เปิดอินไซต์ ผู้บริโภครักสุขภาพ-โลก แต่ "ราคา" สินค้าแพง เบรกเปลี่ยนพฤติกรรม
ความยั่งยืนโลก กลายเป็นประเด็นที่ผู้คนตระหนักกันถ้วนหน้าทั้งผู้บริโภค และภาคการผลิต เข้าของแบรนด์ต่างๆ ทำให้การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า วันนี้ไม่เพียงตอบโจทย์ประเด็นดังกล่าว แต่ต้องดีเพื่อ “สุขภาพ” ของทุกคนด้วย
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ ซีเอ็มเอ็มยู (CMMU) รายงานเทรนด์การตลาดชุดใหม่ “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” ข้อมูลและกลยุทธ์มาแรงเพื่อสร้างสังคมและแบรนด์ให้ดีขึ้นพร้อมกัน
ทั้งนี้ การศึกษาครอบคลุมพฤติกรรม ทัศนคติและความเชื่อในการบริโภคอาหารที่ดีต่อสุขภาพ การดูแลสุขภาพจิต และการบริโภคสินค้าเพื่อความยั่งยืน ในแต่ละกลุ่มช่วงอายุ เพศ สู่การคิดค้นกลยุทธ์การตลาดใหม่ที่ให้ความสำคัญต่อสุขภาพ-ชีวิต-อนาคตที่ดีกว่า ซึ่งการสำรวจผ่านกลุ่มตัวอย่าง 1,130 ตัวอย่าง แบ่งเป็น 1. วิจัยเชิงสำรวจ 1,000 คน เพศหญิง 65.5% เพศชาย 27.2% และกลุ่มหลากหลายทางเพศหรือ LGBTQIA+ 7.3% ในเจนเนอเรชั่นต่างๆ และ 2. สัมภาษณ์เชิงลึก 130 คน
นางสาวจันทร์กานต์ เบ็ญจพร นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีมวิจัย เปิดเผยว่า จากข้อมูลงานวิจัย “What If Marketing การตลาดสามมิติสู่การเปลี่ยนแปลง” พบปัจจัยที่ส่งผลต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของคนไทยจากเชิงลบสู่เชิงบวก 3 ประเด็น ดังนี้
1.การกินอาหารที่ดีต่อสุขภาพ (Better Food for Better Health) ผู้บริโภคต้องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการกินอาหารให้ดีต่อสุขภาพ ด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่ ต้องการรักษาและคงสุขภาพระยะยาว เสริมภาพลักษณ์ และ 3. ป้องกันโรค โดยประเภทอาหารที่ดีต่อสุขภาพ 5 อันดับแรกที่พูดถึงมากที่สุด คือ อาหารออร์แกนิค อาหารโลว์คาร์บ อาหารโพรไบโอติกส์-พรีไบโอติกส์ อาหารแพลนต์เบสด์ และ อาหารคีโตวีแกน ซึ่งคุณลักษณะของอาหารที่ดีต่อสุขภาพนั้น อาหารที่ปลอดสารพิษและยาฆ่าแมลงมาเป็นอันดับสูงสุด รองลงมาคือ อาหารโซเดียมต่ำ และอาหารไขมันต่ำ
2.การดูแลสุขภาพใจ โดยเรื่อง(ไม่)ลับกับสุขภาพใจหรือ Better Mind for Better Life สำคัญมากขึ้น หากพิจารณาปัจจัยที่ส่งผลต่อความเครียด 3 อันดับแรก ได้แก่ หน้าที่ความรับผิดชอบ การเงิน และสุขภาพ
เมื่อเจาะข้อมูลเชิงลึกความเครียดของแต่ละเจนเนอเรชัน พบกลุ่มคน Gen Y มีความเครียดมากที่สุด ซึ่งส่วนใหญ่เกิดจากเรื่องความรับผิดชอบในหน้าที่การงาน และต้องการบาลานซ์ความสุขกับความสำเร็จคู่กัน ตามด้วย Gen Z เครียดเรื่องหน้าที่ความรับผิดชอบต่อการงาน การเรียน เน้นให้ความสำคัญต่อความสุขมากกว่าความสำเร็จ และ Gen X เครียดจากหน้าที่ความรับผิดชอบที่มากขึ้นและเข้าใกล้วัยเกษียณ รวมถึงการวางแผนชีวิต ขณะที่กลุ่ม Baby Boomer เครียดเรื่องปัญหาสุขภาพและโรคภัยไข้เจ็บมากที่สุด ไม่อยากเป็นภาระของลูกหลาน ซึ่งการเกิดความเครียดเหล่านี้ ส่งผลต่อการนอนหลับ อารมณ์ ความคิด และนำสู่การดูแลสุขภาพใจ
ด้านอุปสรรคในการเข้ารับบริการดูแลสุขภาพใจ 3 อันดับแรก หนีไม่พ้น “ค่าใช้จ่าย” ตามด้วยความสะดวกในการเข้าถึง และไม่ทราบข้อมูลในการเข้าถึงบริการ ทั้งนี้กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ได้เสนอแนะข้อคิดเห็นเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายในการให้บริการสุขภาพใจว่า ค่าใช้จ่ายควรต่ำกว่า 500 บาท
และ 3.การรักษาสิ่งแวดล้อม หรือ ศาสตร์แห่งความยั่งยืน (Better World for Better Future) จากข้อมูลวิจัยพบว่าปัญหาสิ่งแวดล้อมส่งผลให้เกิดปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการใช้สินค้า และบริการที่เกี่ยวกับความยั่งยืน
ทั้งนี้ 3 อันดับแรก กลุ่มตัวอย่างมีการตระหนักถึงปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม 69.9% ตามด้วยต้องการช่วยแก้ปัญหาระยะยาว 62.6% และต้องการช่วยเพิ่มคุณภาพชีวิต 61.2%
ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภตที่มีพฤติกรรมให้ความสำคัญกับการใช้สินค้าและบริการที่เกี่ยวกับความยั่งยืนอันดับหนึ่งคือ กลุ่ม Baby Boomer รองมาคือ Gen Z Gen X และ Gen Y โดยสิ่งที่ทำมากสุด เริ่มจากปิดน้ำ ปิดไฟเมื่อไม่ใช้งาน ซื้อสินค้าใหม่เป็นสินค้ายั่งยืน และนำสิ่งของที่ใช้แล้วกลับมาใช้ใหม่ (Reuse)
ส่วนพฤติกรรมยั่งยืนที่ทำน้อยที่สุด คือ ใช้รถสาธารณะ ใช้สินค้าที่เกี่ยวข้องคาร์บอนฟุตพริ้นท์ และใช้แก้วส่วนตัว ด้านอุปสรรคในการใช้สินค้าและบริการเพื่อความยั่งยืนยังเป็นเรื่องของ “ราคาสินค้าและบริการ” จากผลการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 1,000 คน แสดงความคิดเห็นว่า ถ้าราคาสินค้าเพิ่มเฉลี่ย 17% จากราคาปกติผู้บริโภคถึงจะยอมซื้อ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า บ้าน อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ อาหารและเครื่องดื่ม ของใช้ส่วนตัว เป็นต้น
นอกจากนี้ ประเภทและความทนทานของวัสดุที่ใช้ แม้ใช้วัสดุรักษ์โลกได้จริง แต่สินค้าบางอย่างไม่ทนทานต่อการใช้ เช่น หลอดกระดาษ 3. ความสะดวก ที่ผู้บริโภคสามารถทำพฤติกรรมต่างๆ ได้ง่ายๆ ไม่ต้องใช้ความพยายามมากจนเกินไป สำหรับช่องทางการเปิดรับข้อมูลด้านการรักษาสิ่งแวดล้อม พบว่า ทุกเจนเนอเรชันนิยมรับข้อมูลผ่านช่องทางเฟซบุ๊กเป็นหลัก
กลยุทธ์ LIFE ต่อยอดแบรนด์เจาะใจผู้บริโภครักสุขภาพ-รักษ์โลก
แบรนด์จะต่อยอดอินไซต์ของผู้บริโภครักสุขภาพกาย-ใจ ควบคู่รักษ์โลกอย่างไร มีกลยุทธ์แห่งชีวิตที่จะสร้างชีวิต สังคม และแบรนด์ให้ดีขึ้น หรือเรียกว่า “LIFE” (ไลฟ์) ประกอบด้วย L: Less is more ลดบางอย่างน้อยลงเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีมากขึ้น แบรนด์สามารถลดส่วนประกอบบางอย่าง เพื่อให้ผู้บริโภคมีสุขภาพที่ดีขึ้น รวมถึงลดการใช้สิ่งที่ไม่จำเป็นบางอย่างในการผลิต เพื่อทำให้สิ่งแวดล้อมดีขึ้น ในมุมของผู้บริโภคก็ต้องพยายามลดการรับประทานอาหารบางอย่างที่ไม่ดีต่อสุขภาพเช่นกัน
I: Image ภาพลักษณ์แบรนด์เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องสร้างความเชื่อต่อผู้บริโภค แบรนด์ควรสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคในแง่การผลิตสินค้าหรือบริการที่มีความใส่ใจสุขภาพของผู้บริโภคอย่างแท้จริง ในขณะเดียวกันผู้บริโภคต้องการใช้สินค้าหรือบริการที่เสริมภาพลักษณ์ตนเองให้ดูดีขึ้นเช่นกัน เช่น ผลิตภัณฑ์อาหาร หรือผลิตภัณฑ์กลุ่มอื่นๆ ที่มีความใส่ใจถึงผลดีต่อโลกอย่างแท้จริง
F: Fear ความกลัวเป็นจุดที่กระตุ้นให้เกิดการเปลี่ยนแปลง เมื่อพูดถึงการเปลี่ยนแปลง ทุกคนย่อมมีความกลัว ฉะนั้นแบรนด์ต้องเล่นกับความกลัว โดยสร้างสินค้าหรือบริการให้ตอบโจทย์การแก้ปัญหาความกลัวและสร้างความมั่นใจต่อผู้บริโภค สามารถใช้การสื่อสารเน้นย้ำให้เห็นผลเสียชัดเจนได้ หรือสื่อสารด้านคุณประโยชน์ที่จะได้จากการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม หรือการเปลี่ยนสินค้าว่า ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคหันมาเลือกซื้อสินค้าและบริการของเรา
และ E: Experience การทำให้ผู้บริโภคได้สัมผัสกับประสบการณ์ความเปลี่ยนแปลง การเปลี่ยนแปลงเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีไม่น่ากลัวอย่างที่คิด โดยแบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าสัมผัสจริงได้ไม่ยาก เช่น การทดลองใช้ หรือทดลองชิม เมื่อผู้บริโภคค่อยๆ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทีละน้อย ก็จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ยิ่งใหญ่ในอนาคต และทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทำได้ไม่ยากและผลลัพธ์ที่ได้ดีต่อตนเองมากกว่าก่อนหน้านี้
