'ร้านอาหาร' สู้ยิบตาชิง 4 แสนล้าน กูรูแนะอย่าตกรถ 'ยุคไลฟ์สด' คนกินคอนเทนต์!
ธุรกิจ 'ร้านอาหาร' มูลค่าตลาด 4 แสนล้านบาท ปัจจุบันมีผู้ประกอบการที่เปรียบเสมือนปลาตัวเล็กและปลาตัวใหญ่รวมกว่า 7 แสนราย เพิ่มขึ้นกว่า 2 เท่าจาก 2 ปีก่อนที่มีราว 3 แสนราย การแข่งขันสูงขนาดนี้ แม้แต่ผู้ประกอบการที่มั่นใจว่าตนไม่ได้ทำผิดอะไร ยอดขายก็อาจหายไปครึ่งหนึ่ง!
ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี เจ้าของเพจ Torpenguin สื่อผู้ให้บริการข้อมูลข่าวสารด้านการจัดการธุรกิจสำหรับร้านอาหาร ฉายภาพภายในงานสัมมนาด้านเทคโนโลยีสำหรับธุรกิจอาหาร “Food Business Marketing การตลาดธุรกิจร้านอาหารยุคใหม่ไปถึงไหนแล้ว” ระบุว่า “การแข่งขัน” ยังคงเป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของการทำร้านอาหารในยุคนี้ ร่วมกับปัจจัยเรื่องต้นทุนค่าแรงที่สูงขึ้นเรื่อยๆ จากเดิม 10% เพิ่มเป็น 15-20% ของยอดขาย
“จากตัวเลขร้านอาหารกระโดดจาก 3 แสนราย เพิ่มเป็น 7 แสนราย ภายใน 2 ปีเท่านั้น ผู้ประกอบการร้านอาหารจึงไม่ต้องแปลกใจว่าทำไมยอดขายถึงลดลง เพราะมีคู่แข่งเพิ่มขึ้นนั่นเอง อย่างเมื่อก่อนเชนร้านอาหารอยู่แต่ในห้าง แต่ตอนนี้ออกมาทำการตลาดนอกห้างมากขึ้น ร้านอาหารรายเล็กจึงต้องเร่งปรับตัวรอบด้าน ศึกษาพฤติกรรมลูกค้า นำเทคโนโลยีมาใช้ สร้างเสริมประสบการณ์ และขยายฐานแฟนคลับ”
'ยุคโซเชียลมีเดีย' ...คนไม่ได้กินแค่อาหาร แต่ไปเสพคอนเทนต์
ธีรทัต หนูดำ เจ้าของเพจ คยต LIVE กล่าวในหัวข้อ “Live Commerce Department แผนกใหม่ที่ทุกองค์กรต้องมี” เริ่มด้วยการไล่เลียงถึงวิวัฒนาการของ “ยุคสมัยร้านอาหาร” ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว จากเดิมร้านอาหารใน “ยุคออฟไลน์” เคยรุ่งเรืองด้วยทำเลทอง ค่าเช่าร้านย่านสยามอยู่ที่ 2-3 แสนบาทต่อเดือน ค่าเซ้ง 10 ล้านบาทก็มีให้เห็นมาแล้ว แต่เมื่อเข้าสู่ “ยุคโซเชียลมีเดีย” ร้านเล็กๆ เกิดใหม่ไม่ต้องพึ่งทำเลทองอีกต่อไป แต่ยังต้องเดินทางถึงได้ อาศัยพึ่งความเร็วอินเทอร์เน็ตมาทดแทน เช่น ร้าน เพนกวินกินชาบู (Penguin Eat Shabu) ที่ทำการตลาดออนไลน์อย่างต่อเนื่อง รวมถึงร้าน คอปเปอร์ (Copper) บุฟเฟต์นานาชาติตั้งอยู่ในย่านปิ่นเกล้าที่ดังมาก แต่คนก็ยังตามไปกิน
“เราไปร้านอาหาร ไม่ได้ไปกินอาหาร แต่ไปเสพคอนเทนต์ ทำให้ธุรกิจร้านอาหารในยุคโซเชียลมีเดียต้องปรับตัว ทำอย่างไรก็ได้ให้การกินอาหารในร้านมีคอนเทนต์ ซึ่งตอนนี้หลายร้านตกรถขบวนนี้ไปแล้ว”
'ยุคไลฟ์สด' บน TikTok ต้องคิดว่ากำลังทำ 'ละครเวที' ให้ดูสนุก!
ต่อมาเข้าสู่ “ยุคฟู้ดดิลิเวอรี” จากพฤติกรรมของการกินอาหาร หลังๆ เริ่มไม่ค่อยมีใครทนรอ พยายามลดขั้นตอนการสั่งอาหารว่า “ฉันขอจบที่ตัวเอง!” ประกอบกับวิกฤติโควิด-19 เข้ามาขับเคลื่อนเปลี่ยนพฤติกรรมคน และเป็นช่วงเวลาสำคัญที่แพลตฟอร์มดัง “TikTok” แจ้งเกิดเต็มตัว นำพาธุรกิจร้านอาหารเข้าสู่ “ยุค Live Commerce” นั่นหมายความว่าแค่การพีอาร์ นำเสนอภาพสวยๆ ไม่เพียงพออีกต่อไปแล้ว คนต้องการมากกว่านั้น!
“มีกรณีศึกษาน่าสนใจ ร้านอาหาร หนาน ฮอตพอต (Nan Hot Pot) ในประเทศจีน สามารถขยายธุรกิจจาก 1 สาขา เพิ่มเป็น 500 สาขา ภายในเวลา 4 ปีเท่านั้น เขาทำได้อย่างไร พบว่าคนต้องการไปอยู่ในคอนเทนต์ที่เขาสร้างบน TikTok ซึ่งมู้ดแอนด์โทนของคอนเทนต์ร้านนี้เป็นแนวซิต-คอม (Sit-Com) ขายความสนุก ครั้งแรกที่เขาไลฟ์สดขายวอยเชอร์ ทำยอดขายได้ถึง 300 ล้านบาทใน 2 วัน เพราะคนแค่ต้องการมาซึมซับบรรยากาศความสนุกของร้าน”
อย่างในประเทศจีนตอนนี้ จริงจังเรื่องการไลฟ์สดถึงขั้นมีสูตรการไลฟ์สดสอนในมหาวิทยาลัยแล้ว หรือในร้านอาหารบางแห่ง มีการจัดมุมโต๊ะสำหรับไลฟ์สดโดยเฉพาะ
เพราะฉะนั้น สิ่งที่ร้านอาหารหรือธุรกิจอื่นๆ จะต้องมีคือ “ทัศนคติ” (Attitude) ระหว่างคิดทำคอนเทนต์บน TikTok ว่ากำลังทำ “รายการทีวี” หรือ “ละครสั้น” มีนักแสดง คนเขียนบท คนถ่ายทำ-ตัดต่อ ใช้เวลา 2 นาทีให้มีคุณค่า ส่วนการ “ไลฟ์สด” บน TikTok คือการคิดว่ากำลังทำ “ละครเวที”
การไลฟ์สดบน TikTok จึงมีคอนเซ็ปต์ไม่ต่างจากรายการโฮมชอปปิง นั่นคือ “การซื้อเอาความมัน” ให้การชอปปิงช่วยบำบัด การไลฟ์สดจึงต้องสนุกเหมือนการทำละครเวที ทุกอย่างเป็นบทละครหมดเลย เมื่อลูกค้าดูแล้วเขาจะสนับสนุนความสนุกที่เราสร้างขึ้นเอง สะท้อนว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อเพราะว่าต้องการ แต่ลูกค้าเกิดความต้องการหลังดูไลฟ์สดแล้ว
แนวคิดนี้ก็เหมือนๆ กับพฤติกรรมคนดู “ซีรีส์เกาหลี” ที่อยากดื่มโซจูหรือกินกิมจิหลังดูซีรีส์จบ “ซอฟต์พาวเวอร์” มันทรงพลังถึงขั้นนั้น! อย่างตอนนี้ซีรีส์แนวซูเปอร์ฮีโร่สไตล์เกาหลีเรื่อง “Moving” กำลังบูมมาก ทำให้คนดูสนใจอยากกิน “นัมซาน ทงคัตสึ” เมนูเอกในเรื่อง รวมถึงกรณีของ “ลิซ่า-แบล็กพิงค์” ที่ทำให้สินค้าหลายอย่างได้รับความนิยม เช่น ลูกชิ้นยืนกิน จริงๆ แล้ว ลิซ่า น่าจะเป็นรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ได้ เพราะสามารถขับเคลื่อนเศรษฐกิจบางอย่างได้เหมือนกัน
“ยุคการไลฟ์สดมาถึงแล้ว ผู้ประกอบการไทยอย่าตกรถขบวนนี้”
'ร้านอาหาร' สู้หลากกระแส-ความท้าทาย ต้องพลิกมุมมองชิงกำลังซื้อ
เกษมศักดิ์ ศิริรักษ์ ประธานผู้บริหาร บริษัท มูฟฟ์ มีเดีย จำกัด กล่าวในหัวข้อ “การตลาดยุคใหม่สำหรับธุรกิจ Food Service” ว่า การทำตลาดของร้านอาหารในปัจจุบันต้องสู้กับกระแสและความท้าทายต่างๆ มากมาย อย่างเช่น “การเมือง” ในวันที่เต็มไปด้วยความดุเดือดหลังเลือกตั้ง เกิดกระแส “เครื่องดื่มการเมือง” เช่น มินต์ช็อก-กาแฟส้ม แต่ร้านอาหารอยู่ในปัจจัยสี่ที่คนยังเสิร์ชว่า “วันนี้กินอะไรดีนะ?”
นอกจากนี้ ยังอยู่ในยุคอาหารจานละ 100 บาท คนบอกแพง! แต่กาแฟแก้วละ 100 บาท คนบอกไม่แพง!!
แต่ถ้าผู้ประกอบธุรกิจร้านอาหารพลิกมุมมองใหม่ จะเห็นว่าบางร้านสามารถขายอาหารเมนูเดียวกันได้จานละ 500-1,000 บาท ทำให้เริ่มเห็นบางร้านปรับเปลี่ยนเมนู รองรับกำลังซื้อของ “คนพร้อมจ่าย” เช่น ร้านหมูกระทะขึ้นห้าง “ชิ้น โบ แดง” มีลูกค้ารอคิวที่ค่อนข้างยาว 2-3 ชั่วโมง หรือร้านก๋วยเตี๋ยวเรือเนื้อวากิว “ทองสมิทธ์” ขายได้ในราคา 200-300 บาทต่อชาม
ตอบโจทย์แค่เรื่องอิ่มท้องไม่พอ 'อารมณ์' ต้องได้ 'คอนเทนต์' ต้องโดน
ร้านอาหารจึงต้องตอบโจทย์ทั้งในเรื่อง ฟังก์ชันนอล (Functional) และ อีโมชันนอล (Emotional) สร้างประสบการณ์การกิน มีพรีเซนเทชัน เช่น วิธีการเสิร์ฟน่าสนใจ หรือแม้แต่เอกลักษณ์ในขั้นตอนอื่นๆ เช่น คิดเงินค่าอาหาร อย่างที่ร้าน “นายฮ้อปูดอง” ย่านบางบัวทอง ที่โด่งดังในฐานะร้านข้าวต้มคิดเงินเร็ว ซึ่งเป็นคอนเทนต์ยอดนิยมบนโซเชียลมีเดีย
นอกจากนี้ อีกหนึ่งองค์ประกอบด้านการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างหน้าที่ “แอดมิน” ก็ได้สร้างเสน่ห์และตัวตนให้กับแบรนด์ “เคเอฟซี” บนโซเชียลมีเดีย รวมถึงการสร้างบรรยากาศและเรื่องราวให้กับร้าน เช่น นำพาความคุ้นเคยหรือเสน่ห์จากยุคสมัย Y2K ที่ผู้คนหลงรัก หรือการชูเมนูอาหารรสมือแม่
อย่าหยุดคิด 'เมนูใหม่สุดครีเอต' รันวงการซอฟต์พาวเวอร์อาหาร
และที่ขาดไม่ได้... คือการสร้างสรรค์เมนูใหม่ๆ สุดครีเอต รันวงการอาหารอย่างต่อเนื่อง เช่น เมนู The Real Cheese Burger และ The Real Meet จากขายขำสู่ขายจริง! ของแบรนด์ “เบอร์เกอร์คิง” แม้ยอดขายเบอร์เกอร์ชีสอาจจะไม่ดี แต่สามารถกระตุกให้ลูกค้าคิดถึงเมนูเบอร์เกอร์ตัวเก่าๆ และนำมาต่อยอดเป็นเมนูเบอร์เกอร์เนื้อแบบเรียลๆ ได้ นอกจากนี้เมนูใหม่ของแบรนด์ “อาฟเตอร์ยู” ที่เพิ่งเปิดตัวขนมปังเปียกปูนกะทิสด และเมนูไอศกรีมลายกระเบื้องพระปรางค์วัดอรุณฯของแบรนด์ “Pop Icon” จับซอฟต์พาวเวอร์ด้านการท่องเที่ยวมาพัฒนาเมนูจนได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยว
ขณะเดียวกันการสร้างสรรค์เมนูใหม่ สามารถใช้กลยุทธ์ X หรือ “คอลแลบส์” สร้างความร่วมมือระหว่างแบรนด์ได้ เช่น น้ำจิ้มไก่แม่ประนอม x โปเตโต้ คอร์เนอร์ และ อาฟเตอร์ยำ x โรงภาพยนตร์เครือ SF เสิร์ฟป๊อปคอร์นรสชาติใหม่ ไก่ทอดซอสยำปู
“ทุกวันนี้เวลาไปร้านอาหาร คนไม่ได้กินให้ตัวเองอิ่ม แต่กินคอนเทนต์ ร้านอาหารจึงต้องหาคอนเทนต์และภาพจำเพื่อดึงดูดคนมาที่ร้าน ในยุคที่คนแทบจะไม่มีความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ต่อร้านอาหารเลย เนื่องจากมีตัวเลือกใหม่ๆ เข้ามาในตลาดจำนวนมาก เพิ่มขึ้น 2-3 เท่า”
โดยปัจจุบันพฤติกรรมการกินอาหารของคนไทยในยุคหลังโควิด-19 นิยมกินข้าวนอกบ้าน 60% ส่วนอีก 40% เป็นการกินข้าวในบ้าน มาจากการทำอาหารกินเอง 15% และดิลิเวอรี 25% ต่างจากยุคก่อนและระหว่างโควิด-19 ระบาด ที่สัดส่วนการกินข้าวในบ้านสูงถึง 70% ขณะที่การกินข้าวนอกบ้านอยู่ที่ 30%
