นักการตลาดแนะเพิ่มทักษะเร่งลับสมอง ยุทธการรับมือ'เอไอ'แย่งงานในอนาคต

สัมมนาใหญ่ด้านการตลาดและการสื่อสารดิจิทัลประจำปี 2566 หรือ DAAT Day จัดโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย)หรือ DAAT หยิบการพัฒนาของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ขั้นสูงหรือเจน-เอไอ(Generate AI) จะเข้ามา “ดิสรัป” วงการมีเดียเอเยนซีและครีเอทีฟเอเยนซีทั้งบวกและลบ

ในปี 2566 “เจน-เอไอ” จะเขย่าวงการแค่ไหน ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด ให้มุมมองว่า เอไอจะเข้ามาช่วยนักการตลาด มีเดียเอเยนซีทุกเรื่อง โดยเฉพาะงานที่ทำเป็นประจำ ทำเป็นขั้นเป็นตอน ขณะที่มิติการวางแผนซื้อสื่อโฆษณา เอไอจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและพิจารณาสื่อแต่ละแพลตฟอร์มได้อย่างเหมาะสม ปราศจากอคติ และไม่ถูก “ล็อก” ด้วยระบบนิเวศของแต่ละแพลฟอร์มด้วย

ทั้งนี้ การพัฒนาอย่างก้าวกระโดดของเจน-เอไอ ยังทำให้มี “ข้อควรระวัง” ทั้งการ “แตะเบรก”​ การสะพัดของเม็ดเงินโฆษณา วิถีการทำงาน ทำให้ทุกคนต้องพร้อมปรับตัวก่อนถูก “ปรับออก”

เอไอจะเบรกเม็ดเงินโฆษณา เพราะเพิ่มประสิทธิภาพงานด้านการตลาด (Marketing Optimization) เพราะบางแคมเปญจะช่วยประหยัดเงินได้อย่างมาก นอกจากนี้ หลายงานเอไอยังทำแทนมนุษย์ด้วย ทั้งการค้นคว้าหาข้อมูล การทำวิจัย และการสรุปข้อมูล การวิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง การคาดการณ์สถานการณ์ (Predictive Analytics) งานออกแบบและงานดีไซน์ การสร้างคอนเทนต์ ทำคลิปวิดีโอ หาวิธีเล่าเรื่องแบบใหม่หลุดจากกรอบเดิมๆ รวมถึงการทำการตลาดเฉพาะบุคคลแบบขั้นกว่า (Hyper-Personalized Marketing)

ความชาญฉลาดของเอไอที่พัฒนามากขึ้น ยังเพิ่มโอกาส “แย่งงานมนุษย์” เพราะสามารถคิด ตัดสินใจแทนได้ ทำงานแทนได้เร็วกว่า ปริมาณมากกว่า ผิดพลาดน้อยกว่าหรืออาจไม่ผิดพลาดเลย นอกจากนี้ การจ้างงานของมีเดียเอเยนซีในอนาคต ยังส่งสัญญาณความต้องการ “ทักษะ” พื้นฐานด้าน “เอไอ” ติดตัวมาด้วย สะท้อนกับยกระดับความรู้ความสามารถให้สอดคล้องกับเทรนด์แห่งอนาคต

“มีการคุยกับฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ ใครที่มาสมัครงานไม่ว่าจะสายไหน ขอให้มีทักษะความรู้ด้านเอไอต่างๆ จะเป็นข้อได้เปรียบในการพิจารณา”

ด้าน “จริยธรรมและศีลธรรม” หากมีผู้ไม่หวังดีนำเอไอไปใช้ผิดวัตถุประสงค์ ฉ้อโกง สร้างอคติ ย่อมก่อให้เกิดผลกระทบต่อผู้คน เพราะปัจจุบันวงการบันเทิงสามารถนำเอไอมาสร้างเสียงของบุคคลที่เสียชีวิตไปแล้วมานำเสนออีกครั้ง หรือ Deepfake หนึ่งในเทคโนโลยีเอไอที่สร้างรูปปลอม หากมิจฉาชีพนำไปใช้จะสร้างความเสียหายได้รอบด้าน ทั้งความเป็นส่วนตัว สิทธิมนุษยชน ความเสมอภาค เศรษฐศาสตร์ และความมั่นคงปลอดภัยของชาติ

นอกจากนี้ “การไม่รู้เท่าทัน” ของผู้กำกับดูแลรับผิดชอบกับการพัฒนาเอไอ อาจนำมาซึ่งหายนะของมวลมนุษยชาติได้ จึงควรมีกรอบ กติกากำกับดูแล

“เราหยุดโลก หยุดการพัฒนาเอไอไม่ได้ แต่อีกด้านมันมีผลเสีย หากคนหรือองค์กรใหญ่ตะโกนได้ว่าควรพัฒนาเอไอจุดไหนที่ไม่ทำร้ายมนุษยชาติ เพื่อป้องกันไม่ก่อให้เกิดอาชญากรรม การฉ้อฉล แต่ยอมรับว่าเอไอช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานทุกมุม ขณะที่การทำงานของนักการตลาด มีเดีย เอเยนซี ต้องอย่าให้เอไอทำผลงานมีคุณค่ากว่าเรา เราต้องยืนบนท็อปพีรามิดให้ได้ เพื่อที่โลกจะไม่ได้ถูกครองด้วยเอไอ”

ด้าน สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์  Chief Home & Personal Care and Health Care Officer บริษัท โอสถสภา จำกัด(มหาชน) ฉายภาพว่า เทคโนโลยีเอไอยังไม่เข้ามาแทนที่การทำงานของคน แต่จะช่วยงานประจำต่างๆได้มากขึ้น ช่วยย่นระยะเวลาการทำงาน งานครีเอฟทีพมีช่วยเสาะแสวงหาสิ่งใหม่ๆ เป็นต้น

“เมื่อก่อนรอครีเอทีฟเอเยนซีมานำเสนองาน ต้องใช้เวลาเป็นเดือน แค่คนทำหน้าที่เขียนคำโฆษณาหรือ Copywriter ภาษาอังกฤษ แปลกลับไปกลับมาใช้เวลาเป็นสัปดาห์ แต่ตอนนี้มีเอไอมาช่วย”

มิติของเอไอ ที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำตลาด อีกด้านยังช่วย “ประหยัดเงิน” ให้กับลูกค้ามหาศาล เช่น การหาแฮชแท็ก(#)ที่เหมาะสม เพียงเปลี่ยนคำพูดในการสื่อสารมีมูลค้าถึงหลัก “ล้านบาท”

แม้นักการตลาดมีมุมมองเอไอ จะไม่แทนที่คนทำงาน แต่เอเยนซีต้องปรับตัวให้พร้อมกับกระแส “ดิสรัป” ด้วย ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาตนเองให้มีความรู้ความสามารถ เก่งขึ้น ไม่ยึดติดแค่ทำงานประจำเดิมๆ หากเปรียบเอไอ เหมือนหุ่นยนต์ทำความสะอาดบ้าน อาจเข้าไม่ถึงซอกมุมต่างๆ หรือเจอพรมแล้วไปต่อไม่ได้ คนต้องเข้าไปทำหน้าที่เหมือนเดิม

“ครีเอทีฟ เอเยนซี อาจโดนผลกระทบจากเอไอค่อนข้างมาก การนำเอไอมาใช้ช่วยให้ไม่ตกงานแน่นอน แต่ให้ทำงานรูทีนง่ายๆ ส่วนคนทำงานยากเอง ถ้าอยากเป็นผู้อยู่รอดในวงการมนุษย์ต้องเก่งกว่าเอไอ และใช้เอไอทำงาน ไม่ใช่ให้เอไอมาใช้เรา”