ทางรอดแบรนด์ยุคเงินฝืด VUCA WORLD เร่งสร้างคุณค่า-ความยั่งยืน

โลกหลังโควิดไม่เหมือนเดิม! มีทั้งความท้าทายและความซับซ้อนหลากหลายมิติ ทั้งภาวะเศรษฐกิจ การเมือง ผู้บริโภคปรับเปลี่ยนวิถีชีวิตใหม่ เป็นบททดสอบที่ทุกแบรนด์ต้องเผชิญ! และวางกลยุทธ์รับมือเพื่อเคลื่อนธุรกิจ สร้างโอกาสการเติบโตแห่งอนาคต

ฐิติรัตน์ เจริญยิ่งวัฒนา กรรมการผู้จัดการ บริษัท รีเทล แพสชั่น จำกัด ที่ปรึกษาบริษัทชั้นนำมีประสบการณ์บริหารแบรนด์หลากหลายวงการ ให้สัมภาษณ์พิเศษ “กรุงเทพธุรกิจ” ถึงแนวทางสร้างแบรนด์ยั่งยืนท่ามกลางโลกยุค “VUCA WORLD" ซึ่งเต็มไปด้วยความผันผวนมาก (Volatility)  ไม่แน่นอน พลิกผวนทำนายยาก (Uncertainty)  สลับซับซ้อน (Complexity) และคลุมเครือ (Ambiguity) ปัจจัยเหล่านี้ทำให้การวางแผนตลาดต้องปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ ปรับจุดยืนใหม่ 

ทั้งนี้ กระบวนทัศน์ทำการตลาด การวาง Business Strategy ต้องปรับให้สอดคล้องกับการเน้น “คุณค่า” และ “ความยั่งยืน” ผ่าน 3 แนวทางหลัก เริ่มจากการประเมินทัศนคติและประสบการณ์ของลูกค้า นำสู่แนวทางต่อมาวาง Business Model และ Revenue Model ให้สอดรับกัน สุดท้าย การสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นกับลูกค้า องค์กร และสังคม 

"หากนักการตลาดสามารถสร้างแนวคิดนี้ขึ้นมาได้ จะนำสู่การสร้างแบรนด์ที่มั่นคงและยั่งยืน การสร้างคุณค่าและความยั่งยืนเป็นหัวใจสำคัญทำให้องค์กรอยู่รอดได้"

อย่างไรก็ดี มี 5 เทรนด์สำคัญที่องค์กรและนักการตลาดต้องติดตาม ประกอบด้วย 1.การเข้ามาของเทคโนโลยีที่ไม่ใช่แค่ AI แต่เป็น Generative AI ซึ่งเป็นซอฟแวร์ AI ที่สร้างรูปเสมือนจริง ทำเสียง ทำภาพ สร้าง Chatbot Chat GPT  การใช้เทคโนโลยีต้องเลือกให้เหมาะสมกับธุรกิจ ผสานด้วย Hi-tech และ Hi-touch เช่น มีฐานลูกค้าที่แมสมาก สามารถใช้ Hi-tech มากขึ้น แต่ถ้าเน้นกลุ่มพรีเมียมสามารถเลือกใช้ Hi-touch

2.เครื่องมือการตลาดที่ช่วยลูกค้าแก้ปัญหา ไม่ใช่เพียงใช้เพิ่มยอดขาย เห็นได้ชัดเจนหลังโควิด เกิดลูกค้า 2 กลุ่ม ได้แก่ ลูกค้าที่สนใจพัฒนาตัวเอง (Self-improvement) และสนใจสร้างอาชีพเสริม จึงต้องใช้การตลาดไปเสริมจุดนี้ กลุ่มที่สอง ลูกค้าที่ต้องการได้รับเยียวยา (Self-Healing) แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้าเกิดความผ่อนคลาย และสร้างความสุข

3.กิจกรรมการตลาดที่เข้าไปร่วมยกระดับคุณภาพชีวิตผ่านสินค้าและบริการต่างๆ 4.ทำการตลาดเชื่อมโยง สร้างคอมมูนิตี้คุณภาพร่วมกัน 5. การตลาดที่ช่วยให้ลูกค้าประหยัดเวลา curate สิ่งที่ตรงกับความต้องการมากที่สุดมาให้ โดยใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูล (Data base) สร้างผลิตภัณฑ์และบริการให้ตรงใจลูกค้า ทำตัวเปรียบเสมือนเพื่อนที่รู้ใจของลูกค้า

จะเห็นว่า เครื่องมือการตลาดที่ผู้ประกอบการนำมาใช้ง่ายๆ เริ่มจากการเก็บข้อมูล (Data) หัวใจของยุคนี้ เพื่อนำมาวิเคราะห์ หรือ Data analysis ขยายผลทำการตลาดและคาดการณ์แผนอนาคต แน่นอนว่า แบรนด์ต้องมีพนักงานที่มีทักษะแปลงผลข้อมูลไปใช้เพื่อสร้างฐานข้อมูลที่ถูกต้อง ซึ่งการเก็บข้อมูลการตลาดไม่ควรเกิน 3 ปี เพราะสถานการณ์ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็ว

ยกตัวอย่าง ธุรกิจค้าปลีก สิ่งสำคัญ คือ นำเทคโนโลยีมาบริหารระบบหน้าบ้านและหลังบ้าน การเก็บดาต้า วิเคราะห์ข้อมูลการขายสาขาไหนขายดีสุด เพื่อไม่ให้สินค้าขาดสต็อก ขาดโอกาสการขาย และวางยุทธศาสตร์การนำเสนอสินค้าให้เหมาะกับแต่ละทำเล ด้วยการนำเทคโนโลยีมาจัดการให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

อีกสิ่งที่แบรนด์ต้องระมัดระวังเสมอในยุคปัจจุบันที่มีเทรนด์ใหม่มาแรงและเร็ว!  การทำตลาดตามกระแสแบบเรียลไทม์มากเกินไป จนละเลยความเป็นตัวตนของแบรนด์และหาตัวเองไม่เจอ ทำให้ผู้บริโภคไม่เข้าใจถึงสิ่งที่แบรนด์ต้องการนำเสนอจนเกิด “ดราม่า” ตามมาได้ อาจเป็นกับดักการตลาดที่แบรนด์ต้องพิจารณาให้รอบคอบ

อย่างไรก็ดี หากประเมินภาวะเศรษฐกิจโลกและเศรษฐกิจไทยอยู่ในแดนชะลอตัวจากสถานการณ์ความขัดแย้งยูเครนและรัสเซียที่ยาวนานกว่าที่คาด เศรษฐกิจจีนไม่ดีนักจากปัญหาอสังหาริมทรัพย์ ส่งผลต่อไทยทั้งด้านบวกและลบ เศรษฐกิจไทยและเศรษฐกิจโลกจึงเข้าสู่ภาวะ “เศรษฐกิจเฉื่อย!!” ที่ไม่ได้ถดถอย แต่ไม่ได้โตมาก ตามสถานการณ์ที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อไม่มากนัก ขณะที่นักท่องเที่ยวมาเยือนไทยยังคงใช้จ่ายในเกณฑ์ต่ำกว่าก่อนโควิดจับจ่ายเฉลี่ย 48,000 บาท ซึ่งปัจจุบันยังกลับไปไม่ถึงจุดนั้น

ไทยยังมีปัจจัยลบดอกเบี้ยขาขึ้น หนี้เสีย ที่สำคัญรอ “รัฐบาลใหม่” แน่นอนว่างบประมาณและโครงการขับเคลื่อนต่างๆ จะเกิดขึ้นเต็มตัวปลายปีหน้าเช่นกัน ดังนั้น พฤติกรรมจับจ่ายของผู้คน “คิด” และระวังมากขึ้น “ไม่นิยม” ซื้อสินค้าแบบอู้ฟู่เหมือนเดิม ขณะที่กลุ่มผู้สูงอายุสนใจเรื่องสิ่งแวดล้อมมากขึ้น หากไปมองที่กลุ่มคนรุ่นใหม่ ไม่เลือกซื้อสินค้าหรือลงทุนระยะยาว เช่น บ้าน รถ เพราะไม่อยากมีภาระ และไลฟ์สไตล์เปลี่ยนไปเรื่อยๆ ดังนั้นแบรนด์จึงควรเน้นสินค้าที่มีขนาดเล็กลงให้สอดคล้องกับกำลังซื้อ

ดังนั้น แบรนด์ต้องบริหารจัดการธุรกิจให้ผ่านพ้นไปถึงปลายปี 2567 ให้ได้ เรียกว่าต้องอึด ไปถึงปลายปีหน้า! ที่คาดว่าเศรษฐกิจโลก จีน และไทยจะฟื้นตัวชัดเจน

แนวทางบริหารธุรกิจ องค์กร และแบรนด์ ต้องปรับให้เหมาะสมกับความเสี่ยง! ไม่ตั้งเป้าหมายเติบโตสูงมากเกินไป เน้นโตไปกับเศรษฐกิจที่ค่อยๆ ฟื้น  เพิ่มความยืดหยุ่นในการปรับเปลี่ยนธุรกิจ อย่าละเลยที่จะทำการตลาดต่อเนื่อง หากไม่มีการทำการตลาดเลยผู้บริโภคจะลืมแบรนด์ได้! เลือกใช้เครื่องมือและงบประมาณที่เหมาะสม หรือการออกสินค้าใหม่ควรทดลองทีละสาขา หากผลตอบรับดี สามารถขยายได้ทันที 

"สภาพเศรษฐกิจแบบนี้ ต้องรักษาลูกค้าที่มีอยู่ให้แน่น รักษาลูกค้าที่รักเราให้ดี เพื่อทำให้ลูกค้าใช้จ่ายกับแบรนด์อย่างต่อเนื่อง”

พร้อมพัฒนา “โซเชียลแพลตฟอร์ม” ร่วมสร้างการเติบโตควบคู่ทุกแพลตฟอร์มเป็นตลาดที่มีโอกาส แต่เลือกใช้ให้เหมาะสมกับแบรนด์ และสร้างเอกลักษณ์ในทุกแพลตฟอร์ม โดยการปรับ ภาพข้อความ ดีไซน์ การสื่อสาร เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย อย่างแพลตฟอร์ม TikTok ที่กลุ่มลูกค้าจะนิยมซื้อสินค้าราคาไม่สูงแต่ซื้อในวอลุ่มมาก ส่วนใน อินสตาแกรม มีวอลุ่มการซื้อต่อครั้งสูงหรือไม่สูง แต่สินค้ามีมูลค่าสูงกว่า

อีกสิ่งที่ทุกแบรนด์ต้องอย่าลืมตรวจสอบเสมอ นั่นคือ Product Life Cycle หากสินค้าอยู่ในช่วงถดถอย ซึ่งวัดได้จากจำนวนลูกค้าเท่าเดิมแต่ซื้อสินค้าต่อครั้งลดลง และยอดขายที่ลดลงต่อเนื่อง สิ่งแรกที่ต้องทำ คือ ยอมรับในการชะลอตัวของแบรนด์และหาทางสร้างการเติบโตใหม่ ทางแก้ไขคือ กลับมาพิจารณาจุดแข็งของแบรนด์ พร้อมปรับใช้เทคโนโลยีใหม่สร้างคุณค่าเพิ่มเพื่อสร้างแบรนด์ไปต่อได้

แต่หากเป็นสินค้าที่ตกยุค หรือ ไม่ตอบโจทย์ลูกค้าอีกต่อไป ต้องหาผลิตภัณฑ์ใหม่มาเสริมแทน ยกตัวอย่าง เครื่องถ่ายเอกสารฟูจิ ซีร็อกซ์ และมีการทำฟิล์มถ่ายรูป ในยุคที่คนถ่ายรูปน้อยลงเพราะหันไปใช้โทรศัพท์มือถือ แต่ฟูจิ ซีร็อกซ์ ที่มีเทคโนโลยีการเคลือบสารเคมีบนแผ่นฟิล์ม ได้นำเทคโนโลยีนี้ใช้กับอุตสาหกรรมเครื่องสำอางและสร้างการเติบโตที่ดีมาก จนสามารถสร้างธุรกิจใหม่ หรือา New S-Curve ได้สำเร็จ

สุดท้ายนี้ หากแบรนด์กำลังเกิดวิกฤติในเรื่องใดก็ตาม สิ่งสำคัญ คือ “ความจริงใจต่อลูกค้า” ขอโทษไว้ก่อนในเวลาแบบไม่เร็วเกินไปและไม่ช้าเกิน 24 ชั่วโมง ให้ความซื่อสัตย์และสื่อสารกับลูกค้าว่าจะไม่ให้เกิดเหตุการณ์แบบนี้อีก มีแผนงาน กระบวนการเยียวยา แก้ไข ป้องกัน ที่ชัดเจน

"ต้องคิดอยู่เสมอว่า แบรนด์ เปรียบเสมือนคน ต้องสร้าง ต้องดูแลสม่ำเสมอ สามารถทำผิดได้ ถ้าทำผิดก็ต้องบอก ขอโทษ และหาโอกาสพัฒนา แก้ไข”