หั่นเป้างบโฆษณาโตต่ำ 2.5% เหตุการเมืองกลับตาลปัตร-ปัจจัยลบอ่วม

ผ่านไปครึ่งปี หลายอย่างไม่เป็นดังคาดการณ์ จึงเห็นผลกระทบ “เชิงลบ” ตามมา หนึ่งในนั้นคืออุตสาหกรรมสื่อโฆษณา เพราะถูก “หั่นเป้า” การเติบโตลดลง

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด ฉายภาพว่า ทิศทางอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2566 ไม่เป็นไปอย่างที่ประเมินไว้ตอนต้นปี โดยเฉพาะอัตราการเติบโต ที่เดิมจะเห็นการฟื้นตัวที่ 5% ทว่า สถานการณ์จริงที่เกิดขึ้นตลอด 8 เดือน กลับมี “ปัจจัยบวก” ไม่มากพอที่จะทำให้เห็นตัวเลขดังกล่าว จึงต้องหั่นเป้าหมายทั้งปี เติบโตเพียง 2.5%

เหตุที่ทำให้ทุกอย่าง “ผิดคาด” เริ่มจากเศรษฐกิจอยู่ในกรอบต่ำกว่า 3% ส่วนท่องเที่ยวเครื่องยนต์หลักสำคัญ กลับไม่เพียงพอจะฟื้นทุกเศรษฐกิจไทยได้ นอกจากนี้ การเลือกตั้งใหญ่ ที่เดิมคาดการณ์จะเห็นเม็ดเงินสะพัด การจัดตั้ง “รัฐบาลใหม่” หลังพรรคการเมืองที่ได้คะแนนเสียงนำโด่ง กลับตาลปัตร มีความล่าช้า ไม่สามารถขับเคลื่อนนโยบาย อัดฉีดเงินเข้าระบบได้

อีกด้าน “ปัจจัยลบ” ยังมีอยู่ ไม่ว่าจะเป็นภาวะ “ค่าครองชีพพุ่ง” ต้นทุนผู้ผลิตสินค้าและบริการอยู่ในระดับสูง การส่งออกไม่เติบโต ซึ่งเป็นอีกเครื่องยนต์หนุนเศรษฐกิจไทย รวมถึงเอเชียนเกมส์ครั้งที่ 19 จัดขึ้นที่ประเทศจีน ไม่คึกคักมากนัก ซึ่งเดิมมหกรรมกีฬารายการใหญ่ๆ แบรนด์ เจ้าของสินค้า และผู้ลงโฆษณา(advertiser)จะเตรียมการล่วงหน้า 2 เดือน ทำการสื่อสารการตลาด แต่ปัจุบันค่อนข้างเงียบเหงา เหล่านี้ทำให้อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไปไม่ถึงดวงดาว

“ต้นปีประเมินเม็ดเงินโฆษณาจะโต 5% ซึ่งเป็นการมองแบบถ่อมตัวแล้ว สอดคล้องกับภาคอุตสาหกรรมต่างๆ มองบวกจากที่มีการเลือกตั้ง โควิดคลี่คลาย เลือกตั้งเสร็จ สถานการณ์ต่างๆ ยังมีภาพบวกบ้าง แต่ปัจจัยลบมีต่อเนื่องเช่นกัน ทำให้ต้องคาดการณ์ใหม่ว่าอุตสหากรรมสื่อโฆษณาปีนี้ไปไม่ถึงดวงดาว”

เวลานี้ (29 ส.ค.) ประเทศไทยมี “รัฐบาลใหม่” และมี “เศรษฐา ทวีสิน” เป็นนายกรัฐมนตรีคนที่ 30 พร้อมโผคณะรัฐมนตรี (ครม.) “เศรษฐา 1” ที่จะบริหารประเทศ เดินนโยบายขับเคลื่อนเศรษฐกิจ แต่การจะดำเนินการเรื่องต่างๆ ได้ เช่น การลุยนโยบายเงินดิจิทัล 10,000 บาท คาดเกิดขึ้นเร็วสุดคือต้นปีหน้า หรือช่วงสงกรานต์ 2567 จะเกิดแรงส่งผลักดันอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาอีกทอด

“ปัจจัยบวกใหม่ๆ เช่น การจัดตั้งรัฐบาลสำเร็จ โฉมหน้า ครม. เศรษฐา 1 ซึ่งหากไม่มีปัจจัยอื่นที่ส่งผลต่อการเมืองและรัฐบาลใหม่ แม้จะมีนโยบายบางอย่างที่ประกาศว่าจะทำเลยหลังเป็นรัฐบาลใหม่เข้าบริหารประเทศภายในปลายเดือน ก.ย. เช่น การปรับลดราคาเชื้อเพลิง ค่าครองชีพเช่น ค่าเดินทาง ค่ารักษาพยาบาล แต่นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจที่ทุกคนเฝ้ารอน่าจะส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อตลาดในช่วงต้นปีหน้าเป็นอย่างเร็ว คือ เงินดิจิทัล 10,000 บาท รวมถึงนโยบายที่อาจส่งผลได้ในระยะเวลาอีกหลายปี เช่น ค่าแรงขั้นต่ำ เงินเดือนนักศึกษาจบใหม่ เงินเดือนข้าราชการ ซอฟต์พาวเวอร์”

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาทั้งปี คาดการณ์สะพัด 83,031 ล้านบาท เติบโต 2.5% โดย 7 เดือนแรกเม็ดเงินสะพัด 47,268 ล้านบาท เติบโต 1.10% หรือเพิ่มขึ้น 516 ล้านบาท

เมื่อแยกประเภทสื่อที่จะครองเม็ดเงินปี 2566 ทีวีคาดการณ์ 36,199 ล้านบาท ลดลง 1% เมื่อเทียบกับปีก่อน ปัจจัยที่ทำให้การหดตัวต่ำ เนื่องจากมีการเลือกตั้งมากู้ชีพ เพราะแต่ละสถานีโทรทัศน์สร้างสรรค์คอนเทนต์ “รายการข่าว” ชิงสายตาผู้ชมหรือ eyeball กันเต็มที่ สื่ออินเตอร์เน็ตครองเม็ดเงิน 27,481 ล้านบาท เติบโต 7% (ข้อมูลคาดการณ์ ณ ต้นปี 2566 และสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT จะอัพเดทภาพรวมโฆษณาดิจิทัลอีกครั้งวันที่ 31 ส.ค.2566) และสื่อโฆษณานอกบ้านและสื่อเคลื่อนที่ครองเม็ดเงิน 12,101 ล้านบาท เติบโต 10%

ที่น่าสนใจ 3 สื่อข้างต้น ได้แก่ ทีวี สื่อโฆษณาดิจิทัล และสื่อโฆษณานอกบ้าน “ทรงอิทธิพล” ในการสื่อสารการตลาดและครองเม็ดเงินมากสุดในอนาคต แต่ “สื่อทีวี” จะมีสัดส่วนน้อยลง และสื่อดิจิทัลจะโกยเม็ดเงิน “เท่ากับสื่อทีวี” ภายใน 1-2 ปีข้างหน้า

อย่างไรก็ตาม 7 เดือนแรก 2566 เม็ดเงินโฆษณาถูกใช้จ่ายผ่านสื่อทีวี 20,226 ล้านบาท ลดลง 7% จากช่วงเดียวกันปีก่อน สื่ออินเตอร์เน็ต 16,031 ล้านบาท เติบโต 6% สื่อโฆษณานอกบ้าน 6,889 ล้านบาท เติบโต 21% วิทยุ 1,640 ล้านบาท เติบโต 9% สื่อในโรงภาพยนตร์ 1,181 ล้านบาท ลดลง 6% (ปี 2566 สื่อในโรงภาพยนตร์มีการปรับลดราคาโฆษณา หรือ Rate Card) หนังสือพิมพ์ 1,005 ล้านบาท ลดลง 11% นิตยสาร 297 ล้านบาท เติบโต 297%

ทั้งนี้ หมวดอุตสาหกรรมที่ส่งสัญญาณใช้จ่ายงบโฆษณา “ลดลง” ในปีนี้ล้วนเป็นเจ้าบุญทุ่มและธุรกิจยักษ์ใหญ่ทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มยานยนต์ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ การสื่อสาร โทรคมนาคม ธุรกิจค้าปลีก โดยเฉพาะบิ๊กโมเดิร์นเทรด รวมถึงอีคอมเมิร์ซ (Shopee Lazada) หน่วยงานภาครัฐ เป็นหนึ่งในกลุ่มที่ใช้จ่ายเงินอันดับต้นๆ โดยภาพรวมที่ผ่านมางบโฆษณาจากหน่วยงานภาครัฐมีสัดส่วน 3-5% จากผู้ใช้งบโฆษณา (advertiser) นับหมื่นราย

ทว่า หลังการมีรัฐบาลใหม่ อุตสาหกรรมโฆษณามีความหวังจะเห็นภาครัฐใช้จ่ายงบเพิ่มเติม เพราะจะมีการโปรโมตผลงานต่างๆ นอกจากนี้ การใช้จ่ายงบโฆษณาช่วงครึ่งปีหลัง โดยเฉพาะไตรมาส 4 คาดหวังจะเห็นอัตราการเติบโต 4.8% ปลุกความคึกคักส่งท้ายปีด้วย

อย่างไรก็ตาม หากการเมืองเกิดสิ่งที่ไม่คาดคิด เช่น ผู้นำรัฐบาลบริหารประเทศได้ไม่นาน มองว่าอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะ “พัง” เพราะนโยบายการขับเคลื่อนเศรษฐกิจต่างๆ ให้เติบโตไม่สามารถทำได้ ไม่เกิดการสานต่อ ไร้การผันเงินเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจ กำลังซื้อผู้บริโภคหาย แบรนด์หั่นงบโฆษณา แล้วไปเปย์เงินทำโปรโมชั่น ลดราคาสินค้าเพื่อกระตุ้นยอดขายหน้าร้านแทน