว่า “แฟนด้อม” มีอิทธิพลต่อการดำเนินชีวิตของผู้คน และนิยาม “แฟนด้อม” คือกลุ่มคนที่ชื่นชอบ หลงใหลบางอย่างเป็น “พิเศษ” จนมีชุมชนเป็นของตัวเอง

อะไรทำให้คลั่งไคล้แฟนด้อม ผลการศึกษาขณะนั้นระบุว่า 87.1% มองว่ามีอิทธิพลทำให้ชีวิตดีขึ้น บางคนปลดล็อก ทลายขีดจำกัด ความสามารถของตัวเอง และ 52.8% ได้เรียนรู้สิ่งใหม่ กล้าทำสิ่งต่างๆจากไม่เคยทำ เป็นต้น

 คุณลักษณะของแฟนด้อมอาเซียน มี 4 องค์ประกอบ ได้แก่

1.เป็นชุมชนที่เท่าเทียม ไม่ว่ารวยหรือจน อายุมากน้อย เพศใด ซึ่งสะท้อนสังคมอุดมคติที่อยากได้

2.มาพร้อมความคิดสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ไม่แค่เสพสิ่งโปรดปรานด้านเดียว

3.แฟนด้อมคือครอบครัวที่ 2

4.เป็นแหล่งรวมพลังคนหมู่มาก สามัคคี ที่พร้อมจะสร้างการเปลี่ยนแปลง

หากแบรนด์เดินกลยุทธ์ร่วมมือ(Collaboration)กับ “ด้อม” ต่างๆ สร้างสรรค์สิ่งใหม่ โอกาสมีทางการตลาดมีมากแค่ไหน Insight ดังนี้

-แฟนด้อมอาเซียนและไทย 51.6% พร้อมซัพพอร์ตแบรนด์ เมื่อคอลแล็บกันแล้ว

-แฟนด้อม 88.2% ยินดีจะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าแบรนด์นั้นๆ

-ชาวอาเซียนยังมีแบรนด์ในใจถึง 82.7%

ที่น่าสนใจ “แฟนด้อมชาวไทย” กลับเป็นลูกค้ากระเป๋าหนัก เพราะเป็นสายเปย์สูงสุดในอาเซียน มีเงินแล้วแบ่งให้ศิลปิน ไอดอล คนโปรดอย่างไร

-แบ่งเงินเดือน 30% ทุ่มให้การคลั่งสิ่งที่รัก เมื่อหมดเงินไปกับสิ่งเหล่านั้น จะหันไปรัดเข็มขัด

-45% ลดชอปปิงเสื้อผ้า รับประทานอาหารนอกบ้าน และเสพความบันเทิงนอกบ้าน

Top Spender จากแฟนด้อมผ่านแคมเปญทองของโลตัส

สะท้อนภาพตนเองอดได้ ขอแค่ศิลปิน ไอดอลคนโปรดอิ่มท้องอิ่มใจ ภาพเหล่านี้มีให้เห็นคุ้นตา เช่น วันเกิดที่บางคนได้เงินล้าน ไม่ว่าจะเป็น นักร้องหมอลำ นักร้องลูกทุ่ง วันเกิดแฟนด้อมเปย์เงินซื้อป้ายโฆษณานอกบ้านอวยพระวันเกิด ทั้งในย่านใจกลางเศรษฐกิจของไทย บางคนเปย์ไกลถึงใจกลางไทม์สแควร์ มหานครนิวยอร์ก สหรัฐ เป็นต้น

ฮิลล์ อาเซียน เผยผลการศึกษาให้คำแนะนำแบรนด์แล้ว แต่สิ่งหนึ่งที่อยากฝากให้ “นักการตลาด​” เจ้าของแบรนด์และสินค้าคำนึงถึงคือ อย่ามองแค่ “ขนาด” ฐานแฟนด้อมที่ใหญ่ จำนวนมาก มีกระแสฮิตชั่วคราว ควรมอง “ด้อมเล็ก” ที่สอดคล้องกับเป้าประสงค์(Purpose) ภาพลักษณ์แบรนด์ด้วย

เพราะแฟนๆอยากให้แบรนด์ใส่ใจทุกคนเท่าเทียมกัน ไม่เฉพาะคนเปย์หนักหรือ Top Spender