‘วีรธรรม’ นำทัพค้าปลีก ‘ซีเจ มอร์’ ผุด 3 พันสาขา มั่งคั่งแสนล้านก่อนปี 75

ค้าปลีกของอาณาจักรเจ้าพ่อคาราบาว กรุ๊ป “เสถียร เสถียรธรรมะ” กำลังต่อจิ๊กซอว์การเติบโต มีหลายโมเดลเจาะทำเลต่างๆ ตอบสนองผู้บริโภค ภายใต้แบรนด์ “ซีเจ มอร์” ที่มีทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต และมอลล์ (ซีเจ มอร์) หัวหอกสำคัญสะสมประสบการณ์มาถึง 18 ปี โดยก้าวสู่ปีที่ 19 บริษัทยังมุ่งเปิดร้าน ทะยานรายได้โต “เท่าตัว” ใน 3 ปี กรุยทางสู่ “แสนล้าน” ก่อนปี 2575 

"กรุงเทพธุรกิจ" สัมภาษณ์เจาะลึก “ทายาท” ผู้รับบทแม่ทัพขับเคลื่อนองค์กรอย่าง วีรธรรม เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีเจ มอร์ จำกัด

• วางสเต็ปรายได้โตเท่าตัวทะยานสู่แสนล้าน!

วีรธรรม เปิดฉากเล่าถึงการขยายธุรกิจค้าปลีก “ซีเจ มอร์” ได้ให้ความสำคัญกับการพัฒนาโมเดลร้านอย่างยิ่ง มีการศึกษา ตลอดจนสร้างโครงการนำร่อง (Pilot Project) ที่ใช่! ตอบโจทย์ลูกค้ามากสุด เมื่อมั่นใจว่าแกร่ง แข่งขันในตลาดได้จึงรุกหนัก ซึ่ง 2 ปีที่ผ่านมา “ซีเจ มอร์” ร้านขนาดใหญ่ที่ประกอบด้วย อูโนะ สินค้าไลฟ์สไตล์ บาว คาเฟ่ร้านกาแฟ และเครื่องดื่ม นายน์ บิวตี้ สินค้าความงาม และซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ฯลฯ  ถูกยกมาไว้ครบจบในที่เดียว บนเนื้อที่ 1.5 ไร่ขึ้นไป หรือไซส์ที่ตรงใจบริษัทมากสุดต้องมี 2-3 ไร่ เป็นหมากรบสำคัญในอนาคต

แผนงานขยายร้านค้าปลีก “ซีเจ มอร์” ระยะแรก 3 ปีข้างหน้า หรือปี 2569 จะมีร้านแตะ 2,000 สาขาทั่วประเทศ เพื่อผลักดันรายได้เติบโตเท่าตัวที่ 80,000 ล้านบาท จากปี 2566 คาดสิ้นปีจะมีร้านทั้งสิ้น 1,100 สาขา และรายได้อยู่ที่ 40,000 ล้านบาท

จากนั้นมองเป้าระยะถัดไป ก่อนปี 2575 จะต้องมีร้านให้บริการลูกค้า 3,000 สาขา มีรายได้ระดับ 1 แสนล้านบาท

“รายได้แสนล้านบาทจะเห็นก่อนปี 2575 แน่นอน”

• ปี66ทุ่ม3พันล้านลุยโมเดลร้านใหญ่คืนทุนเร็ว

สำหรับแนวทางการขยายค้าปลีกซีเจ มอร์ ปี 2566  วางงบลงทุนประมาณ 3,000 ล้านบาท โดย 2,000 ล้านบาท ใช้เปิดร้านรวม 250 สาขา เน้นร้านซีเจ มอร์ เป็นหลัก มีพื้นที่ขาย 600-700 ตร.ม. จำนวน 150 สาขา ลงทุนราว 10 ล้านบาทต่อสาขา ส่วนร้านขนาดเล็กซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต พื้นที่ 300 ตร.ม. ลงทุนกว่า 4 ล้านบาทต่อสาขา ตลอดจนปรับปรุงร้านเดิมอีก 100 สาขา โดยผ่านครึ่งปีแรกบริษัทเปิดร้านแล้วทั้งสิ้น 100 สาขา

นอกจากนี้ ใช้งบลงทุนราว 1,000 ล้านบาท เพื่อสร้างคลังสินค้าแห่งใหม่ที่จังหวัดขอนแก่น เนื้อที่ 70,000 ตร.ม. รองรับการขยายตลาดในอีสาน คาดแล้วเสร็จปลายปีนี้ ปัจจุบันมีคลัง 2 แห่งที่ราชบุรี และฉะเชิงเทรา

“เรากลับมาดูโมเดลธุรกิจหลัก ทำมา 2 ปี เรามั่นใจกับร้านซีเจ มอร์ขนาดใหญ่ตอบโจทย์ลูกค้า อีกทั้งการเปิดสาขาใหม่ผลงานการคืนทุนเร็วขึ้นเรื่อยๆ ใช้เวลาน้อยกว่า 3 ปี จากเดิม 5 ปี และสามารถทำยอดขายทะลุแสนบาทต่อวัน”

การขยายสาขา บริษัทกลับมาโฟกัสทำเลกรุงเทพฯ และปริมณฑล ภาคกลาง และภาคตะวันตก ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ที่แข็งแกร่งของซีเจ มอร์ ขณะที่ “ภาคอีสาน” ต้องชะลอ เพื่อนำบทเรียนจากการขยายตลาดไป “พลิก” กระบวนท่าใหม่ หลังพบพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคแตกต่างจากพื้นที่อื่น เช่น สินค้าสำหรับประกอบอาหารต้องมีจำนวนมากกว่าที่ซีเจฯ จำหน่าย โปรโมชั่น 1 แถม 1 หรือซื้อเป็นแพ็คปริมาณมาก ไม่ตอบโจทย์ เป็นต้น

“บทเรียนจากการทำค้าปลีกในภาคอีสาน พฤติกรรมลูกค้านิยมซื้อสินค้าเท่าที่จำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่เรื่องอำนาจซื้อ หรือเงิน”

• ซีเจ มอร์ เป็นมากกว่าซูเปอร์มาร์เก็ต

การลุยโมเดลร้านใหญ่ ยังตอกย้ำหลักคิดการทำงานของบริษัทที่ต้องการเป็นมากกว่าซูเปอร์มาร์เก็ต ไม่เน้นขายสินค้าให้กลุ่มเป้าหมายปลายทาง แต่ต้องหาความต้องการหรือ Need ที่ลูกค้าเองก็ไม่รู้ให้เจอเหมือนแบรนด์ Apple ที่สร้างสรรค์สินค้าสุดล้ำให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายใช้

เมื่อภารกิจต้องเป็นมากกว่าซูเปอร์มาร์เก็ต บริษัทจึงเปิดพื้นที่ทดลองให้ทีมงาน “คนรุ่นใหม่” สร้างโปรเจคนำร่องต่อยอดค้าปลีกในอนาคต หากลุย 100 โปรเจคล้มเหลว แต่สำเร็จ 10 โปรเจคเป็นเรื่องที่ยอมรับได้ ส่วนระยะเวลาลองผิดถูกมีตั้งแต่ 6 เดือนถึง 2 ปี

“ความเป็นซีเจ มอร์ไม่จำกัดตัวเองเป็นแค่ซูเปอร์มาร์เก็ต แต่อะไรที่ลูกค้าต้องการ หรือไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร เราต้องตอบสนองให้ได้ อย่างบาวคาเฟ่ ไม่มีใครบอกให้เราขายกาแฟสิ หรือเปิดร้านนายน์ บิวตี้ แต่เราดูพฤติกรรมความต้องการลูกค้า ภาพรวมท้องถิ่นมีอะไร ล้วนสะท้อนดีมานด์และโอกาสการขยับขยายสินค้าและบริการ”

การปิ๊งไอเดีย ปั้นโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ยังเกิดจากทีมงานของซีเจ มอร์ ที่เต็มไปด้วยคนรุ่นใหม่อายุต่ำกว่า 35 ปี มากกว่า 90% ขับเคลื่อนด้วย อย่างแคมเปญ “เฉลิมฉลอง 18 ปี ซีเจ มอร์ ขอบคุณที่อยู่เคียงคู่กัน” เพื่อฉลองครบรอบ 18 ปี เป็นครั้งแรกที่บริษัทดึงศิลปิน คนรุ่นใหม่ 2 “คู่จิ้น” อย่าง “เฟิร์ส-ข้าวตัง” และ “ฟรีน-เบ็คกี้” ร่วมกิจกรรม พร้อมการคืนกำไรให้ผู้บริโภคและสังคม

“เราคัดกรองคนรุ่นใหม่ที่มีความรับผิดชอบเพื่อทำงาน ทีมงานเรามีความหลากหลายตั้งแต่เจ้าของปั๊มน้ำมัน จากสายงานนักบิน ขุดเจาะน้ำมัน อดีตบัญชี และเก่งด้านเทคโนโลยีจากซิลิคอนวัลเลย์(เสถียร คือผู้ดึงกุนซือเทคฯมาให้ทายาท) เมื่ออยู่ด้วยกันเรามีเป้าหมายร่วมระยะสั้นและยาว มีสนามทดลองให้ทำงาน ความเป็นคนรุ่นใหม่เมื่อผสานกับหลักคิดที่ดีของพ่อและประสบการณ์ที่สั่งสมมากนาน การให้นโยบายเคลื่อนธุรกิจ วิชั่นต่างๆ ทำให้ต่อยอดการเติบโต”

ดึงศิลปินร่วมแคมเปญฉลอง 18 ปี ซีเจ มอร์

• เลื่อนแผน IPO

เป้าหมายการเติบโตรายได้ “เท่าตัว” บริษัทต้องเดินหน้าเปิดร้านค้าปลีกให้แตะ 2,000 สาขา หรืออย่างน้อยปีละ 250 สาขาต่อปี ซึ่งตามแผนจะต้องนำบริษัทเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เสนอขายหุ้นครั้งแรก(IPO)ให้สาธารณะชน เพื่อระดมทุนหลัก “หมื่นล้านบาท” ไปลงทุนต่างๆ แต่จากสถานการณ์ตลาดทุนไม่เอื้อ ทำให้ต้องเลื่อนแผน IPO ออกไปอย่างไม่มีกำหนด

“เดิมเราจะยื่นไฟล์ลิ่งปีนี้ แต่ตลาดไม่เอื้อต้องชะลอแผน ขณะที่ภาพรวมยืนยันว่าเราพร้อมกดสวิตช์เข้าตลาดได้เลย ส่วนจะเป็นเมื่อไรขึ้นอยู่กับการรีคัฟเวอร์ของตลาดทุน ด้านการลงทุนเรายังมีกำไร เพื่อขยายธุรกิจ เวลานี้ยังไม่จำเป็นต้องระดมทุนจากนอกบริษัท”

สำหรับปี 2566 บริษัทตั้งเป้ารายได้ 4 หมื่นล้านบาท กำไรกว่า 2,500 ล้านบาท ผ่านครึ่งปีแรกยังเติบโตตามเป้าหมาย โดยเฉพาะกำไรเกินกว่า “พันล้านบาท” ด้านกำลังซื้อผู้บริโภคยังสร้างยอดขายต่อบิลทะลุ 100 บาท แต่ยอมรับว่าภาพรวมเศรษฐกิจ กำลังซื้อยังไม่ฟื้นตัวกลับมาเท่าปี 2562

“เศรษฐกิจ กำลังซื้อการฟื้นตัวยังห่างเมื่อเทียบก่อนโควิด 10-20% ช่วงโควิดลูกค้ามีเงินแต่ระวังการใช้จ่าย ส่วนเงินเก็บที่มีเริ่มร่อยหรอแล้ว การทำตลาดปีนี้ ซีเจ มอร์ จึงเน้นกลยุทธ์สร้างคุณค่าให้กับชีวิตผู้บริโภคหรือ Customer Lifetime value จัดโปรโมชั่น ช่วยลดภาระค่าครองชีพ ประหยัดเวลาในการซื้อสินค้าเพราะมาที่เดียวได้ของครบ ตอบโจทย์ทุกเส้นทางการซื้อหรือ Customer Journey ทั้งหมดเพื่อทำให้ลูกค้าอยู่กับเราไปนานๆ ไม่ใช่แค่ตีหัวเข้าบ้าน”

นอกจากเป้าหมายการเงินมั่งคั่ง “วีรธรรม” ยังทิ้งท้ายว่าต้องการผลักดัน "ซีเจ มอร์" แบรนด์ค้าปลีกสัญชาติไทยที่ยืนหนึ่งในระดับแถวหน้าของประเทศด้วย