ต้อนรับเดือนแห่ง “Pride Month” นักการตลาดอย่าคิดแค่เปลี่ยนโปรไฟล์! เมื่อผู้บริโภครู้ทัน “Rainbow Washing” กลยุทธ์การตลาด “สีรุ้ง” ที่วนกลับมาทุกๆ เดือนมิถุนายน แบรนด์จำเป็นต้องปรับตัวหากหวังรายได้จาก “LGBTQIA+”
Key Points:
- “Rainbow Washing” เป็นการทำการตลาดและออกผลิตภัณฑ์คอลเล็กชันพิเศษที่มี “สีรุ้ง” ของแบรนด์ต่าง ๆ “แบบฉาบฉวย” เพื่อเป็นการประกาศให้โลกรู้ว่าแบรนด์สนับสนุนชุมชนผู้มีความหลากหลายทางเพศ
- ในระยะหลังผู้บริโภครู้ทันแคมเปญที่ออกมาในเดือน “Pride Month” มากขึ้น และมองหาถึงความจริงจังในการมีส่วนร่วมเรียกร้องสิทธิของ “LGBTQIA+”
- แบรนด์อาจจะต้องแสดงความจริงใจต่อผู้บริโภค โดยเริ่มจากให้สวัสดิการสำหรับพนักงานที่มีความหลากหลายทางเพศในองค์กรก่อน
เข้าสู่เดือนมิ.ย. ทีไร เป็นอันรู้กันว่านี่คือ “Pride Month” หรือเดือนสีรุ้ง ที่ทุกแบรนด์ต่างเปลี่ยนภาพโปรไฟล์เป็นรูปธงสีรุ้ง อันเป็นสัญญาณเตือนว่าเดือนแห่งการเฉลิมฉลองเดือนแห่งความหลากหลายทางเพศได้มาถึงแล้ว แม้เจตนาของการเปลี่ยนภาพนี้จะเป็นเพื่อแสดงให้เห็นว่าแบรนด์ให้ความสำคัญและพร้อมสนับสนุนกลุ่ม LGBTQIA+ แต่ดูเหมือนว่าแค่การเปลี่ยนโปรไฟล์เป็นธงสีรุ้ง อาจไม่ได้ “ซื้อใจ” กลุ่มผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศแล้ว ซ้ำร้ายกว่านั้น ยังอาจถูกมองว่าเป็นการทำ “Rainbow Washing”
- Rainbow Washing คืออะไร?
ก่อนหน้านี้หลายคนอาจจะได้ยินคำศัพท์ตระกูล “Washing” ที่แปลว่า “การซักฟอก” กันมาบ้าง โดยเริ่มต้นมาจาก “White Washing” หมายถึงการนำคนขาวมาแสดงบทของคนสีผิวอื่นในวงการฮอลลีวู้ด หลังจากนั้นเริ่มมีการบัญญัติศัพท์ใหม่เพิ่มขึ้นในแวดวงการตลาด สำหรับการโปรโมทว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์ต่าง ๆ แต่แท้จริงแล้ว เป็นเพียงแค่การ “ชุบตัว” แบบผิวเผินเพื่อให้รู้ว่าแบรนด์ไม่ได้ตกกระแส สร้างภาพว่าสนใจในเรื่องนั้น ๆ
ไม่ว่าจะเป็น “Green Washing” หรือ การฟอกเขียว เป็นการสร้างภาพลักษณ์ว่าองค์กรมีส่วนรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อม ทั้งที่ความเป็นจริงไม่ได้เป็นเช่นนั้น ขณะที่ การนำเอาเกมกีฬามาใช้ซอฟต์พาวเวอร์ เพื่อหวังประชาสัมพันธ์สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้องค์กรจะเรียกว่า “Sport Washing”
ดังนั้น “Rainbow Washing” จึงหมายถึงการที่แบรนด์ต่าง ๆ ทำการตลาด งานโฆษณา หรือออกผลิตภัณฑ์คอลเล็กชันพิเศษที่มี “สีรุ้ง” หรือ “ธงสีรุ้ง” เพื่อเป็นการประกาศให้โลกรู้ว่าแบรนด์สนับสนุนกลุ่ม LGBTQIA+ ทั้งอันที่จริงแล้วไม่ได้ช่วยขับเคลื่อนประเด็นทางสังคม หรือเรียกร้องสิทธิความเท่าเทียม เป็นเพียงการเกาะกระแสอย่างฉาบฉวยเท่านั้น
- ผู้บริโภคไม่ซื้อการตลาดแบบฉาบฉวย
ในปัจจุบันกลุ่มผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศเป็นตลาดของคนส่วนน้อยในสังคมสหรัฐที่เติบโตเร็วที่สุด บริษัทต่าง ๆ จึงพยายามดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่เป็น LGBTQIA+ และผู้สนับสนุนพวกเขา โดยเฉพาะกลุ่มเจน Z ที่เกิดระหว่างปี 1997-2012 พึ่งกำลังเข้าสู่ตลาดแรงงาน และระบุว่าตนเองเป็นผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศมากถึง 20.8% ซึ่งสูงที่สุดเมื่อเทียบกับทุกเจนในสหรัฐ ทำให้กำลังซื้อของคนกลุ่มนี้จะเพิ่มขึ้นสูงเป็นอย่างมาก
อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ของบริษัทหลายแห่งที่ทำออกมารับกับ Pride Month ยังคงกลวงเปล่าและ “ไม่จริงใจ” ด้วยการทำโฆษณาเกี่ยวกับความแน่นแฟ้นและการเกื้อกูลกันของชุมชนผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศ พร้อมระบุจะบริจาครายได้จากการขายสินค้าให้แก่องค์กรที่ทำงานเกี่ยวกับสิทธิมนุษยชนของกลุ่ม LGBTQIA+ ซึ่งมีหลายแบรนด์ที่ไม่ได้ทำตามสัญญา
เตียว หยูเซิง เจ้าของ Heckin’ Unicorn แบรนด์สินค้ากลุ่มเกย์ในสิงคโปร์ ระบุว่ามีหลายบริษัทที่ต้องการให้ทางแบรนด์ช่วยโปรโมตสินค้าที่เกี่ยวกับ Pride ให้ โดยระบุว่าจะช่วยบริจาคเงินให้องค์กรของกลุ่ม LGBTQIA+ แต่ความจริงพวกเขากลับไม่ได้บริจาคแม้แต่สตางค์แดงเดียว หรือไม่ก็บริจาคในอัตราที่น้อยมาก หนำซ้ำยัง “หักหลัง” ผู้ที่มีความหลากหลายทางเพศ โดยให้การสนับสนุนองค์กรหรือนักการเมืองที่ต่อต้าน LGBTQIA+ เสียอีกด้วย
สังคมLGBTQIA+ จึงตั้งคำถามถึงความจริงใจของบริษัทเหล่านี้ ทั้งที่บริษัทต่าง ๆ ต้องการเงินจากคนกลุ่มนี้ แต่กลับไม่เข้าใจในกลุ่มผู้มีความหลากหลายเพศอย่างแท้จริง จนดูเหมือนว่า จะหวังเพียงการสร้างกำไรจากพวกเขาเท่านั้น
จึงไม่ใช่เรื่องเหนือความคาดหมายที่ ผลสำรวจของ DISQO แพลตฟอร์มสำหรับทำความเข้าใจประสบการณ์ลูกค้า พบว่า 21.73% ของชาวอเมริกันเริ่ม “เอียน” กับโฆษณาเกี่ยวกับแคมเปญของกลุ่ม LGBTQIA+ จนอยากให้สิ่งเหล่านี้ลดลง
หยูเซิงเสริมว่า “หลายบริษัทแสดงตัวว่า ตัวเองเป็นองค์กรที่ต่อสู้เพื่อความเท่าเทียนอย่างหนักแน่น ด้วยการเปลี่ยนโปรไฟล์หรือทำอะไรนิด ๆ หน่อย ๆ ที่จริงแล้วมันเป็นการแสดงออกที่ตื้นเขิน ไม่ได้สนับสนุนอะไรเลย”
- แบรนด์ปรับตัวอย่างไร ?
อันที่จริงแล้ว Rainbow Washing เป็นอันตรายกับกลุ่ม LGBTQIA+ เพราะทำให้ปัญหาของกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศประสบพบเจอในชีวิตจริงดูเบาบางลง และลดทอนความสำคัญของการออกมาเรียกร้องสิทธิของกลุ่ม LGBTQIA+ กลายเป็นแค่แฟชั่นเท่านั้น นี่จึงเป็นอีกเหตุผลที่ทำให้คนในชุมชน LGBTQIA+ ไม่อยากสนับสนุนสินค้าเหล่านั้น ดังนั้นแบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องใช้อะไรที่มากกว่าการเปลี่ยนโลโก้เป็นสีรุ้ง หรือแค่มีผลิตภัณฑ์ใหม่
บริษัทจะต้องปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานให้สอดคล้องกับคุณค่าแบรนด์ เพิ่มความพยายามและความจริงใจ ดึงดูดผู้ชมด้วยแคมเปญที่เหมาะสม แสดงให้เห็นถึงการเป็นส่วนหนึ่งในชุมชน LGBTQIA+ และกลุ่มคนที่สนับสนุนพวกเขา
เดิมทีแบรนด์ต่าง ๆ เปลี่ยนภาพโลโก้ตัวเองเปลี่ยนสีรุ้งในช่วงเดือนมิ.ย. เพื่อแสดงถึงการสนับสนุนชุมชนผู้มีความหลากหลายทางเพศ ซึ่งในช่วงแรก ๆ ก็ยังเวิร์คอยู่แต่พอใช้มุกนี้หลาย ๆ ปีเข้ามันก็กลายเป็น “ธรรมเนียม” ที่ทุกแบรนด์จะต้องทำ และไม่สามารถสื่อสารอะไรกับ LGBTQIA+ อีกต่อไป
“ตั้งแต่ปี 2021 เป็นต้นมา ชุมชน LGBTQIA+ ยอมรับแคมเปญของแต่ละแบรนด์ในช่วง Pride Month ยากยิ่งขึ้น ดังนั้นแค่การเปลี่ยนโลโก้มันไม่พอ เพราะชุมชนจะมองการกระทำตลอดทั้งปีของแบรนด์ที่มีต่อชุมชน LGBTQIA+ มากกว่า แคมเปญสั้น ๆ ในเดือนมิ.ย.” ลิลี่ เจิ้ง เขียนใน Harvard Business Review
บางทีแบรนด์ต่าง ๆ อาจไม่จำเป็นต้องรีบออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อเกาะกระแส Pride Month แต่ควรเริ่มจากในองค์กรก่อน ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มสวัสดิการที่เอื้อต่อกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ เช่น วันลาสำหรับการพักฟื้นหลังผ่าตัดทางเพศ ประกันชีวิตหรือประกันสุขภาพที่ครอบคลุมถึงคู่รักโดยที่ไม่มีการจำกัดเพศ สิทธิการลาเพื่ออุปการะบุตรที่ชอบด้วยกฎหมาย ตลอดจนสถานที่ทำงานเอื้อต่อบุคคลข้ามเพศหรือไม่
ที่สำคัญนโยบายเหล่านี้ยังคงอยู่ตลอดไปหรือทำไว้แค่เดือนมิ.ย. ตามกระแสสังคม หากทำเพียงชั่วครั้งชั่วคราว อาจจะถึงเวลาสร้างความเปลี่ยนแปลง เพื่อ “ความเท่าเทียม” อย่างจริงจังภายในองค์กรแล้ว เพราะถ้าหากภายในองค์กรยังไม่โอบรับความหลากหลาย แล้วจะทำให้ชุมชน LGBTQIA+ เชื่อได้อย่างไรว่าคุณสนับสนุนพวกเขาอย่างแท้จริง
ที่มา: Fortune, Marketing Week, Vogue Singapore