'คนไทย' หนุนแบรนด์รักษ์โลก แต่การส่งเสริมความภูมิใจของชาติ ต่ำสุดเอเชีย

บีบีดีโอ เอเชีย(BBDO Asia) เอเยนซีชั้นนำ ได้สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคชาวเอเชียภายใต้หัวข้อ “Brand Purpose in Asia” ผ่านกลุ่มตัวอย่างใน 6 ประเทศ ได้แก่ จีน ฟิลิปปินส์ อินเดีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และไทย จำนวนทั้งสิ้น 1,800 คน พบอินไซต์ที่น่าสนใจ ผู้คนชาวเอเชียรวมถึงผู้บริโภคชาวไทยที่มองหาแบรนด์ที่มีบทบาทสนับสนุนประเด็นทางสังคมอย่างต่อเนื่อง

นับวันภาพของจุดมุ่งหมายของแบรนด์ที่ยืนหยัดเพื่อสิ่งต่างๆหรือ Brand Purpose มีความสำคัญมากขึ้น และเชื่อมโยงกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ในการสนับสนุน หรือตัดสินใจซื้อสินค้า โดย Purpose ของแบรนด์ปัจจุบันต่างจากในอดีต เพราะมีปมปัญหาสังคม มีบทบาทมากขึ้น ทั้งเรื่องของรักษ์โลก รักสิ่งแวดล้อม ความยั่งยืน ความเหลื่อมล้ำ ความหลากหลายทางเพศ เป็นต้น

ขณะที่ผลการศึกษาด้าน “Brand Purpose in Asia” กลุ่มตัวอย่างใน 6 ประเทศ ต่างตระหนักเรื่องการแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืนนำโด่งเป็นอันดับ 1 อัตรา 34% ตามด้วย การใช้วัตถุดิบที่ทำมาจากธรรมชาติ หรือออแกนิค 23% และสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ราคาเข้าถึงได้สำหรับทุกคน 21% ที่เหลือเป็นประเด็นสินค้าส่งเสริมสุขภาพกายและใจ แบรนด์มีการใช้วัตถุดิบ หรือวัสดุจากท้องถิ่น ปกป้องแหล่งน้ำให้สะอาด การส่งเสริมผู้หญิงให้มีบาทบาท เป็นต้น

เมื่อเจาะลึกรายประเทศ แม้รักษ์โลก แก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมสำคัญ แต่ “ญี่ปุ่น” กลับให้ประเด็นดังกล่าวอยู่อันดับ 5 โดยเพื่อนหญิงพลังหญิงหรือ Empowering women และความเท่าเทียมกลับนำมาเป็นอันดับ 1 อัตรา 25% ตามด้วยการส่งเสริมสินค้าที่ดีต่อสุขภาพกาย-ใจ ทำสินค้าที่ราคาทุกคนเข้าถึงได้ และส่งเสริมความภูมิใจของชาติ ซึ่งสวนทางกับ “ไทย” ที่ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์ “ส่งเสริมความภาคภูมิใจของชาติ” หรือ Promoting national pride ต่ำสุดในเอเชีย จากทั้ง 6 ประเทศที่อัตรา 3% จากค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 11%

เจาะลึกประเทศไทย ยังติดท็อป 3 จาก 6 ประเทศในเอเชีย เรื่องการให้คุณค่าในแบรนด์ที่มีให้ความสำคัญในการพัฒนาสังคม และอินไซต์ที่ผู้บริโภคชาวไทยต้องการให้แบรนด์ต่าง ๆ ให้ความสำคัญมากที่สุดคือการช่วยแก้ปัญหาสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน 39% ตามมาด้วย การใช้วัตถุดิบที่ทำมาจากธรรมชาติ หรือออแกนิค 27% และผลิตภัณฑ์ที่มีราคาเข้าถึงได้กับทุกคน 25%

นอกจากนี้ ผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่ให้การยอมรับเรื่องของ LGBTQ ในระดับสูงอย่างชัดเจนเมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ในภูมิภาค อีกทั้งยังต้องการให้แบรนด์ต่าง ๆ ออกมาให้การสนับสนุนในเรื่องนี้มากขึ้นอีกด้วย

“ผู้บริโภคชาวไทยส่วนใหญ่กำลังมองหาแบรนด์ที่ไม่เพียงแต่ให้คุณค่าที่สอดคล้องไปกับความเชื่อของพวกเขาเท่านั้น แต่ยังยืนหยัดเพื่อความยุติธรรมทางสังคม และสร้างการเปลี่ยนแปลงอีกด้วย จึงเป็นโอกาสที่ดีของแบรนด์ต่าง ๆ ที่จะเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ โดยปรับตัวให้สอดคล้องกับค่านิยมของผู้บริโภคชาวไทย และสนับสนุนประเด็นสำคัญ ๆ เช่น สิทธิของ LGBTQ และความไม่เท่าเทียมในสังคม” แม่ทัพครีเอทีฟ บีบีดีโอ กรุงเทพ ทสร บุณยเนตร Chief Creative Officer บีบีดีโอ กรุงเทพ กล่าว

ตัวอย่างแคมเปญ “The Other Mother's Day” ของ จอห์นสัน เบบี้ มีจุดมุ่งหมายของแบรนด์ที่สามารถขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกในสังคมได้ โดยที่เชื่อมโยงกับผู้ชมด้วยการฉีกกรอบคำจำกัดความเดิม ๆ ของความเป็นแม่ และแสดงให้เห็นว่าทุกคนสามารถเป็นแม่ได้โดยไม่จำเป็นต้องคำนึงถึงเพศ รูปร่างหน้าตา และรายได้

“แบรนด์ต่าง ๆ สามารถมีบทบาทสำคัญในการกำหนดบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมใหม่ และสร้างสังคมที่เปิดกว้างมากขึ้น"

ทสร บุณยเนตร

ประเทศไทยเป็นตลาดใหญ่ มีประชากรเกือบ 70 ล้านคน เป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ให้แบรนด์ต่าง ๆ ได้ลงมือสร้างการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีให้กับสังคม ตอบแทนชุมชนไปพร้อมกับการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ

ทั้งนี้ การให้ความสำคัญกับ Brand Purpose และใช้ทรัพยากรของแบรนด์เพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสังคม จะช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงจิตใจผู้บริโภคชาวไทย ได้รับ Brand Loyalty และกลายมาเป็นตัวแทนของการเปลี่ยนแปลงในการแสวงหาความก้าวหน้าและการพัฒนาให้กับสังคม

อย่างไรก็ตาม ทวีปเอเชียถือเป็นบ้านหลังใหญ่ของประชากรมากกว่า “ครึ่งหนึ่ง” ของโลก เป็นแหล่งเศรษฐกิจที่เฟื่องฟู กลายเป็นความหวังใหม่ จนได้รับขนานนามเป็นปาฏิหาริย์แห่งเอเชีย หรือ “Asian Miracle” ท่ามกลางหลายประเทศที่ยังเผชิญกับความท้าทายที่ในการก้าวสู่ตลาดที่รุ่งโรจน์ หรือติดหล่ม กับการเป็นเหยื่อของภาวะเศรษฐกิจที่ซบเซา รวมถึงความไม่สงบในสังคม และขาดเสถียรภาพทางการเมือง แต่การมีคัมภีร์ด้านแบรนด์ จะช่วยนำทางเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ตรงความต้องการมากขึ้น

Hans Lopez-Vito

นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับทัศนคติของผู้บริโภค และตามกระแสให้ทัน เพื่อต่อยอด Brand Purpose การสื่อสารแคมเปญการตลาดต้องชัดเจน และสะท้อนถึงความเป็นไปของโลกที่ผู้คนอาศัยอยู่ได้

“อดีตเราเคยเห็นแบรนด์ที่มี Purpose สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงในสังคมได้อย่างชัดเจนในขณะที่ยังสามารถสร้างผลประโยชน์ทางธุรกิจได้เป็นอย่างดี สร้างการเติบโตอย่างรวดเร็วกว่าแบรนด์ที่ไม่มี Purpose สร้างผลกระทบเชิงบวกในตลาด อย่างแคมเปญ Election Edition ในตะวันออกกลาง สะท้อนภาพ Brand Purpose มีพลังมากพอที่จะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในโลกได้อย่างแท้จริง" Hans Lopez-Vito – Chief Operating Officer บีบีดีโอ เอเชีย กล่าว