ทำไมอาชีพ ‘สาวยาคูลท์’ รับเฉพาะผู้หญิง?

Key Points:

• รู้หรือไม่ว่า อาชีพ “สาวยาคูลท์” ถูกสงวนไว้เพียง “ผู้หญิง” เท่านั้น มีต้นกำเนิดมาจากฐานคิดที่ว่า ผู้หญิงเป็นเพศที่มีความใส่ใจ เข้าอกเข้าใจผู้อื่นมากกว่า
• ในยุคแรกการใส่ “แบคทีเรีย” ลงไปในเครื่องดื่มที่แม้จะมีการโปรโมตว่า มีคุณประโยชน์กับร่างกายแต่ก็ยังไม่เป็นที่แพร่หลายนัก จึงต้องอาศัย “สาวยาคูลท์” สร้างความเข้าใจให้คนในพื้นที่
• รายได้ “ยาคูลท์ ประเทศไทย” แตะพันล้านทุกปี กำไรร้อยล้านทุกปีเช่นกัน ส่วน “ยาคูลท์ ฮอนฉะ” หรือยาคูลท์ญี่ปุ่น มีผลประกอบการหลักหมื่นล้านบาท กำไรพันล้านบาทเกือบทุกปี

“กริ๊ง.. กริ๊ง.. สาวยาคูลท์มาแล้วค่ะ” ช่วงเวลาเช้าตรู่ ผู้คนทยอยเดินทางออกจากบ้าน เป็นจังหวะเดียวกันกับเสียงเจื้อยแจ้วของหญิงวัยกลางคนที่ชาวบ้านในละแวกนั้นรู้จักมักคุ้นเป็นอย่างดี เพราะนอกจากเธอจะมาพร้อมจักรยานคู่ใจแล้ว ยังหอบเอานมเปรี้ยวขวดจิ๋วนับร้อยขวดบรรจุไว้ภายในตู้แช่เย็นบุผ้าสีครีมอ่อนพ่วงท้ายรถ พร้อมให้บริการทุกครัวเรือนที่ต้องการสุขภาพดีในทุกทุกเช้า

จากอดีตจนถึงปัจจุบันเป็นเวลากว่า 88 ปีแล้วที่ “ยาคูลท์” เข้ามาเปิดตลาด-ทำความรู้จักผู้คนพร้อมกับจุลินทรีย์อีก 8,000 ล้านตัว ที่ผ่านมา “ยาคูลท์” ประสบความสำเร็จอย่างล้นหลามทั้งในแง่ของการสร้างแบรนด์และตัวเลขผลประกอบการ จึงไม่แปลกที่จะมีคู่แข่งเกิดใหม่ทยอยผุดขึ้นในตลาดเดียวกันมากหน้าหลายตา

ข้อมูลจากสถาบันอาหาร (National Food Institute) ระบุว่า มูลค่าตลาดนมเปรี้ยวและโยเกิร์ตปี 2564 สูงถึง 29,029 ล้านบาท เติบโตจากปีก่อนหน้า 6.9 เปอร์เซ็นต์ ส่วนแบ่งตลาดสูงสุดตกเป็นของ “ดัชมิลล์” (Dutchmill) กินสัดส่วนไป 26.1 เปอร์เซ็นต์ ตามมาด้วย “ยาคูลท์” 20 เปอร์เซ็นต์ “ดัชชี่” (Dutchy) 8 เปอร์เซ็นต์ “บีทาเก้น” (Betagen) 7.9 เปอร์เซ็นต์ และแบรนด์อื่นๆ รวมกันอีก 38 เปอร์เซ็นต์ 

ไม่เพียงเท่านั้น เพราะยังมีประมาณการด้วยว่า “ตลาดนมเปรี้ยวและโยเกิร์ต” จะมีมูลค่าสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยในปี 2569 จะมีมูลค่าสูงถึง 35,711 ล้านบาท เนื่องจากวิถีชีวิตผู้คนในช่วงเว้นระยะห่างทางสังคมทำให้เกิดความเครียดสะสมจนส่งผลกระทบกับระบบการทำงานของร่างกาย ซึ่งเทรนด์ที่เกิดขึ้นก็ลากยาวมาจนถึงหลังการระบาดใหญ่ รวมถึงเทรนด์รักสุขภาพที่ผู้คนหันมานิยมบริโภคเครื่องดื่มที่มีคุณประโยชน์หลากหลาย นมเปรี้ยวและโยเกิร์ตจึงได้รับความนิยมต่อเนื่องด้วย

แน่นอนว่า รสชาติของ “ยาคูลท์” ที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือนเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ยอดขายเติบโตสม่ำเสมอ แต่ที่มากไปกว่านั้น คือพาหนะคู่ใจที่พาเจ้ายาคูลท์ขวดกะทัดรัดออกเดินทางไปทำความรู้จักทุกคนแบบ “Door-to-Door” โดยมี “สาวยาคูลท์” รับหน้าที่สร้างการรับรู้เป็นวงกว้าง ทำให้ “แบคทีเรียบรรจุขวด” ที่ดูจะเป็นเรื่องใหม่ในยุคนั้นได้รับการยอมรับ ดัน “ยาคูลท์” ผงาดสู่แบรนด์นมเปรี้ยว “Top of mind” ตลอดกาล ซึ่งนอกจากความเฉพาะตัวของเทคนิคการขายที่ว่ามาแล้ว กลยุทธ์ขายตรงถึงหน้าบ้านผ่าน “สาวยาคูลท์” ยังเคลือบแฝงไว้ด้วยวิธีคิดอันแยบคายที่หลายคนอาจไม่เคยรู้มาก่อนด้วย

• ชวนคน “ดื่มแบคทีเรีย” ต้องให้ “สาวยาคูลท์” ทอดสะพาน

“ยาคูลท์” (Yakult) นมเปรี้ยมพร้อมดื่มที่ถูกคิดค้นและพัฒนาขึ้นราวปี 1935 ในประเทศญี่ปุ่นโดย “มิโนรุ ชิโรตะ” (Minoru Shirota) ผู้ก่อตั้งและผู้คิดค้นสูตรนมเปรี้ยวยาคูลท์ 

“ชิโรตะ” ได้รับแรงบันดาลใจจากสภาพความเป็นอยู่ที่บ้านเกิดตนเองในเมืองอิอิดะ จังหวัดนางาโนะ ในยุคนั้นเมืองอิอิดะประสบปัญหาด้านสุขอนามัยที่ไม่สู้ดีนัก เด็กๆ หลายคนขาดสารอาหารทำให้เกิดโรคระบาดได้ง่าย เขาจึงเริ่มต้นทำงานวิจัยเกี่ยวกับจุลินทรีย์โดยตั้งเป้าผลักดันสู่การเป็นเวชศาสตร์การป้องกัน

ระหว่างทำงานวิจัย “ชิโรตะ” พบว่า แบคทีเรียกรดแลคติคมีส่วนช่วยในการยับยั้งการเจริญเติบโตของแบคทีเรียที่เป็นอันตรายต่อลำไส้ เขาจึงเริ่มเพาะเลี้ยงแบคทีเรียกรดแลคติคพร้อมทำการตัดแต่งเสริมสร้างสายพันธุ์ที่สามารถอยู่รอดระหว่างเดินทางไปยังลำไส้ได้ นอกจากจะช่วยให้ลำไส้แข็งแรงแล้ว กรดแลคติคยังมีส่วนช่วยเสริมแกร่งระบบอวัยวะภายในอื่นๆ ให้แข็งแรงยิ่งขึ้น ซึ่งในเวลาต่อมาแบคทีเรียที่ “ชิโรตะ” ค้นพบและพัฒนาสำเร็จได้ชื่อว่า “แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ สายพันธุ์ชิโรต้า” (Lactobacillus casei strain Shirota) แบคทีเรียสายพันธุ์เฉพาะที่มีใน “ยาคูลท์” เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าข้อค้นพบของ “ชิโรตะ” จะได้รับการการันตีผ่านผลงานการวิจัย รวมถึงมีการรับรองสายพันธุ์จากสถาบันวิทยาศาสตร์แล้วก็ตาม แต่ย้อนกลับไปในยุคแรกของ “ยาคูลท์” หรือราว 70-80 ปีก่อน หากได้ยินว่า นมเปรี้ยวมี “แบคทีเรีย” เป็นส่วนประกอบหลักก็ยากที่จะชวนให้คนทั่วไปเปิดใจลองชิมสักครั้ง นับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของแบรนด์ที่ต้องสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า โน้มน้าวให้พวกเขาเชื่อมั่นในคุณค่าของเครื่องดื่ม

-มิโนรุ ชิโรตะ ผู้ค้นพบ “แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ สายพันธุ์ชิโรต้า” และผู้ก่อตั้ง “ยาคูลท์”-

ข้อมูลจากเว็บไซต์มหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด (Harvard University) ระบุว่า การทำให้ครัวเรือนเข้าใจในคุณค่าของยาคูลท์เป็นสิ่งสำคัญมาก ยาคูลท์ต้องการพูดคุยกับลูกค้าเพื่อทำให้พวกเขาเชื่อมั่นว่า แบคทีเรียในขวดเล็กๆ ใบนี้มีคุณประโยชน์กับสุขภาพจริงๆ จึงเป็นที่มาของไอเดียการสร้างกลยุทธ์แบบ “Door-to-Door” โดยมี “สาวยาคูลท์” เป็นคนแง้มประตูบานแรก

หลังก่อตั้งแบรนด์มาได้พักใหญ่ “ยาคูลท์” เริ่มต้นใช้โมเดล “สาวยาคูลท์” หรือ “Yakult Ladies” ในปี 1963 สร้างช่องทางการจัดจำหน่ายแบบส่งตรงถึงหน้าบ้าน โดยเน้นการจ้างงานผู้หญิงในท้องถิ่นที่มีความเข้าใจวัฒนธรรมเชิงลึกในเขตพื้นที่นั้นๆ สามารถสื่อสารกับเจ้าของบ้านได้เป็นอย่างดี ความเป็นคนในพื้นที่ยังทำให้ “สาวยาคูลท์” รักษาเวลาการจัดส่งได้ดีด้วย เพราะไม่ต้องเสียเวลาไปกับการค้นหาที่อยู่เหมือนกับคนต่างถิ่น นอกจากนี้ “สาวยาคูลท์” ต้องมีทักษะการสื่อสารที่ดี ชัดเจน อธิบายให้ลูกค้าเข้าใจโดยง่ายเกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ทำอย่างไรให้ลูกค้ารับทราบว่า แบคทีเรียในนมเปรี้ยวยาคูลท์มีประโยชน์ต่อสุขภาพ 

• “คนเป็นแม่” ใส่ใจเรื่องสุขภาพมากกว่า

เหตุผลที่ต้องเป็น “Yakult Ladies” ยาวนานครึ่งศตวรรษ และไม่เคยมี “Yakult Man” เกิดจากความตั้งใจของแบรนด์ตั้งแต่เริ่มต้น “ซานาเอะ อูเอโนะ” (Sanae Ueno) ผู้บริหารยาคูลท์ประจำประเทศอินโดนีเซียเปิดเผยข้อมูลดังกล่าวกับสำนักข่าวไฟแนนเชียล ไทม์ (Financial Times) ว่า “สาวยาคูลท์” ในอุดมคติ คือหญิงสาวที่มีอายุราว 30 ปีขึ้นไป มีลูกน้อยวัยกำลังน่ารักสักคน เพราะแบรนด์เชื่อว่า ผู้เป็นแม่จะมีความใส่ใจในเรื่องสุขภาพมากกว่า ทั้งยังมีเครือข่ายเพื่อนสาวในวัยเดียวกันรอบตัวที่พร้อมจะแลกเปลี่ยนให้คำแนะนำระหว่างกันด้วย เชื่อว่า ผู้เป็นแม่จะส่งต่อสิ่งดีๆ เช่นยาคูลท์ให้กับคนที่เธอปรารถนาดี

ปรากฏว่า วิธีคิดของ “ยาคูลท์” ได้ผล ฐานลูกค้าของยาคูลท์มีทุกระดับ ทุกเพศ ทุกวัย ตั้งแต่คนรวยในประเทศพัฒนาแล้วไปจนถึงคนยากจนในเขตสลัมประเทศกำลังพัฒนา บทความจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดระบุว่า “สาวยาคูลท์” ทรงประสิทธิภาพอย่างมากในการเผยแพร่คุณค่าของเครื่องดื่มที่มีแบคทีเรียโปรไบโอติกเป็นส่วนประกอบ เด็กๆ ในพื้นที่ที่ชื่นชอบยาคูลท์รับทราบว่า เครื่องดื่มมีส่วนประกอบของแบคทีเรียดีเพราะพวกเขาได้เรียนรู้เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเหล่านี้จาก “สาวยาคูลท์” โดยตรง

ด้วยความใกล้ชิดถึงหน้าประตู ทำให้แบรนด์ได้รับความไว้วางใจจากลูกค้าในละแวกใกล้เคียง “สาวยาคูลท์” มีความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับคนในท้องถิ่นจนทำให้แบรนด์อื่นๆ ที่ต้องการเจาะตลาดในพื้นที่เดียวกันพลิกเกมได้ยาก แม้หลายแบรนด์จะมาด้วยโมเดลส่งตรงถึงหน้าบ้านเหมือนกันแต่ก็นับเป็นเรื่องโหดหินที่จะได้รับความไว้วางใจมากกว่า “ยาคูลท์” ที่สร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายครบวงจรด้วยโมเดล “Yakult Ladies” 

นอกจากนี้ ยังมีคำอธิบายเชิงวิทยาศาสตร์-จิตวิทยาที่น่าสนใจด้วยว่า มีความเป็นไปได้ที่การเลือกใช้หญิงสาวจากค่าเฉลี่ยเรื่องความเห็นอกเห็นใจของผู้หญิงที่มีมากกว่าผู้ชาย โดยงานศึกษาจากนักวิจัยมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ (Cambridge University) คัดเลือกกลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดใหญ่จำนวน 306,000 คน จาก 57 ประเทศทั่วโลก เพื่อทำการศึกษาสัดส่วนความมีเมตตา เห็นอกเห็นใจผู้อื่น ปรากฏผลการศึกษาพบว่า ผู้หญิงมีความเห็นอกเห็นใจมากกว่าผู้ชายใน 36 ประเทศ ส่วนอีก 21 ประเทศมีระดับที่ใกล้เคียงกันทั้งหญิงและชาย แต่ไม่มีประเทศใดเลยที่ผู้ชายมีความเห็นอกเห็นใจมากกว่า

• ไม่ได้ดูแลแค่การกิน แต่ลงลึกถึงรายละเอียดชีวิต

นอกจากทำหน้าที่ขนส่งความอร่อยแล้ว “สาวยาคูลท์” ยังช่วยเป็นหูเป็นตา เยี่ยมเยียนผู้สูงอายุในพื้นที่ด้วย

เว็บไซต์ “Yakult Europe” ระบุว่า “สาวยาคูลท์” จะเข้าไปเยี่ยมผู้สูงอายุที่พักอาศัยตามลำพังในช่วงเวลาที่พวกเธอต้องเข้าไปส่งยาคูลท์ เพื่อให้แน่ใจว่า ลูกค้าวัยเกษียณเหล่านี้ยังสุขสบายดีทั้งยังได้ใช้เวลาเหล่านี้ในการพูดคุยคลายเหงาให้กับลูกค้าด้วย

“ยาคูลท์” ให้ข้อมูลว่า ก่อนที่กิจกรรมนี้จะถูกบรรจุเข้าเป็นวาระสำคัญของแบรนด์ เรื่องราวมีจุดเริ่มต้นจาก “สาวยาคูลท์” ในเมืองโคริยามะ จังหวัดฟุกุชิมะ ประเทศญี่ปุ่น โดยสาวยาคูลท์คนนี้ควักเงินตัวเองเพื่อซื้อยาคูลท์ให้กับผู้สูงอายุที่อยู่ตามลำพัง ซึ่งไม่นานหลังจากนั้นเธอก็ได้ทราบข่าวร้ายว่า หญิงชราที่เคยนำยาคูลท์ส่งให้ทุกเช้าเสียชีวิตลงโดยไม่มีใครสังเกตเห็น เธอสะท้อนความคิดดังกล่าวไปยังฝ่ายการตลาดของยาคูลท์ประจำเมืองโคริยามะ นับตั้งแต่นั้นมาการเข้าเยี่ยมผู้สูงอายุโดยสาวยาคูลท์จึงค่อยๆ แพร่กระจายไปทั่วญี่ปุ่น โดยมีตัวเลขระบุว่า ปี 2020 “สาวยาคูลท์” จำนวน 3,000 คน เข้าเยี่ยมผู้สูงอายุในพื้นที่การดูแลของตนมากกว่า 37,000 คนเป็นประจำ

ด้วยลักษณะการทำงานที่เข้าถึงผู้คนในชุมชนเป็นอย่างดี “สาวยาคูลท์” จึงเข้าไปมีส่วนร่วมในการดูแลความปลอดภัย สร้างความอุ่นใจให้คนในชุมชนในการเฝ้าระวังอาชญากรรมโดยเป็นความร่วมมือกันระหว่างรัฐบาลท้องถิ่นและเจ้าหน้าที่ตำรวจในพื้นที่ จากกิจกรรมนี้ทำให้ที่ผ่านมาหาก “สาวยาคูลท์” เริ่มเห็นความผิดปกติเกิดขึ้นในชุมชนหรือลูกค้าของตนเอง พวกเธอจะรีบประสานเจ้าหน้าที่เพื่อช่วยเหลือบุคคลดังกล่าวทันที 

• ไม่มีโฆษณา ไม่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่กวาดกำไร “4 พันล้าน” ทุกปี

อย่างที่ทราบกันดีว่า “ยาคูลท์” เป็นแบรนด์ที่ไม่ได้มุ่งเน้นความหลากหลายวาไรตี้เหมือนกับแบรนด์อื่นๆ ส่วนที่เข้าไทยมีเพียง 2 รสชาติ คือ ยาคูลท์ สูตรดั้งเดิม ฝาฟอยล์สีฟ้า และยาคูลท์ สูตรน้ำตาลน้อย ตัวขวดและฝาฟอยล์สีเขียว สำหรับสูตรของทางญี่ปุ่นจะเพิ่มมาอีกแบบ คือ สูตรวิตามินซีและใยอาหาร โดยที่สูตรนี้จะมีน้ำตาลน้อยลงด้วย

สำหรับผลประกอบการของ “ยาคูลท์ ฮอนฉะ” (Yakult Honsha) บริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยาคูลท์ ประเทศญี่ปุ่น มีผลประกอบการดังนี้

• ปี 2566 รายได้ 29,727 ล้านบาท กำไร 4,132 ล้านบาท
• ปี 2565 รายได้ 26,278 ล้านบาท กำไร 3,594 ล้านบาท
• ปี 2564 รายได้ 77,032 ล้านบาท กำไร 11,348 ล้านบาท

ด้าน “ยาคูลท์ ประเทศไทย” ที่บริหารและนำเข้าโดยตระกูล “เหตระกูล” ก็มีตัวเลขที่น่าสนใจเช่นกัน การบริหารของยาคูลท์ไทยแบ่งออกเป็น 2 บริษัท คือ บริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด และ บริษัท ยาคูลท์เซลส์ (กรุงเทพฯ) จำกัด ทำหน้าที่ดูแลฝ่ายขาย ระบบ “ไดเร็กเซลส์” หรือ “สาวยาคูลท์” ทั้งสองบริษัทมีตัวเลขผลประกอบการในปีที่ผ่านมา ดังนี้

• บริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด
  • ปี 2565 รายได้ 2,285 ล้านบาท กำไร 232 ล้านบาท
  • ปี 2564 รายได้ 2,319 ล้านบาท กำไร 303 ล้านบาท
  • ปี 2563 รายได้ 2,353 ล้านบาท กำไร 308 ล้านบาท
• บริษัท ยาคูลท์เซลส์ (กรุงเทพฯ) จำกัด
  • ปี 2565 รายได้ 4,312 ล้านบาท กำไร 607 ล้านบาท
  • ปี 2564 รายได้ 4,478 ล้านบาท กำไร 703 ล้านบาท
  • ปี 2563 รายได้ 4,680 ล้านบาท กำไร 921 ล้านบาท

แม้จะมีคู่แข่งทั้งรายใหญ่รายเล็กผุดขึ้นมาในสนามมากมาย แต่ที่ผ่านมา “ยาคูลท์” ก็ยังสามารถครองตลาดได้อย่างเข้มแข็ง แม้ทุกวันนี้ไม่ใช่ผู้ครองส่วนแบ่งอันดับ 1 แต่หากเทียบเคียงจากความเหนียวแน่นของผู้บริโภค ปรับตัวตามความนิยมด้วยการออกผลิตภัณฑ์หวานน้อยขานรับเทรนด์สุขภาพ และยังให้ความสำคัญไปที่การบริการและเครือข่าย “สาวยาคูลท์” ซึ่งนับเป็นจุดแข็งและข้อได้เปรียบที่ใครก็ยากจะล้มช้างตัวนี้ลงได้

 

อ้างอิง: Creden Data, Food Intelligence Center, Financial Times, Harvard University, Wordpress, South China Morning Post, VOA Thai, Yakult Japan, Yakult Europe