เปิดสูตรสำเร็จปลุกการรับรู้แบรนด์ ทำอย่างไร? ยืนหนึ่งในใจผู้บริโภค
การเป็นสุดยอดแบรนด์แห่งปีที่ครองใจผู้บริโภคชาวไทย ไม่ใช่แค่ยอดขายนำโด่ง มาร์เก็ตแชร์มากสุด แต่การรับรู้แบรนด์เป็นอีกหนึ่งปัจจัยของความสำเร็จ เพื่อสร้างการเติบโตด้วย
นิตยสาร Marketeer จัดพิธีมอบรางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand 2023 หรือแบรนด์อันดับหนึ่งในใจผู้บริโภคปี 2023 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 12 โดยปีนี้มีสินค้า 68 หมวด จากทั้งสิ้น 57 แบรนด์ เช่น ศูนย์การค้าสยามพารากอน น้ำดื่มสิงห์ เบียร์ลีโอ ธนาคารและบัตรเครดิตจากธนาคารกสิกรไทย มาม่า ฟาร์มเฮ้าส์ มิสเตอร์โดนัท ร้านกาแฟคาเฟ่ อเมซอน เป็นต้น
สำหรับแบรนด์ที่ฝ่าด่านครองใจผู้บริโภคได้ ทางนิตยสาร Marketeer ได้ร่วมมือกับบริษัท มาร์เก็ตติ้งมูฟ จำกัด โดยมี ศ.วิทวัส รุ่งเรืองผล ภาควิชาการตลาด มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เป็นประธานคณะทำงานและวิจัย โดยการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 5,500 ตัวอย่างจากผู้บริโภคทั่วประเทศ ทั้งชายและหญิง มีรายได้ 15,000 บาทขึ้นไป หรือรายได้ครัวเรือนเกินกว่า 40,000 บาท ทั้งนี้ เพื่อให้ผลการวิจัยเข้าถึงทัศนคติของผู้บริโภคที่ทันต่อสถานการณ์ในปัจจุบัน ตอกย้ำการเป็นสุดยอดแบรนด์แห่งปี
ในการสำรวจได้พิจารณาจากการรับรู้แบรนด์(Brand Awareness) ลำดับแบรนด์ในใจเป็นหลัก ไม่ใช่วัดจากยอดขาย ส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุด หรือแบรนด์ที่ชอบที่สุด เพราะบางครั้งแบรนด์ที่รู้จักอาจไม่ใช่แบรนด์ที่ชอบ หรือแบรนด์ที่ชอบมากสุด อาจไม่ได้ซื้อล่าสุด เป็นต้น
“ผู้บริโภคมักมีแบรนด์ในใจอยู่ 3 แบรนด์ เพื่อเป็นตัวเลือก การวัดจาก Brand Awareness หรือรู้จักมากสุด จะได้คะแนนและครองใจลูกค้านำเป็นอันดับ 1”
แบรนด์ที่ครองใจผู้บริโภคยังแบ่งเป็น 3 รูปแบบแตกต่างกัน ดังนี้ 1.Single Leader คือแบรนด์อันดับ 1 ทิ้งห่างจากคู่แข่งอย่างมาก แต่อันดับ 2และ 3 คะแนนเกาะกลุ่มกัน เช่น หมวดลูกอม, หมากฝรั่ง, สถานีบริการน้ำมัน, บะหมี่สำเร็จรูป 2.Dual Leader คือแบรนด์อันดับ 1 และอันดับ 2 กอดคอโกยคะแนนสูสีกัน แต่ทิ้งห่างจากแบรนด์อันดับ 3 อย่างชัดเจน เช่น ร้านโดนัท, ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ, ชาพร้อมดื่ม, ชอปปิงออนไลน์ และ3.Ladder คือแบรนด์ 3 อันดับแรก มีระยะห่างจากกันเป็นสเต็ปเหมือนขั้นบันได เช่น หมวดธนาคาร, ปลากระป๋อง
จิตราวิณี วรรณกร - ณัฐ วงศ์พานิช
ผลสำรวจยังมีความน่าสนใจของแบรนด์ที่ครองใจอันดับ 1 แต่บางภูมิภาค ไม่ได้ใจผู้บริโภคนำโด่ง อย่าง เบียร์แบรนด์ตัวอย่างเอ ยึดใจกลุ่มเป้าหมายกรุงเทพฯและปริมณฑล แต่ภาคเหนือ ใต้เป็นอีกแบรนด์ หรือน้ำมันเครื่อง บางแบรนด์ได้ใจผู้บริโภคภาคเหนือ แต่บางแบรนด์ชนะใจภาคกลางและอิสาน เป็นต้น
“การที่นักการตลาดรู้ว่าแบรนด์ครองใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายพื้นที่ไหน สามารถนำไปต่อยอดวางแผนการสื่อสาร เจาะตลาดเชิงรุกมากขึ้น”
สำหรับกลยุทธ์การทำตลาด สร้างแบรนด์จนประสบความสำเร็จคว้า No.1 Brand Thailand 2023 หมวด
Tourist Attraction Mall ได้แก่ ศูนย์การค้าสยามพารากอน(Siam Paragon) โดย ธณพร ตันติยานนท์ ผู้บริหารหน่วยธุรกิจ ศูนย์การค้าสยามพารากอน ให้มุมมองว่า รางวัลคือบทพิสูจน์ความมุ่งมั่น ตั้งใจของทีมงานในการสร้างสรรค์และมอบประสบการณ์พิเศษมาโดยตลอดให้แก่ลูกค้าชาวไทยและนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ท่ามกลางห้างค้าปลีกที่มีอยู่จำนวนมาก ศูนย์การค้าสยามพารากอน ยังคงเดินหน้ายกระดับการให้บริการ สร้างความแปลกใหม่ จับมือพันธมิตรหรือสร้างสรรค์กลยุทธ์ Co-Creation นำสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อน สร้างความตื่นเต้นให้กับการชอปปิง ปลดปล่อยไลฟ์สไตล์ต่างๆ
ด้านหมวด Coffee Shop ร้านคาเฟ่อเมซอน(Café Amazon)คว้ารางวัลมา 12 ปีต่อเนื่อง ซึ่ง สุชาติ ระมาศ ผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน)หรือโออาร์ กล่าวว่า คาเฟ่ อเมซอน ทำตลาดมา 20 ปี หัวใจสำคัญคือการพัฒนาสินค้าและบริการตอบโจทย์ผู้บริโภค ปัจจุบันสร้างการเติบโตเป็นร้านกาแฟสัญชาติไทยมีร้านถึง 4,000 สาขา และมี 400 สาขา ใน 11 ประเทศทั่วโลก
นอกจากนี้ ร้านยังเสิร์ฟกาแฟให้ลูกค้าราว 1 ล้านแก้วต่อวัน หรือกว่า 300 ล้านแก้วต่อปี ร้านที่ให้บริการ สัดส่วน 80% ยังเป็นแฟรนไชส์สะท้อนการควงผู้ประกอบการรายย่อยเติบโต
ช่วงครึ่งปีหลังบริษัทจะมีแคมเปญใหญ่เกี่ยวกับกาแฟที่แฟร์กับคนทั้งโลก ได้แก่ ผู้บริโภค บาริสต้า ที่เปิดโอกาสให้น้องๆ ผู้สูงวัยมาทำงานสร้างอาชีพ การรับซื้อเมล็ดกาแฟจากเกษตรกรรายย่อย รวมถึงการดูแลสิ่งแวดล้อม เป็นต้น
หมวด Beer แบรนด์ลีโอ(LEO)คว้ารางวัล โดย ธิตินันท์ ชุ่มภาณี ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาดแบรนด์แอลกอฮอล์ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า เบียร์ลีโอครองใจกลุ่มเป้าหมายได้ เพราะไม่ประณีประณอมเรื่องคุณภาพ ส่วนการทำแบรนด์เน้นสร้างความสนุก ผ่านกลยุทธ์เชิงดนตรี(Music Marketing) ต่อเนื่อง และไฮไลท์ปีนี้จะมีการออกสินค้าใหม่ทำตลาดใน 2 เดือนข้างหน้า
หมวด Specialty Bakery Shop ร้านอานตี้ แอนส์(Auntie Anne’s) หมวด Donut Shop แบรนด์มิสเตอร์ โดนัท(Mister Donut) ชนะใจ ซึ่ง ณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า หัวใจสำคัญที่แบรนด์แกร่งได้ใจผู้บริโภค เพราะร้านมีการออกสินค้าใหม่พร้อมโปรโมชั่นปลุกตลาด โดยอาศัยจุดแข็งการมีแผนกวิจัยและพัฒนาสินค้าเป็นของตัวเอง
ส่วนหมวด Bank และ Credit Card ธนาคารกสิกรไทย(KBank)เข้าวิน จิตราวิณี วรรณกร ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย กล่าวว่า เป็นเพราะแบรนด์มีการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และโปรโมชั่นที่โดนใจลูกค้า ซึ่งครึ่งปีหลังจะเห็นการจัดเต็มโปรโมชั่น มีฟีเจอร์ที่ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์คนไทยที่จะเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้น รวมถึงชอปปิงออนไลน์ การซื้ออาหารผ่านเดลิเวอรี
